“消失”的唯品會與被遺忘的沈亞

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文/高心馳楊澤

來源/零態LT（ID：LingTai_LT）

電商江湖已變。牌桌上再無唯品會。

今年鑼鼓喧天的雙11主戰場，站着的是京東、阿里、抖音這些玩家。不過，很多人或許已經忘記，曾經有一家企業，也有着堪比拼多多的增長“神話”，這家企業就是唯品會。

2018年，拼多多創立不到3年，活躍用戶三億。黃崢意氣風發，攜拼多多登陸納斯達克市場，一舉刷新了中國互聯網公司的上市速度。迄今爲止，拼多多用戶突破8億，和京東、阿里形成國內電商江湖的鐵三角。

唯品會也曾創造過拼多多式的電商神話。由2018年向前追溯十年，2008年12月，唯品會上線；2012年3月，唯品會登陸紐交所，上市速度和十年後的拼多多幾無差別。可是，相比已經隱退的黃崢，作爲唯品會創始人的沈亞，鮮少有人知道。但關於他的傳說，電商圈又幾乎無人不曉。

如果說從邵亦波到馬雲、劉強東、黃崢…中國電商戰場上從來不缺企業家的話，那異類只有唯品會沈亞，在電商這一片紅得不能再紅的紅海市場裏，上市僅一年就扭虧爲盈，並連續39個季度盈利，可沈亞又眼見着成爲中國電商第三極的唯品會，一次又一次錯失良機，被後來者挑戰、超越。

被“遺忘”的電商大佬，傳奇唯品會，如今只餘一聲嗟嘆，被時代淹沒在滾滾浪潮裏。

順勢而爲與路徑依賴

2014年2月14日。

適逢情人節，唯品會宣佈向樂蜂投資1.125億美元現金，佔後者75%股份。樂蜂創始人李靜則在內部郵件中表示，樂蜂網不是被併購或者出售，而是一次戰略投資。沈亞則表示，此次聯姻，是看中樂蜂網強勢的美妝產品渠道及客戶資源，以期充實唯品會的特賣品類。

這場電商界頗爲引人關注的聯姻在這樣的特殊節點塵埃落定，多少有些意料之外，而又在情理之中。但這場被李靜稱之爲戰略投資的交易，卻恰恰是沈亞以及唯品會在後來發展裏錯失機會的重要誘因。

這場交易達成時，唯品會已成立五年有餘，上市兩年。但過去幾年間，唯品會經歷了爆發時增長、流血衝刺紐交所、數個季度連續盈利、市值破百億美元的過山車般劇情。

某種程度上說，唯品會算是拼多多的“前輩”，是第一個專注研究下沉市場的企業。但在唯品會創立之初，創始人沈亞以及他的夥伴們關注的卻是另一個極端：奢侈品。不同於馬雲、劉強東，從最初創業，就一直和互聯網打交道。沈亞是一個地道的傳統商人。而唯品會創業項目更是來自於他在長江商學院攻讀EMBA時的一次作業。

在創立唯品會前，子承父業掌管震旦電子儀器廠的沈亞，先後創辦過號稱沒有買不到電池的“電池總彙”，自建過電池廠，把電池賣到了東南亞、非洲，年營業額達到了1000多萬元。

1998年，沈亞遇到了賣藍牙設備的洪曉波，兩人聯手做手機配件生意，短短兩年時間就賺了500多萬。可沒幾年，手機配件市場湧入了1000多家廠商，一塊手機電池毛利不到5分錢，還要壓好幾個月的貨款。到了2005年，公司營業額做到4000多萬，不過純利潤才300萬出頭。

“做得太辛苦！”沈亞與洪曉波決定收手，然後每人掏了五十多萬去長江商學院充電。

唯品會想法始於二人在長江商學院學習期間，一些企業家朋友建議可以利用國外的資源和信息，嘗試國內還沒有的商業模式，這讓洪曉波想起在法國生活的太太，常在早上七點，顧不上喫早餐，準時坐在電腦前，在一家名爲VentePrivee的網站搶購奢侈品。

這個網站最大的特點就是幾乎囊括所有世界名牌，並且均有折扣，但需要在規定時間內搶購。經過幾個月的調研，2008年8月，主打“品牌折扣+限時搶購+正品保險”的唯品會在廣州正式成立，沈亞擔任董事長，洪曉波擔任副董事長。包括唯品會在內的幾十家奢侈品電商同時在這一年成立，時至今日，只有唯品會活了下來。

作爲唯品會創始人，沈亞在當時所取得的成績不亞於幾年後的黃崢，但其人卻頗爲低調，鮮少接受媒體採訪。

沈亞的創業過程並不順利，2008年12月，唯品會上線網站，提出的方向是“奢侈品特賣”，但隨後遭遇金融危機，加之定位不清晰，目標客戶對價格不敏感，唯品會在第一個月僅開了18單，其中12單來自他的親友。痛定思痛後，沈亞選擇了下沉市場，“一家專門做特賣的網站”由此誕生。只不過，此時的唯品會已經放棄奢侈品，而是選擇耐克等逐漸有了知名度的大衆消費品。這一轉變幫助唯品會迅速打開市場，扶搖直上。

2010～2012年，唯品會成爲資本寵兒，三年間接連完成兩輪融資，並完成上市計劃。吸引了包括紅杉中國、今日資本的知名投資機構。而沈亞也逐步成爲電商圈內的知名人士，外界盛傳“沈亞是馬雲最想見的電商人”。甚至有電商人士評價，“否能請到沈亞，是判斷一個電商活動規格的一個標準。”

對此，沈亞在接受中國企業家的採訪時，淡然一笑予以了否認。不過，他也表示確實不願意接受媒體採訪。有趣的是，京東所以能夠成功，正離不開今日資本徐新對劉強東的信任和支持，而這也視爲這位風投女王迄今爲止最成功的案例。只是，現在看來，唯品會顯然沒能締造京東傳奇。

對於唯品會在創業上的成功，沈亞將其歸結爲四字箴言，“順勢而爲”。這種順勢而爲的確是唯品會能夠在創業時及時調整，取得成功的重要因素。但某種程度上，也是這種“順勢而爲”的成功，讓沈亞以及唯品會在後來開始產生路徑依賴。

保守與錯失

相比於劉強東、馬雲，沈亞雖然低調不少，但唯品會這一品牌的“知名度”與其他幾家，卻幾乎有過之而無不及。

2014年年底，唯品會註冊會員已經突破1億。此前，唯品會還曾在知名媒體人程苓峯的公衆號上投了第一個贊助商廣告，是第一個“喫螃蟹”的廣告主。花錢雖然不多，卻引發十多家傳統媒體爭先恐後報道此事。

《中國企業家》在報道中對沈亞做出這樣的評價“作爲務實的商人，沈亞無比看重媒體的實際營銷效果，並嚴格控制媒體預算”。而對這場“低調”的投資，資本市場給出頗爲積極的正面反饋：2015年4月，唯品會股價來到歷史最高點30.72美元，市值達到178.79億美元。

但沒想到這就是頂峯，自此以後，唯品會開始陷入增長瓶頸，這當然有多方面的原因。

2015年Q1,唯品會營收同比增速首次下降到100%以下，在那以後的兩個季度，增速延續快速下滑態勢。到當年Q3時，唯品會更是提前發佈業績預警，營收預計年增長71%-74%下降10%。對此，沈亞的解釋是，新用戶增速雖不如過去，但新增用戶甚至老用戶質量卻增加不少。這多少有些自欺欺人。當然，增速下滑並非完全由於唯品會自身因素。

阿里、京東等電商平臺開始紛紛“下沉”：天貓的聚划算、京東的閃團等紛紛推出限時特賣模式清貨。這對唯品會的衝擊程度自然不言而喻。而2015年以後，拼多多的崛起，則更讓漩渦中的唯品會雪上加霜。

商人逐利，賺錢無可厚非，但互聯網這樣一個崇尚贏家通喫的鬥獸場更適合另一種人。著名暢銷書《明朝那些事兒》曾將朱元璋的做人哲學總結爲“要麼不做，要麼做絕”，這句話同樣適合黃崢和他的拼多多。

2015年9月，拼多多上線，憑藉“拼團”玩法，僅半年時間，日訂單量就超過了30萬單，月GMV達到2億左右。獲得騰訊投資後，更是在微信生態裏把社交裂變做到了極致，獲客成本僅11元/人，遠低於唯品會的523元。2019年，推出“百億補貼”，真金白銀的砸出1億活躍買家。

黃崢殺伐決斷，敢想敢幹，更重要的是看到機會，敢下重注，賭一個未來，所以拼多多取代唯品會，成爲電商的第三極。至此，唯品會開啓了“被時代拋棄”的註腳。

事實上，在電商這樣一個依賴燒錢的賽道，我們或許可以把燒錢看成一個戰略佈局的重要指標，劉強東的京東，在開始盈利前虧損了11年，大洋彼岸的亞馬遜虧了7年才首度盈利，反觀沈亞的唯品會，賺了10年錢，卻錯過了電商羣雄逐鹿的大時代。

爲了扭轉局面，2017年5月，唯品會宣佈將物流和金融業務從電商業務中拆分，形成物流+電商+金融的“三駕馬車”戰略佈局。

同時，成立九年，“孤”軍奮戰的唯品會開始尋求“盟友”。當時，外界盛傳唯品會要和京東合作，這一消息在2018年得以印證。那年12月，騰訊和京東宣佈將向唯品會投資8.63億美元，雙方將分別持有唯品會全部已發行股份的7%和5.5%。此外，騰訊和京東均將分別在微信以及京東APP中給唯品會提供入口。

曾經，唯品會是最接近阿里巴巴和京東的電商平臺，但“特賣”成就了唯品會的同時，也給它帶上了一層無形的“緊箍咒”。那就是：唯品會在商品品類和戰略層面一直偏保守，直到2017年“三駕馬車”戰略的提出，2018年跟京東的合作，纔開始稍有激進。

但因爲保守，唯品會錯過了太多機會。

隱入時代沉浮中

2022年8月19日，唯品會發布Q2財報，營收連續第三個季度下滑，但得益於成本端的有效控制，唯品會利潤實現回升。

就此，沈亞在財報會議中表示，疫情導致我們今年第二季度的活躍用戶銳減。同時，沈亞也對利潤回升給出解釋，他說，“今年整個公司做了一些蠻大的調整，包括杜絕了原來自己貼錢貼券做活動和促銷的方法。”唯品會最新一季度財報11月即將發佈，從過往情況來看，各方面情況比之之前，不會有大的躍升。

曾經，在互聯網電商平臺，唯品會佔據僅次於阿里巴巴和京東的“探花”之位很長一段時間。現在，馬雲和劉強東都已經很少在公開場合露面，甚至連後來崛起的拼多多創始人黃崢都已經奔向“生命科學”，反倒一直以低調著稱的沈亞依然活躍在一線，爲唯品會辛勤耕耘。

在拼多多崛起、抖快圍攻的環境中，沈亞一直在努力找到屬於唯品會的位置。爲了提升唯品會的知名度，2020年前後，唯品會展開了近乎瘋狂的營銷，尤其是在熱播劇和熱播綜藝裏，它已經成爲繞不開的名字。

從《歡樂頌》到《三十而已》，從《乘風破浪的姐姐》到《妻子的浪漫旅行》，唯品會沉浸於花式廣告，刷足了存在感。與此同時，爲了激活老客戶，提高復購率，唯品會向VIP用戶支付了更多福利。包括但不限於全年自營商品免郵、免收退換運費等服務，自營商品“折上9.5折”等特權。

爲了獲得更多用戶青睞，沈亞似乎不再那麼“務實”，在營銷上卯足火力。這當然對於用戶增長是起到作用，爲什麼唯品會錢花了，局布了，還掉隊了呢？

恐怕品駿快遞就是最典型的例子，供應鏈當然重要，當年京東就是靠3億美元開始自建物流才建立起自建的護城河，沈亞自然也知道，從2013年開始，唯品會就成立品駿快遞，在華南、華北、西南、華中等地設立六大倉儲物流中心，自建網點4000餘個，結果唯品會還是放棄了品駿，收穫的是一份更好看的財報。砍掉虧錢的，就能賺錢，你看還是那個熟悉的邏輯。

2021年Q2，唯品會淨利潤爲11億元，同比降低近30%。這纔有了唯品會近一年來在成本端的控制，唯品會在電視劇和綜藝裏也鮮少再見到。可惜的是，或許緣於沈亞本人並非互聯網出身，營銷上不斷加碼的唯品會在研發支出層面卻非常有限。剛剛過去的二季度，唯品會的研發費用爲4.13億元，研發費用率爲1.7%。相比之下，京東、淘寶、拼多多的研發支出都在幾十億。

雖然電商不像科技、醫藥那些企業那麼重研發，但逢618、雙十一等購物高峯，卡頓等現象對平臺的影響是顯而易見的。而另一方面，瘋狂激進的同時，假貨詬病也成爲籠罩在唯品會頭上的一層煙霧。2021年4月，圍繞一條單價2549元的Gucci腰帶，唯品會與得物隔空對壘，來回打了數個回合。唯品會堅稱所售爲正品，得物則咬定這批Gucci腰帶爲非正品。

當事者Gucci在接受媒體採訪時指出，公司只保證品牌直營、官網等官方渠道售賣商品爲真，唯品會不在官方渠道之列。