義烏世界盃外貿訂單全線火爆？廠家：今年分化明顯 “中國製造”能收穫多少世界盃的長尾效應？

每經記者葉曉丹張韻每經編輯文多

底座、杯身、杯蓋……六七道工序之後，在曹阿姨和記者短短的交流時間裏，一個獎盃就組裝完成了，陽光透過窗戶照射進來，金光燦燦。

當時距世界盃開賽還有25天，曹阿姨正在義烏的金尊文體用品有限公司（以下簡稱金尊文體）二樓廠房上班，工作內容是組裝各種獎盃。

“簡單點的獎盃一天能做上千個，複雜點的，一天組裝幾百個。”來金尊工廠工作2年，曹阿姨組裝過的獎盃類紀念品中，就包括世界盃冠軍手中要捧起的“大力神杯”。

北京時間11月21日零點，卡塔爾世界盃開賽，32支球隊角逐大力神杯。雖然沒有中國隊的身影，但世界盃裏的中國元素，並未缺位。2018到2022年世界盃間這4年裏，除了時間，還有世紀疫情，它們或遠、或近、或深、或淺地滲透在這些世界盃的中國元素裏。

在《每日經濟新聞》記者持續1個月的調研中，發現和世界盃相關的產業裏，不同品類、不同企業反饋了截然不同的走向，訂單行情分化明顯。

“大力神杯”商家：感覺回暖了

曹阿姨做的獎盃，是金尊文體爲外貿客戶準備的。當時間進入9月份，金尊文體就進入了“世界盃”時間，這正是獎盃訂單最多的時候，金尊文體負責人陳顯春向《每日經濟新聞》記者提到，“很多客戶都沒有提前備貨，也擔心世界盃舉辦存在不確定因素，下的訂單也是走一步看一步。不過自9月以來，出現了不少和世界盃元素相關的急單、補單。”

“現在的訂單情況比想象中更好。”繼2014年和2018年世界盃後，今年，是陳顯春第三次參與世界盃訂單。

她口中強調的“好”，是拿什麼對比？

“對比疫情前的2018年和2014年世界盃帶來的訂單，還是前兩屆火爆。”陳顯春還很清晰地記得，2014年工廠接世界盃外貿訂單的火爆程度，用她的話來形容就是“工廠有什麼貨，國外客戶就搶什麼貨”。2022年的好呢，則是相比2020年、2021年來說，訂單量“真的好了很多”。

在沒有世界盃的日子裏，金尊工廠還生產其他大型賽事獎盃紀念品。只是相比於其他比賽，陳顯春發現，來自“世界盃”的訂單量仍然是最大的。

“大力神杯”，是今年工廠的爆款產品，火爆到什麼程度？基本上每個客戶的訂單裏都有大力神杯。

陳顯春介紹，“世界盃”的相關產品目前佔金尊獎盃整體營收約40%。根據不同國家客戶的偏好，她還對獎盃的顏色進行微調，“中東客戶喜歡偏黃一點的金色，而歐洲客戶喜歡淡一點的金色”。

如今的火爆，並沒讓陳顯春這樣的B端外貿企業忘記，此前他們曾非常擔心：疫情干擾下，世界盃能如期而至嗎？

過去兩年，受疫情影響，不少賽事、會議和活動按下暫停鍵，有些賽事，一延再延之後，最終無奈取消。陳顯春嘗試通過促銷活動聯繫客戶，可在通訊界面上，顯示的往往是“已讀不回”。“任何東西都打動不了他們，就算再便宜，那邊也沒有銷路”。

變化始於去年年底，國外客戶開始“動”了。

“我來了，最近怎麼樣？上次說的新品可以發些過來看看。”一度在網絡上失聯的國外客戶，逐步迴歸了。陳顯春在阿里國際站的店鋪，自去年年底就接到了不少國外客戶的詢盤。

從今年3月份開始，有不少國外買家陸續來金尊的線上店鋪下訂單。但陳顯春今年還是採取了比較穩健審慎的生產策略——基本不提前備貨，來多少訂單生產多少產品。

“一個是我們對量把握不住，擔心提前備貨影響了現金流，還有倉儲、工人這一塊都有考慮，因爲疫情是前所未有的，我們真的是考慮不到今年到底會是什麼情況，起初也擔心世界盃會不會取消，不能如期舉行。”

不過現在看來，現實情況比想象中好得多。跨境貿易數字化服務商PingPong旗下一站式選品運營工具鷗鷺的數據顯示，世界盃相關搜索量從8月中下旬開始增量顯著，且熱度一直在持續。11月10日，陳顯春向《每日經濟新聞》記者介紹，各類獎盃類的訂單，年前基本滿了，工廠的訂單排到年後了。

小旗子：行情不“熱”

義烏城西街道的一家彩旗廠裏，世界盃期間最暢銷的產品，是一串串懸掛在酒吧、KTV或是其他公共場合的小旗子。“我們從去年開始接世界盃的訂單，每個外貿單子訂幾萬面是正常的。”何廠長告訴《每日經濟新聞》記者，這屆世界盃的出貨量應該已經達到了200萬面大小旗子。

親歷了五屆世界盃，何廠長手上積攢了不少來自歐洲的客戶資源，每到賽事召開前夕，老客戶的大量返單便會如期而至。時不時的，她還會遇到一些新客戶在線詢價。日益壯大的跨境電商平臺，讓越來越多的海外客商知曉了她的工廠。

四年一屆的世界盃，每每把工廠銷量推向最高潮。但相比之前歷屆世界盃期間，2022年的訂單量卻有所降低。

不同於韓日世界盃的五彩假髮、南非世界盃的“嗚嗚祖拉”等爆品，旗幟商品勝在“穩定”，“在所有周邊產品裏，旗幟的銷量屬於不上不下，”何廠長告訴記者，這是觀賽球迷的“標配”。但另一方面，今年的世界盃週期，身爲“世界超市”的義烏，也不可避免地感受到了疫情帶來的影響。

“收益同歷屆相比，肯定會相對少一點。”談到這裏，何廠長表示，“目前最大的阻力就是疫情，每一屆世界盃都是銷量最高潮的時候，但現在疫情遲遲不結束”。

小吳在義烏國際商貿城賣小彩旗，2018年世界盃，有一些國外客戶會提前一年來義烏國際商貿城，爲第二年的世界盃訂單做籌劃。但今年世界盃訂單的行情整體表現就比較淡。

“今年我們基本沒怎麼看到國外客戶線下來採購世界盃訂單了，很多都是通過線上跨境電商的模式；也有一些國內的亞馬遜賣家和進出口公司爲國外買家採購。”小吳說，世界盃賽事在過往算是比較大的賽事，帶來的訂單效益也比較明顯，但今年全球經濟不好，工廠這邊接到的訂單比較少。對比上一屆，今年外貿訂單整體不“熱”，“價格越賣越便宜，大家都捲起來了”。

足球代工廠家：我們是“賣方市場”

綠茵場的魅力，感染着無數球迷，而足球作爲一個細分、常見的體育用品，在世界盃期間，也迎來了更多的關注，更大的需求。

《每日經濟新聞》記者瞭解到，2022年世界盃官方合作伙伴中的某國際品牌，其作爲贈品贈送的足球，就有不少是“Made in YiWu”。

爲該國際大牌做足球代工的義烏市安伴童體育用品有限公司（以下簡稱安伴童）總經理趙小松，在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示：世界盃對足球訂單的拉動還是很明顯的，今年，廠內足球外貿訂單供不應求，有一些低端的足球產品，還分包給了別的工廠。

已經歷過好幾屆世界盃的趙小松，發現今年來自東道主卡塔爾的足球訂單爆發了。以往，訂單主要集中在美洲、歐洲等對足球比較推崇的國家。而今年卡塔爾的訂單量，已經超過了巴西等國家。

“今年我們的訂單量比上一屆世界盃增長了20%。”趙小松介紹，工廠如今一個月可以接到一兩百萬個足球訂單，但產能受限，每天只能生產1萬個足球，工廠三條產線的產能已經不能覆蓋訂單，需要找外部工廠輔助。

和金尊獎盃的訂單高峯期一樣，安伴童在9月份之後，就進入了訂單的高峯期，而足球外貿訂單的熱度，即便到現在也還在延續。

“到今年年底的世界盃訂單基本已經排滿了，可能到明年年初也比較忙，明年過了3月份之後，世界盃效應可能逐漸消退。”趙小松透露，今年基本是見單生產，沒有做大量的備貨，整個生產週期也比較緊湊。足球的價格相比之前還有一點上浮，進入了“賣方市場”。

供不應求的背後，既有需求見好的刺激，也有疫情對供應鏈擾動的影響。

趙小松分析，國內幾個主要的足球製造產業帶上，有部分城市由於發生疫情，產能並沒有釋放出來。而義烏受疫情整體影響較小，這也造成了今年大部分足球的製造單子都集中在了義烏企業手中。

其二，疫情除了影響足球生產，對上游的原材料產業也造成影響。足球需要使用的原材料包括皮革、球膽等，有部分生產原材料的城市因疫情影響，產能也受限，導致供應鏈整體比較緊張，產能上不去。

在趙小松的設想中，世界盃一過，足球外貿訂單的行情就會進入淡季，今年基本消耗了2022和2023兩年的訂單量，雖然現在產能供不應求，可世界盃是一個短期的賽事，即便要擴充產能產線，也要等到2025年，爲下一屆世界盃而準備。

“世界盃”周邊商品的物流也在進化

在對世界盃周邊產品的採訪中，《每日經濟新聞》記者發現，不論是認爲又卷又淡的小旗子商家，還是感受到外貿訂單回暖的金尊文體，抑或是忙到要把訂單分給其他廠家的足球賣家趙小松，在交流過程中，他們都強調，和上一屆不同的是，今年沒有提前做大量備貨，和新客戶更要求現金結算。

在疫情下，見單生產，提高了製造端企業現金流的穩定性。不過，也正是由於疫情影響，訂單更多地集中在世界盃比賽前，如何在短時間內，將“中國製造”運輸到不同國家的買家手中，對國際倉配物流提出了更高的要求。

鏈接供給端和需求端的國際物流，能更快嗎？中國製造的腳程，能如期抵達世界盃狂歡的陣地嗎？

義烏跨境電商協會會長徐儼向《每日經濟新聞》記者介紹，四年一度的“世界盃效應”一向在義烏十分明顯。2010年南非世界盃前的1月至5月，經義烏海關出口的體育用品及設備價值約4.67億元，2014年巴西世界盃前的1月至5月，經義烏海關出口巴西的小商品價值約11.4億元。上一屆俄羅斯世界盃，在2018年的前4個月，義烏對俄羅斯的出口額超過了10億元。

今年，據義烏體育用品協會估算，在整個世界盃周邊商品市場份額中，義烏製造幾乎佔到70%。

但其中不乏挑戰，徐儼介紹，這次世界盃訂單的採購方，除了參賽的30多個國家之外，還有很多非參賽國，或者是要去卡塔爾現場觀賽的球迷。這就帶來新的挑戰，義烏的商家也在面臨需求高、週期短、交付快的訂單之外，還要快速匯聚並滿足全球訂單範圍更廣更多的新局面。“原來是‘高短快’的訂單，現在是‘高短快多’訂單。”在徐儼看來，跨境形式的定製和採購，此時就會體現出非常獨特的渠道價值。

10月27日，阿里巴巴速賣通世界盃專場負責人馬祥向《每日經濟新聞》記者介紹，在倉發側，速賣通在義烏、東莞、杭州、威海等地建設了國內的優選倉。在義烏優選倉的訂單量同比增長6倍。公司在西班牙、法國也佈局了海外倉，海外倉今年的訂單量相比去年同期增長30%，通過速賣通海外倉發往歐洲核心9個國家，只需要2~7天時間就可以送達。

在義烏市速賣通的優選倉內，除了集包區、複覈打包區外，針對本屆世界盃，還設置了世界盃專線複覈區，10月27日14點，記者在現場看到，優選倉的工作人員正有條不紊作業中。

馬祥介紹，速賣通聯合菜鳥推出了世界盃專線。在義烏，商家待貨優選倉以後，平臺會匹配更快的物流線路，比商家自發貨快一兩天；此外，像旗幟、口哨這些輕小件商品可以實現合單，在不增加成本的情況下，可以把原先45天的到貨週期縮短到15天，時效能提升67%。

義烏小商品企業之變：從代工走向品牌商

IPG中國首席經濟學家柏文喜表示，義烏小商品的代工外銷模式，很好地發揮了小商品市場的全球影響力，將中國製造和全球市場實現了緊密結合，鏈接了國內完整的產業鏈與供應鏈、良好的基礎設施和人力資源、規模內需市場所支持的製造業優勢與全球化市場，是中國製造走向全球和服務全球的典範。

一個值得思考的問題在於，在義烏生產世界盃周邊產品的代工廠，能真正從世界盃中獲得長尾價值嗎？

11月18日，北京關鍵之道體育諮詢公司創始人張慶在接受記者採訪時表示：從製造的角度上說，強者恆強，會有馬太效應。另外代工製造企業能夠初步感知到給一件商品附加Logo的價值。過去是爲他人做嫁衣，只能賺製造業中微薄的利潤，而現在有的企業開始向下遊前進，開始爲商品增加附加價值，如果義烏能夠看見其中的一些可行性，並且有成功案例的話，它可能會成爲一種認知上的長尾效應。

相比於過往的“成本優先”，有的代工企業正在摸索和探尋“溢價最優”的路徑。

在義烏優選倉滿載的貨架上，有不少來自“卡爾美”的足球產品。這個歷史悠久的西班牙足球品牌，曾在1992年贊助西班牙國家代表隊參加巴塞羅那奧運會，1994年~1998年間贊助了皇家馬德里。

一個發軔於海外的足球品牌，爲何會出現在義烏速賣通的優選倉裏？

2018年，一家年輕的晉江本土企業成功併購了西班牙第一大運動品牌——卡爾美，從世界工廠走向世界品牌的擁有者。

收購卡爾美的是晉江市遠祥服裝製造有限公司（以下簡稱“遠祥服裝”），創立於1998年。卡爾美國際部負責人小吳說，遠祥服裝剛開始還是一個不到100個工人的小加工廠。2010年開始做外貿生意，爲各大國際品牌做貼牌，“做過外貿的都知道，其實都是表面光鮮，背後辛酸。”

“有一個波蘭客人爲了0.5美金，跟我砍價砍了一個月，到後面訂單好不容易確認下來，交期不到兩個月，又要逼工廠加班加點，最後還通了好幾個宵纔出去。”小吳感慨，中國工廠賺的都是辛苦錢，利潤也非常薄。老闆痛定思痛，反向收購了西班牙足球品牌“卡爾美”。

此次世界盃又正好疊加“雙十一”，小吳表示，公司做了充足的準備，包括全套的裝備，從頭到腳如比賽服、訓練服、襪子、球鞋等各種配件，同時，也針對不同地區的客戶去做推薦。比如，對俄羅斯這些高緯度國家的客戶會去推薦棉羽類，特別是長寬羽絨服是比較受歡迎的。而東南亞的客戶，則比較喜歡輕薄的產品。

“這次‘雙十一’和世界盃，其實倉庫已經備了300萬件的庫存，除了跨境電商平臺，線上線下、國內國外市場我們都齊頭並進。”小吳透露。

不過，對“卡爾美”來說，眼下的訴求並不僅僅侷限於賣貨。小吳表示，做品牌跟做工廠的心態完全不一樣，品牌就像自己的孩子，你會不停地投資它、助它成長，讓它實現更高的價值。卡爾美在贊助方面也有持續投入，2021年，卡爾美跟亞足聯簽了四年的協議，贊助2023年的亞洲盃，此外也持續在英超方面投入。小吳希望，未來能夠在五大聯賽上更多地嶄露頭角。

在張慶看來，從做品牌轉型的角度，收購是一個相對的捷徑，因爲以中國的市場潛力和中國製造的巨大能力，通過收購，正好可以彌補原先品牌力的不足，彌補從零到一的短板，不失爲一條路徑，當然，也要選好標的，談好價格。

但即便如此，張慶表示，企業還是需要有一個本地化的發掘和價值再創造、品牌重塑的過程。而如果企業自己做原創品牌，首先可能需要決策者在觀念上、思維模式上有巨大的改變。

責任編輯：劉萬里 SF014