2022年10月31日，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅遊部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），《指導意見》自公佈之日起實施。

《指導意見》站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施，構建起規範明星廣告代言活動的治理體系，爲維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。

與以往法律法規與政策性文件相比，該指導意見意圖在整體上清理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，規範明星、企業、媒體各方行爲。

“事實上，這次的《指導意見》並沒有做超出現有《廣告法》以及其他政策性文件的額外規定，只是把廣告代言活動各個主體的行爲規定得更加細緻、明確、全面而系統。”中國廣告協會會長、原國家工商總局廣告司司長張國華告訴界面新聞，此前《廣告法》的修訂他也全程參與。

在張國華看來，該指導意見比較突出的一點，是對於每一個廣告活動的主體行爲都做了全面規制，而七部門聯合印發，則更體現了《指導意見》的權威性。

“以往明星代言的廣告出了問題，可能不知道哪個部門來負責，具體怎麼要求。而這次七個部門都是執法部門和監管部門，對具體的問題和職責都劃分更清晰而明確。”他對界面新聞說。

我們也從《指導意見》中提煉了部分重點內容，並分析它可能帶來的行業影響。

比如明星不得爲菸草及菸草製品（含電子煙）、校外培訓、醫療、藥品、醫療器械、保健食品和特殊醫學用途配方食品進行廣告代言，以及不得對資產管理產品直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預測投資業績等方式暗示保本、無風險、保收益等；不得對借貸類金融產品一味宣傳低門檻、低利率、輕鬆貸，引發消費者誤解。

“菸草廣告在《廣告法》中明確被禁止，電子煙如今明確歸國家菸草局管理，於是《指導意見》中將電子煙的廣告代言禁止也列了出來；而校外培訓由於整體行業被限制，其廣告代言同樣被禁止。”張國華強調稱。

不過，上述領域的廣告代言活動雖然早已被現有《廣告法》所禁止和限制，但在實際明星代言活動中，“擦邊球”甚至違法的行爲所引發的亂象和爭議並不少見。

譬如在今年5月，演員景甜因爲廣州無限暢健康科技有限公司相關商品的廣告代言涉嫌違反廣告法有關規定，被合計罰沒金額合計722.12萬元。

無限暢的相關“果蔬類”食品爲普通食品，該公司無有效證據證實其具有“阻止油脂和糖分吸收”功效。景甜在應知法律法規規定普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳，且未經有效途徑對代言商品有關功效進行覈實的情況下，仍以自身名義和形象在廣告中宣稱代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行爲已違反廣告法有關規定。

《指導意見》中對明星的金融類產品代言規定更全面細緻，也是結合此前明星給金融產品站臺所引發的教訓而來。

譬如演員胡軍曾代言的悟空理財“暴雷”後，維權的投資者紛紛將矛頭對準了明星代言人，並在社交媒體引發熱搜。隨後其工作室在2022年8月1日發佈聲明稱，2018年接到玖富旗下悟空理財的代言邀約後，胡軍曾委託律師和專業團隊對其資質進行覈實，胡軍本人也成爲該產品的用戶，在體驗後僅簽署了代言協議，並強調雙方的協議已經於2020年6月正式結束。

2020年6月，主持人汪涵代言的互聯網品牌“愛錢進”也同樣面臨平臺崩盤、用戶投資血本無歸的情況。對此，汪涵發聲明表示歉意後，便稱自己與該品牌合作代言時間早在2018年結束，對於之後品牌出現的問題，自己雖然不再是代言人，還是督促品牌方解決問題，汪涵直言自己和團隊會繼續和平臺、有關部門密切溝通，解決問題。

而早在今年1月30日，人民銀行等七部門在發佈的《金融產品網絡營銷管理辦法（徵求意見稿）》中明確，金融機構應當遵守金融管理部門有關規定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。

比如廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名並以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。

明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。此外，明星爲推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行爲。企業冒用明星名義或者盜用明星形象進行廣告宣傳的，不屬於廣告代言行爲。

這也說明，即使明星沒有被品牌“官宣”爲某某代言人或者大使，也可以構成廣告代言行爲，而影視中插廣告、娛樂節目、訪談節目、網絡直播也包含在內。

一位先後供職於服飾、奢侈品和護膚品品牌的市場部人士告訴界面新聞，《指導意見》眼下對時尚行業的明星代言暫時影響不大，而容易“踩雷”的更可能存在於主持人訪談、金融以及保健品廣告領域。

不過在可預見的未來，整個明星代言產業相關的活動也會更加謹慎，注重規範。

“規範明星廣告，讓明星代言從更加規範化和正向化去引導，特別是涉及金額產品、保健品等方面，有利於保護消費者，這是一件好事。”上海天與空廣告首席執行官鄧斌告訴界面新聞。

“近兩年很多負面事件已經讓不少客戶對明星代言更加謹慎了，當然從創意空間上來說可能變小，對明星代言加上緊箍咒，明星和客戶們對代言的審覈會更加小心翼翼。”他說。

責任編輯：劉萬里 SF014