記者/馬越

編輯/牙韓翔

能在社交網絡上熟練掌握《甄嬛傳》各種臺詞梗和表情包的年輕人，大概會被喜茶的這一波新產品吸引——劇中各個讓你耳熟能詳的角色譬如“甄嬛”“華妃”甚至被網絡戲稱爲“大橘”的皇帝，成爲了奶茶和茶包上杯貼、杯套以及門店裏插畫風格的形象。

喜茶和《甄嬛傳》聯名了。

在產品上，喜茶推出的聯名特調包括“甄奶·雪釀含翠”“甄果·大橘畫梨”兩款，前者靈感取自劇中常出現的名茶“雪頂含翠”，後者則來自於社交網絡時代的觀衆爲陳建斌飾演的皇帝一角取的“大胖橘（橘貓）”的綽號，以及皇帝爲甄嬛畫姣梨妝的情節。

同時推出的花茶禮盒也結合了劇中4位熱門人物甄嬛、皇后、華妃與眉莊的特質，分別對應金桂花茶、白菊茶、玫瑰茶和茉莉綠茶。

更爲吸睛的還有它的視覺與周邊。

喜茶的logo阿喜成爲了“甄化版”鈕祜祿·甄喜，並用插畫風格還原《甄嬛傳》片頭中標誌性的牡丹花與中式毛筆字體。另外還有劇中人物元素的一系列紙袋、定製雙層可撕杯貼、聯名杯套、彈簧搖搖喜、限定會員卡、貼紙等等。

爲了進一步增加氛圍感，門店還放上了寫有“上茶 熹妃回宮”“喝口茶潤潤 四郎”字樣的指示牌，甚至就連店員都戴上了紙質旗頭。

“寶娟，我的嗓子有救了”“喜茶小哥別低頭，旗頭會掉”“沒有孫答應和狂徒的聯名我不買”……在小紅書等社交平臺，此次聯名活動頗有話題點與熱度，而網友也學會用劇中角色的對話玩梗。

與前段時間剛過去的一波《夢華錄》聯名不同，此次喜茶與已經開播11年的老劇《甄嬛傳》聯名，並非是趁影視劇熱播的宣傳期做推廣，而“萬物皆可甄嬛傳”的風潮，已經持續多年了。

喜茶回應界面新聞稱，早在2022年4月，喜茶品牌團隊就提出了聯名方案，經過與版權方花兒影視的多輪溝通終於達成合作意向，獲得《甄嬛傳》IP授權。這次聯名前後籌備的時間長達半年。

“這是《甄嬛傳》首次與新茶飲品牌展開合作，是其在IP商業化領域的又一次大膽嘗試，也是喜茶與影視劇IP合作玩法的又一次創新。”喜茶表示。

之所以花心思與老劇聯名，很大程度上在於這部在2011年播出並隨後成爲現象級爆款的古裝劇，已經成爲長尾效應顯著的經典IP。

“甄學”已然成爲當代社交網絡中的一門“顯學”。

單單在小紅書平臺，“#甄嬛傳”詞條的瀏覽量已經超過了5.5億。儘管時代在變遷，但不同代際的觀衆仍然可以用不同的視角對《甄嬛傳》進行新的解讀。不同人物的經典形象、對話與場景時常出現在當代年輕人的網絡生活中，或成爲緊跟時事的表情包，原聲配音、仿妝、Q版繪畫、同人重生系列小說、覆盤攻略等也成爲社交網絡上的熱門內容。

也正是這樣被觀衆全方位解構、被戲稱盤出“電子包漿”的《甄嬛傳》，成爲有持續生命力的IP。

這也意味着，《甄嬛傳》與喜茶在社交網絡上都擁有大量年輕受衆，消費羣體有所重合；加之雙方都有豐富的“二次創作”內容空間，其IP的延展性和互動性，以及中式美學的品牌調性，成爲合作契合度的基礎。

喜茶近年來在品牌聯名這件事上持續輸出，已經形成了一套較爲成熟的打法。

早期它與芝麻街、樂事、AAPE、FaceuAPP和TOPYS等品牌的聯名合作層次還較淺，只是在品牌推廣初期以與知名品牌合作的形式，以更輕量的方式在社交網絡獲得關注，並強化喜茶“潮酷”的品牌調性；隨後喜茶開始與阿華田、養樂多、東來順等食品餐飲品牌合作，完成觸及產品核心的、較爲深度聯名的跨越。

而近期喜茶的聯名有了更完整深入的玩法，增加更多趣味性與互動性。

譬如在與藤原浩的聯名合作上，它在不遺餘力塑造出一種高級和潮流感——無論是全黑的包裝和周邊設計，還是在小紅書上發起把黑色杯子改造成花器、揹包等生活方式、設計屬性強的單品，以及通過線下快閃店、直播等方式解析藝術家的展覽，都是在加強喜茶此次聯名合作的潮流屬性。

前不久發起的#喜茶Logo全身圖#及#阿喜全身像#活動，則旨在增加與消費者的互動，在社交網絡時代積累品牌資產。

事實上，在產品上新競爭壓力“捲到飛起”的新式茶飲與咖啡行業，聯名大戰也愈演愈烈。

比如瑞幸接連與椰樹、動漫IP《JOJO的奇妙冒險：石之海》聯名；奈雪的茶與海底撈、《獨行月球》聯名；Manner咖啡與野獸派、赫蓮娜合作等等。

對於新式茶飲與咖啡行業來說，如果產品本身難以通過口味有效隔絕競爭者建立品牌護城河的時候，或許就需要獨特調性品牌文化的持續輸出。

而跨界聯名主要是爲了藉助雙方原來的品牌認知產生新的化學反應，提升人氣，獲取新客。於是在快速製造流行的策劃思維下，跨界聯名正在成爲頭部新式茶飲與咖啡玩家制造品牌差異化、在下半場競爭中帶動增長的重要發力點。

但這其中也不乏“無效聯名”的情況發生。跨界聯名的效果，取決於雙方品牌的契合度、合作的趣味性以及產品本身的吸引力。而隨着上一輪合作品牌資源的開發殆盡，品牌們還要在創意和產品開發模式上不斷創新。