來源丨傳媒頭條&傳媒圈 文丨蔣曉婷
湖南廣電集團當下的表現，或許能給處於寒冬考驗中的國內廣電行業送來一些希望。7月初，湖南省財政廳、省委宣傳部、省發改委、省科技廳、省工信廳、省市場監管局、省稅務局七部門聯合審覈，發佈“2021年度湖南省企業稅收貢獻百強榜單”。如果大家要看哪家企業盈利能力最強，企業最有實力，賺的錢最多，每年公佈的稅收百強榜就是彰顯企業實力的最權威舞臺。根據官方信息，整個2021年，榜單上的百名企業一共爲湖南省納稅1815億元，佔到2021年全省稅收收入的40%以上。這就意味着，能上這份稅收百強榜的企業，市場地位、行業能量與營收能力都屬於湖南頂級。而湖南廣電，在全國整個行業被疫情等因素打入寒冬，陷入入不敷出營收至暗階段之時，依然登上2021年湖南省納稅百強榜，排名第58位，可謂是妥妥的納稅大戶。納稅百強榜第58名，光看排名，或許很多人無法清晰瞭解湖南廣電的納稅體量。由於榜單沒有公佈每家企業的具體納稅數量，咱們就對比來看看。比湖南廣電高一個名次的中聯環境，是長沙市內的“稅收突出貢獻功勳單位”，2018年的實繳納稅額已經達到5.49億元。而排在湖南廣電之後7個名次，納稅榜上的第65名，是貢獻長沙GDP超五分之一的工程機械產業中的核心企業，被譽爲“四大天王”之一的鐵建重工——去年年初，全球工程機械50強峯會組委會和《中國工程機械》雜誌聯合發佈的2021年全球全斷面隧道掘進機制造商5強榜單上，鐵建重工排名榜首，企業營業利潤率居全球第一。此前一年的2020年，疫情初年，鐵建重工在享受2億多元減稅降費的同時，爲湖南繳納稅收約2.8億元。所以，如果不考慮減稅降費，咱們幾乎可以下一個判斷，湖南廣電去年爲湖南繳納的稅收可能超過5億元。![圖片]()
年納稅5億，這真是當下全國廣電人聞者沉默、見者流淚的數字。要知道，當下的廣電行業幾乎處於ICU搶救狀態，今年5月底更是被官方一紙明文納入了“困難行業”名單。根據今年5月底，人社部等四個部門發佈的《關於擴大階段性緩繳社會保險費政策實施範圍等問題的通知》，廣播、電視、電影和錄音製作業與汽車製造等16個行業齊刷刷被劃入“困難行業”大本營，行業內的從業人員可憑“困難戶”身份享受國家提供的福利保障——緩繳養老、失業、工傷保險費，緩繳期間免收滯納金。昔日走路生風，光鮮璀璨的廣電行業，一夕之間成爲國家扶貧對象。而這項“通知”，也約等於向大衆官宣了廣電行業的困境：行業承壓，生存艱難。廣告作爲廣電行業的現金牛，本就被互聯網行業衝擊得七零八落，從2015年起營收就一路下滑，過去5年，全國範圍內的廣播電視廣告收入下降了近400億。新冠疫情更是送來致命一擊。線下論壇、活動、培訓的收入幾乎歸零；“金主爸爸”們忙着留存現金流，減少推廣預算以自保；電視廣告刊例價則進入打折促銷以爭取薄利模式……慘淡的市場行情傳導到行業下游，便是所有從業者勒緊了褲腰帶。跨界營銷專家、廣告導報創始人凌平接受採訪時說：“現在廣電行業的廣告收入，幾乎到了山窮水盡的地步了”。跨界營銷專家、廣告導報創始人凌平
一些省會城市臺和省級地面頻道也在“訴苦”：現在的電視廣告太難做了。“品牌客戶幾乎沒有多少預算投放到城市電視臺了，就算有，價格也是低得嚇人。以至於現在電視臺主要依靠策劃活動，爭取本土客戶的有限廣告預算，額外廣告收入則依靠讓人詬病的二類廣告來維繫。”凌平說。而廣告收入的大幅下降，導致的結果之一就是廣電系工作人員收入也依次遞減。凌平還透露，“去年以來，一些沿海和省會電視臺收入也是大幅下滑。有些編輯記者，除基本工資外，績效工資幾乎下降60%-70%。扣除社保等五險一金後，月到手的收入就3000多塊。除基本生活費外，供樓的錢都不夠。”經濟發達地區降薪如此，這就不難推測，經濟欠發達地區的媒體從業者，過得有多慘淡。如此哀鴻遍野的大環境下，湖南廣電逆勢生長，不僅能交稅，還能在湖南企業中交稅交到名列百強，我們除了感慨其不容易，似乎也可以體會到，湖南廣電的強生存韌性。傳媒行業的生存密碼，無非是“內容爲王”。湖南廣電集團能在疫情打擊下依舊保持如今的體面姿態，核心原因在於，作爲內容從業者，它保住了內容生命線，且創造力自始至終煥發生機。今年是香港迴歸25週年，放眼全國省級媒體市場，有且只有湖南廣電集團旗下的湖南衛視、芒果TV，製作出香港迴歸25週年的獻禮節目——一檔以粵語歌爲主的音樂綜藝《聲生不息》，且一上線就引發大衆討論熱潮，掀起一輪港樂回憶殺。聲生不息是香港迴歸25週年特別獻禮，圖源於聲生不息官微
湖南廣電集團不僅贏了面子——節目上線首日網播量接近2億，收視率是同時段全國第一，在TVB同步播出時，收視達到了16.9%。更贏了裏子——《聲生不息》的製作背後，有國家廣電總局網絡視聽司、港澳臺辦公室，中央政府駐港聯絡辦宣傳文體部特別指導和支持。也依託這檔要格局有格局，要立意有立意，要情懷有情懷，要口碑有口碑的獻禮節目，湖南廣電用行動證明：需要廣電人出手時，湖南衛視當仁不讓。“政治敏感性強，對觀衆審美有精準洞察力，節目兼具時代正能量和娛樂價值，湖南廣電的內容創新能力，在全行業裏面都算是非常突出”，北京大學新聞與傳播學院院長陳剛接受傳媒圈採訪時說道。![圖片]()
北大新聞傳播學院院長、中國廣告協會學委會主任陳剛。圖源於傳媒頭條
內容從業者終其一生的使命是做出高質量的產品，做出爆款。但生產爆款何其難也，持續不斷的生產爆款更是難上加難。但肉眼可見，湖南衛視節目單上，大家耳熟能詳的作品就有《我是歌手》《你好星期六》《天天向上》《超級女聲》《爸爸去哪兒》《乘風破浪的姐姐》等等，再到如今封神的《聲生不息》，不僅讓國內觀衆一次次守在電視機前，也讓“世界媒體藝術之都”的長沙日益煥發光彩。湖南廣電穩紮穩打的創新能力，也讓“電視湘軍”成爲國內省級廣電行業獨一無二的品質符號。或許，國內似乎只有湖南衛視敢於生產製作出《聲生不息》。在陳剛看來，相對兄弟省份的廣電集團，湖南廣電要人有人——一批批“電視湘軍”對內容製作有發自內心的熱愛，孜孜不倦奮鬥在創作一線。“從90年代開始，持續創新的力量助力湖南廣電始終保持上揚姿態。”湖南廣電要技術也有技術——國內廣電行業，湖南廣電在媒體融合上也走在前頭，順利完成技術轉型孵化出互聯網平臺芒果TV。“媒體技術與時俱進幫助湖南廣電精準把握互聯網內容創作邏輯和規律，反哺到內容製作，就是拋棄廣電傳統思維，在內容生產上實現升級——用真正的網絡視頻思維製作節目。”陳剛說。技術領先推動內容領先，這就不難理解，目前能跟優愛騰掰手腕的廣電體系的新媒體平臺，有且僅剩下芒果TV這一“獨苗”。而以《聲生不息》爲典型，再往回看過往兩年廣電行業最艱難階段湖南廣電集團的表現，大家應該更能體會湖南廣電作爲全省納稅大戶的底氣。2020年，湖南衛視是省級衛視七網收視與營收雙第一，芒果超媒市值最高突破1600億。根據今年年初湖南廣電集團董事長張華立的工作報告——2021年湖南衛視繼續引領省級衛視營收第一，芒果超媒穩站國有視頻企業第一，電廣傳媒也創下八年以來最好業績，不僅營收上扭虧爲盈，收穫43.4億元，股價表現上更上漲近4成。作爲湖南廣電逐鹿互聯網時代的先鋒，芒果TV日活峯值1.1億，全球化步伐穩步推進，截至2021年底，芒果TV國際APP下載量超6100萬，覆蓋全球195個國家和地區，芒果TV在YouTube位居華語視頻內容官方頻道第一。根據國家廣電總局的“中國視聽大數據”，2021年湖南衛視是國內唯一一個全年全天份額破2%的省級衛視。2021年的365天中，湖南衛視拿下284個全天省級衛視第一。今年4月底芒果超媒交出的2021年年報也在爲湖南廣電集團的表現搖旗吶喊。財報顯示，芒果超媒2021年營收、淨利潤雙增長，前者153.56億元，同比增長9.64%，後者21.14億元，同比增長6.66%，在整個行業盡顯愁態的大環境下，這樣的業績算是相當可觀。湖南廣電的公益行動也走在前沿。截至2021年底，芒果V基金募集6.2億元善款，公益惠及8000多萬人；爲國家“鄉村振興”戰略策劃直播，拉動銷售6072萬元。據凌平介紹，湖南廣電在做好商業廣告的同時，領導層高度重視公益廣告的製作和傳播。近年來，他們總計投入2500多萬元，全力打造“青春揚益”公益廣告創制活動，共31件作品獲中國公益廣告大獎，26件作品獲評廣電總局扶持項目。單在2021年的第28屆中國國際廣告節上，湖南衛視就獲得國家級的中國公益廣告黃河獎兩金、一銀、兩銅及三個優秀獎。早在1999年，中國傳媒大學教授黃升民就提出觀點：如果不抓緊時機改革，一些國企的今天可能就是一些國有媒體的明天。中國傳媒大學教授、中國廣告博物館館長黃升民，圖源於傳媒頭條
時至當下，國內廣電行業被疫情推入ICU關鍵階段，湖南廣電依舊如此抗打,它的核心競爭力在哪？電視湘軍的創新課或許能給全體廣電人一份啓示。“廣電行業的立身根本，是持續的創新內容+前沿技術支撐。”黃升民如此向我們分析湖南廣電的核心競爭力。創新的內容能不斷吸引觀衆，而芒果TV作爲互聯網長視頻平臺，解決了內容的終端供給問題，讓湖南廣電不至於簡單的成爲愛優騰等平臺的內容供應商。兩架馬車爲湖南廣電提供了充足的發展動力。對於湖南廣電來說，創新是刻在骨血中的信念。現任湖南廣電董事長張華立多次明確表態：不創新，毋寧死。1912年熊彼特推出的《經濟發展理論》一書，第一次提出了企業創新的概念。熊彼特認爲，所謂的創新是指生產要素和生產條件之間的一種新的組合。而生產要素和生產條件的重組，意味着利益的重新調整、原有業務模式的改變。在內容行業，創新更是幾乎跟“冒險”劃上等號，比起求穩的常規操作，創新算得上是富貴險中求的高風險買賣。細數湖南廣電體系的數任一把手，從魏文彬、歐陽常林到呂煥斌，再到張華立，每一個集團決策者提到湖南廣電精神，都在強調創新，倡導敢爲人先。 落實到一線，就是湖南廣電的決策者們充分爲“創新”保駕護航。出走8年又選擇迴歸，前《天天向上》製作人張一蓓深刻體驗過湖南廣電對主創人員創新能力的信任：方案有時只有一頁紙或半頁紙，領導就算沒聽太懂的方案，也可能會讓你放手去試。但在其他平臺，張一蓓8年沒有得到一次被信任的機會。其他平臺總是在說：你這個節目參考了什麼國外的模式？這個模式在國外必須已經成功過，否則我們是不敢做的。保守與堅持創新的角力之下，結果也顯而易見，湖南廣電創下了無數個行業第一——《還珠格格》創造國內電視劇收視最高記錄，至今沒被打破；《明星大偵探》開創國內推理綜藝節目先河，推動劇本殺行業風靡。2021年，湖南廣電更是推出了《時光音樂會》《雲上的小店》《媽媽，你真好看》《夏日少年派》《怦然再心動》等近20檔全新綜藝……創新是生產爆款的基礎，但能持續20多年頻出爆款，核心在於湖南廣電內部形成了獨特的“創新文化”。“湖南廣電人有創新內驅力，或許因爲湖南地域文化中‘敢爲天下先’的獨特氣質，更重要的是湖南廣電有自上而下貫穿全員的‘鼓勵創新，允許試錯’文化，集團內部有相應激勵機制保障創新力生生不息。”央視市場研究公司原副總裁、中廣融信媒介諮詢總裁田濤告訴傳媒頭條。央視市場研究原副總裁、中廣融信媒介諮詢創始人田濤。圖源於傳媒頭條
論具體的內容生產技巧，湖南衛視引領國內省級衛視多年，大家不是沒來取過經。江西廣電的工作人員曾在湖南衛視後臺協同工作了兩三個月，以深度瞭解湖南衛視製作節目的方式方法。但節目形態可以複製，製作方法可以複製，但主創人員持續不斷的創新能力很難複製。而激發創作者樂於創新的源動力，莫過於足夠的薪酬獎勵，充分的創作空間，以及可展望的上升通道。湖南衛視擁有知名度較高的主持人團隊。圖源於湖南國際頻道
深刻體驗過平臺內外的差距，張一蓓直言湖南廣電在國內廣電行業是“烏托邦”的存在，“從來不把我們當工具人，從不壓抑我們創作生命力，鼓勵我們勇敢去創新，做得好給你榮譽給你獎勵，做的不好他們幫忙扛着兜着。”原《快樂大本營》製片人、現湖南衛視副總監羅昕也有同感： “一線最大的感受就是空間足夠。領導做宏觀把控，具體到每期的節目內容，製作人在創新上可以自由發揮。”另一個典型的細節則是，2005年《超級女聲》開闢草根選秀神話，湖南衛視想再攀高峯，就在臺裏廣貼招賢榜，只要有人給出創新點子，就能擔綱大型節目製作人，這種不拘一格降人才的做法，吸引內部一批新生代們爭先參與。一名年輕人更是大聲說：要把自己的名字寫進湖南廣電第三波浪潮。依託“創新文化”的滋養，決策層主動給機會，一線工作人員有創作激情，自然而然推動可持續的創新力，爆款作品生生不息。值得注意的是，“創新文化”的形成絕非一日之功。既需要一代代廣電當家人的胸懷和遠見，高層決策者的集體擁躉，也需要穩定機制保障，充分維護創新人才公平且持續獲得包括資金、平臺、機會、深造等正向激勵的權益，以保障創新能力不斷提升，創新文化不斷層。 而湖南衛視從1997年正式上星播出，先後培養出汪炳文、宋點、易驊、龍梅、羅昕、龍丹妮、洪濤、馬昊、張一蓓、謝滌葵、王恬、吳夢知、陳歆宇、安德勝、任洋等一批一線製作人；以及汪涵、何炅等數位一線主持人。他們將“電視湘軍”打造成行業內金字招牌，背後的根源莫過於這份“文化”積累。把青年人放在覈心位置，是湖南廣電這頭大象輕盈舞蹈，對內容市場保持高度敏感的原因。一個冷知識，第一任湖南經視臺長歐陽常林是從內部公開招聘上來，一抬腳成了處級幹部；打造過《花兒與少年》《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》的吳夢知，大學一畢業就開始在湖南廣電挑起重擔，一直在一線打磨工作；張一蓓23歲就挑起大梁，製作出了影響湖南一代人的脫口秀《越策越開心》。如今的湖南廣播電視臺臺長龔政文，對年輕人挑大樑更是信心滿滿：“國內視聽主體是青年，誰擁有青年，誰就能贏得未來。時至今日，伴隨“青春中國”的全新口號，湖南廣電集團的年輕化水平在全國市場依舊獨一份。據前瞻產業研究院數據，2020年我國廣電行業從業人員101.1萬人，35歲以下人員佔比約44%，36歲人員佔比近56%，行業從業者平均年齡在42歲左右。而湖南廣電體系從業者平均年齡在30歲左右，幾乎和互聯網視頻平臺優愛騰齊平。大型節目的導演也都是90後，這在省級平臺中幾乎罕見。年齡差12歲，背後是審美的斷層。考慮到電視觀衆的共性是喜新厭舊，擁有越年輕的創作者就意味着平臺更有創作激情，更瞭解年輕人心理，更容易把握住潮流的方向，創作上不斷與時俱進。如今，眼看第一代00後已經開始踏入職場，湖南廣電當仁不讓，一批00後也即將成爲湖南廣電的新生力量。00後成長紀實節目《100道光芒》。圖源於芒果TV今年6月，湖南廣電旗下的創新項目小芒電商大手筆砸下1億元創業基金，面向海內外應屆大學生開放了100個崗位，吸引國內高校如北大、復旦、人大應屆生以及愛丁堡大學、悉尼大學、南洋理工大學等海外高校應屆生雲集報名應聘。小芒電商此次招聘既體現湖南廣電貫徹落實國家“穩增長、保就業、促消費”方針政策的決心，又彰顯湖南廣電推行新型人才戰略的勇氣和魄力。就是這些持續不斷的"年輕力"聯動“創新力”等等，爲湖南廣電頻出爆款構建出廣闊護城河。哪怕有人揶揄“電視湘軍”接連出走，行內人田濤卻不以爲然，“出走的電視湘軍只是少數，要論對人才的重視，給人才提供的創新空間、試錯空間以及福利和報酬，沒有哪家省級平臺比湖南衛視更好了。”
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