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文/怪盜團團長裴培

來源：互聯網怪盜團（ID:TMTphantom)

四年一度的世界盃足球賽已經於北京時間11月20日午夜打響了。相信在未來一個月，它將是社交媒體的頭號熱門話題。就拿我本人而言，前幾天隨手組建了一個“2022年世界盃看球羣”，在朋友圈轉發了一下二維碼，幾乎在一瞬間就吸引了200人。由此可見，所謂“世界盃在國內的人氣大不如前了”的說法，是多麼荒謬可笑。

昨天晚上的揭幕戰，在我組建的那個“世界盃看球羣”裏，當然少不了各種吐槽；東道主卡塔爾的拙劣表現，讓我們再次意識到了“金錢不是萬能的”這句至理名言。但是，在看球吐槽的過程中，大家都對一件事情深感遺憾：在微信視頻號看不到世界盃直播，準確地說，看不到任何世界盃賽事內容。

與過去幾屆一樣，本屆世界盃在中國大陸的版權由中央廣播電視總檯獨家擁有，而總檯又把版權分發給了咪咕、抖音、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國都市頻道以及廣州競賽頻道這六家。很遺憾，微信視頻號乃至整個騰訊系媒體均不在其中。從理論上講，卡塔爾世界盃期間，我們在微信不但看不到賽事直播，而且看不到延播、回看、集錦，以及基於賽事素材的二次創作。

如果你一定要在視頻號看世界盃，那隻能看到墊場節目、中場評論和結束後的球評，因爲這些都不涉及賽事本身。只要涉及賽事的就不能播了。例如，昨天揭幕戰打響之後，好幾個媒體的視頻號都在直播世界盃體育場外的實況，下方還配了字幕：“賽事實況請去其他平臺觀看”。

按照羣友的一致意見，在微信羣聊球卻不能轉發現場視頻（甚至沒有集錦），樂趣少了一半。關鍵在於，隔壁的抖音不但擁有全套世界盃版權，而且提供免費直播，而且全站熱榜都在推世界盃相關內容。我沒有在抖音看世界盃，因爲更喜歡在咪咕聽詹俊、張路兩位老師的點評；但根據在朋友圈做的調查，我至少有40%的球迷朋友是在抖音看的直播。在二創方面，“世界盃開幕式”和“世界盃揭幕戰”在抖音的熱度均超過了1000萬，隨手一刷就有數以千計的視頻剪輯。

世界盃要持續整整一個月。也就是說，抖音將享受整整一個月的流量紅利，而視頻號很遺憾地錯過了這一切。當然，微信不可能拿下一切熱門內容的版權，騰訊官方的資源也是有限的，我們無法苛責什麼，尤其無法苛責視頻號團隊（世界盃版權這麼大的事情顯然超出他們的職權範圍）。不過，從世界盃這件事情，我們還是可以得出對視頻號發展的兩個重要結論：

1. 抖音在短視頻賽道上的優勢仍然是壓倒性的，視頻號只是稍微拉近了距離，差得還很遠，可能要花很多年趕上（如果趕得上的話）。

2. 視頻號過去一段時間採取的“高舉高打”的出圈戰略，取得了一定成效，但存在侷限性。如果要進一步擴大影響力，恐怕要尋找新的策略。

先說第一條。微信視頻號過去兩年多的發展歷程，有一個很明顯的範式：每當你覺得視頻號很有戲時，它就會以各種方式讓你失望；每當你覺得視頻號沒戲了的時候，它又會以各種方式給你驚喜。對創作者、對視頻生態參與者、對投資人而言，好像都是如此。“失望”與“驚喜”的循環，大約以半年爲週期交替：

• 2020年上半年，視頻號有一個夢幻般的開局，引發了大批業餘創作者入局。當時也是全網短視頻和中視頻的又一個紅利期。不過，由於產品功能稍顯粗糙、流量分配機制不健全，到當年三季度，視頻號熱潮已經明顯退潮。

• 2020年底，隨着直播功能的推出，視頻號迎來了一波內容井噴。迄今爲止，直播仍是視頻號最成功的功能。到了2021年中期，視頻號雖然仍是一個雞肋的視頻平臺，卻已經成爲重要的直播平臺（對於遊戲、知識等垂類尤其如此）。

• 2021年四季度以後，視頻號採取“高舉高打”的出圈策略，包括演唱會活動、引進站外大V、積極參與新聞事件等，取得了不錯的戰果。微信小商店功能的完善，更是讓許多MCN和微商看到了“依託視頻號賣東西”的潛力。從2021年二季度開始，很多視頻號早期大V又重新撿起了視頻號。

• 然而，視頻號商業化能力仍然差得很遠，讓很多大V意興闌珊，只將其作爲全渠道內容分發的一個次要出口；視頻號電商則一直低於預期。本次世界盃也再次說明，在內容生態和運營方面，視頻號仍然與抖音有非常明顯的差距。

由於抖音的商業化非常成功，所以即便以重金拿下世界盃版權，也可以通過商業化增量賺回來（至少是賺回一大部分）；抖音良好的流量分配機制和高效的運營體系，決定了它能實現世界盃版權的內容價值最大化。坦白說，考慮到視頻號目前的商業化還在起步階段，內容運營也仍比較孱弱，不拿重金去砸世界盃版權反而是比較理性的選擇。然而，這樣的選擇會導致視頻號和抖音的內容生態和商業化差距進一步拉大……希望這不是一個死循環。

再說第二條。自從2021年下半年以來，視頻號的運營策略可以歸結爲“高舉高打”，具體而言是“三位一體的高舉高打”：

• 通過鼓勵媒體號入駐，加強對重大新聞事件的覆蓋，包括孟晚舟回國、烏克蘭戰爭、今年8月初的事件等，讓用戶形成“在微信看新聞直播”的習慣。

• 通過舉辦知名歌手的線上演唱會，製造全網話題，引起爆發性的流量增長，同時讓“視頻號週末演唱會”成爲一種品牌化的活動。

• 通過扶持視頻號外的全網知名KOL，提高視頻號的主流屬性，同時寄希望於KOL帶來自己的粉絲。例如，東方甄選剛剛成名就被邀請在視頻號做活動。

不可否認，上述策略取得了一定的成效。在微信乃至騰訊管理層最看重的兩項數據——DAU和用戶時長方面，它們的效果幾乎是立竿見影的。我估計，今年8月初，視頻號的DAU可能第一次超過了同期的抖音，甚至有可能超過了抖音的歷史最高水平。像新聞直播、演唱會這樣的內容形式，也最適合拉伸視頻號的用戶時長（雖然還是比抖音有較大差距）。

可是，接下來又如何呢？除了線上演唱會之外，上述“高舉高打”的內容，全部不是視頻號的獨家內容，甚至談不上視頻號的原生內容。新聞事件是媒體號直播的，在任何平臺都可以看到，就連機位都沒有區別；全網大V的內容也是在各個平臺進行平等的分發，如果說有一個“主基地”，那主基地只可能是抖音。結果就是，視頻號變成了所有人（無論創作者還是用戶）的“分基地”。對於兩年前初起階段的視頻號而言，這個定位已經很不錯了；但是到了今天，仍然滿足於缺乏獨家內容、缺乏原生內容生態的“分基地”狀態，顯然並非長久之道。

抖音拿下世界盃版權，就是拿下了一個持續一個月乃至更久的“獨家內容生態”——在短視頻平臺當中，僅有抖音具備直播、延播、點播、集錦、二創……等綜合性的內容矩陣。與視頻號此前擁有的獨家演唱會內容相比，這種獨家內容的成本和價值都明顯更高。這是一個遺憾，但已經沒有辦法彌補了。

這件事情也給了視頻號一個必要的提醒：依靠高舉高打策略，已經不可能再拉近與抖音的差距。因爲抖音有更多的資源、更豐富的經驗進行高舉高打，也非常樂意與視頻號進行高舉高打的正面競爭；整個騰訊體系的資源雖然可能比抖音豐富，但能夠投入視頻號的資源相當有限。而且，抖音商業化體系的完備，意味着所有大型活動、全網大V都會優先選擇抖音渠道，畢竟誰也不會跟錢過不去。

接下來是比拼內力的時候。如果視頻號還想進一步挑戰抖音的霸主地位，那就應該把重點放到長期的內容生態搭建，以及進一步提升商業化、優化運營體系方面。這個任務不容易完成，是一個“先有雞還是先有蛋”的問題：商業化做得不好會導致原生內容不足，由此又會導致運營體系出問題，反之亦然。如果說高舉高打是“總體戰”，那麼長期運營就是“持久游擊戰”。持久游擊戰當然很難打、很難產生立竿見影的成效，但是強大的抖音已經證明自己在正面總體戰當中是不可戰勝的，所以留給微信視頻號的選擇其實只有這一條了。