文| 張冉冉 赫晉一

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

新能源車企，正在被打回原形。

10月的新能源銷量TOP10排行榜顯示，蔚來踩線入榜，小鵬、理想查無此人；與其相反，傳統車企佔據6席，且包攬前五排名。

而新能源車型TOP10的情況更爲極致，上榜車型全是傳統車企的。

不止銷量，產能供給情況也是類似。

下半年以來，一票傳統車企大講放量故事。比如，10月廣汽埃安第二工廠投產，新能源單車產能超過40萬輛，製造成本下降10%，雙驅動快速放量。12月，極氪001宣佈，交付週期進一步縮短至4-6周。

新勢力們，卻是交付危機不斷。

然而，大半年前，風向完全是相反的。

彼時，新勢力們先發優勢下的一衆爆款車型，牢牢佔據新能源汽車消費端的焦點——理想對奶爸羣體的洞察，蔚來的極致服務，小鵬的技術，被津津樂道。

相比之下，傳統車企除了比亞迪，多在新能源轉型上反應遲鈍。

吉利2015年曾放言，計劃到2020年90%以上銷量將是新能源車型，但實際上到2021年，新能源車市場滲透率也僅約爲7.5%。長安旗下的新能源汽車銷量，截至2022H1僅爲8.5萬輛，佔總銷量7.54%。

對新趨勢洞悉的懸殊，反映在股價上。蔚小理總銷量是吉利、長安等車企的二十分之一到十分之一，但市值卻遠高於後者。

那麼，爲何短短半年，就兩極反轉了呢？

消費需求支配下，汽車品牌各領風騷數十年

可以看到，傳統車企這些“後來居上”的新能源車型，除了極氪，售價基本都在30萬以外，10-20萬區間的車型最多。

與之相反，已然走中高端路線的頭部新勢力，今年的新車型大多價格進一步向上。比如，蔚來的ES7、理想的L9、小鵬的G9。

而這背後揭示的，正是兩者銷量差距拉開的原因。

據交強險數據，2022H1，10-20萬價格區間的新能源汽車銷量佔比明顯提升，超過30%。

且這種趨勢還在持續，如下圖，艾媒諮詢8月調研數據顯示，消費者購買新能源汽車，意向選購價位在10-20萬的，佔比達44.5%。

也就是說，消費者的偏好選擇造就了現在的局面。

事實上，這種消費需求影響汽車供給端轉向的情況，在汽車行業發展的百餘年間不斷上演，造就了一系列崛起和失落的故事。

汽車誕生後的近30年裏，一直都只是少數富人的奢侈品。而第一次世界大戰後，這種狀態被打破了。

彼時，美國經濟迎來“柯立芝繁榮”，美國僱員的總收入增長46.93%，普通居民購買力迅速提升，整體進入大衆消費時代。 

這期間，受屠宰場機械化宰殺過程啓發的亨利·福特，將“流水線”方式複製到汽車生產上，裝配速度提高了8倍。一方面，讓大規模生產成爲現實，另一方面，生產成本大幅降低。

這重塑了汽車定價。數據顯示，1916年福特最著名的T型車價格下調至360美元，相當於當時一個產業工人72天的收入。

供給承接需求下，福特銷量節節攀升——1921年，福特T型車產量佔世界汽車總產量的56.6%，彼時福特是當之無愧的“王者”。

但這樣的風光，也爲其埋下了隱患。

由低價路線造就的成功，讓福特更注重性價比本身，而忽略了其他。比如，面對消費者對顏色方面的提議，其宣稱：“無論你需要什麼顏色的汽車，福特只有黑色的。”

1920年代中期，有車不再是一件新鮮事。如下圖，1913年之後，美國千人汽車保有量迅速提升。

與此同時，道路及交通狀況也大爲改善。1910-1920年，公共道路總里程從2.43百萬英里增長至3.11百萬英里。

汽車市場由此轉爲買方市場，人們的購車需求，在單一價格之外，延伸出多樣性趨勢。

比如，高收入人羣把車作爲身份的象徵，偏好高檔車；中產階級開始追求差異化和個性化。

而昔日風光的福特，因過於單調的車型、顏色，此時成了人們吐槽的對象，“爲什麼T型車像情人？因爲你不想在街上被看到和它在一起。”

如此背景下，其他競爭對手抓住機會實現了逆襲。

以獲利最大的通用汽車來說，從1923年起採取多品牌策略，並在各個價格區間推出車型。五個品牌、六種車型由低到高依次排開，匹配各類需求的消費者。

比如，高端車型凱迪拉克，憑裝配了V8發動機的type 51，以渾厚的機器轟鳴聲，征服了不差錢的消費者。

在車海戰術下，1921年之後，通用的銷量持續提升，成爲新的行業龍頭。與之相反，福特T型車銷量大幅下滑，直至1927年停產。

當然，通用也沒能一直佔領鰲頭。

70年代石油危機爆發之後，其和福特、克萊斯勒統治汽車市場（高峯市佔率在90%左右）的局面，被豐田、本田、東風日產等日系車顛覆。

而顛覆的方式，和通用當初衝擊福特的路徑類似。

簡單說，石油危機讓美國人的汽車消費觀念發生鉅變，開始強調實用主義——由大排量豪華車轉向燃油經濟性更高的緊湊車。

這種情況下，主要產品都是高油耗大型車的通用們，競爭力逐漸下降；一直以高燃油效率爲賣點的日系車，後來居上。

數據顯示，1975年，豐田在美國市場整體萎縮的情況下售出31.8萬輛車。

總的來看，燃油車百年發展史中，消費需求變化影響汽車行業供給側價格產品策略或生產技術創新，每一輪變動中，承接需求的廠商得以崛起，沒有誰能夠長期一統天下。

回到國內，新能源相比燃油車沒有破壞性創新，仍遵循汽車行業的本質，自然也以消費者需求偏好爲導向。

而市場主流需求變動——轉爲低價大衆消費，疊加新能源汽車滲透率加深，預示着新一輪洗牌到來。

大衆市場時代，誰能成爲“福特T型車”？

“2023年年中，公司將推出定價在20-30萬區間的中型SUV新車型，其銷量預計將超過公司目前的車型。”2022Q3電話會議上，何小鵬如此闡述新產品規劃。

而預期價格向下的，並非小鵬一家。

有披露稱，蔚來中低端品牌電動汽車產品已進入關鍵研發階段，計劃2024年落地。其中，代號爲ALPS的品牌，將打入15-30萬元區間；“螢火蟲”下探至10-20萬元區間。

就是說，新勢力們也已意識到市場風向改變，開始加碼切入大衆消費市場。

可前景看着廣闊，要搶到並不容易。

《李想的歧途》一文中論述過，大衆用戶羣體追求極致的性價比，對價格極其敏感，這意味着價格變動對銷量的邊際刺激最爲明顯。

這考驗得是，車企能否通過規模化量產帶來價格優勢，就像當年的福特T型車。

要實現這一點，對車企的生產製造能力，尤其是供應鏈管理、生產製造和產能管理等方面的綜合能力，要求很高。（此前已論述過，目前車企新能源產能集體大釋放，本文不再詳細展開。）

就供應鏈管理來說，傳統車企爲免受供應鏈掣肘，常用的辦法有自產、供應鏈多元化和提前進行庫存儲備等。

多年累積調整下，在自研上，比亞迪已經打造的“除了輪胎和玻璃外，其他的都自己生產”。其他廠商，也有電池、芯片等關鍵部件的突破。

具體包括，長城、廣汽可以量產使用自研電池；吉利研發出了中國第一顆7nm車規級SOC芯片。

相比來看，蔚小理們在這方面還處於起步狀態：蔚來今年5月才宣佈要自研電池；理想的芯片研究，也還在招兵買馬階段。

後續要有成果兌現，需要長週期的投入。而考慮到新勢力大多仍在虧損狀態，大手筆燒錢恐怕難以爲繼。

比如，小鵬2022Q3電話會議已提到：預計明年我們不再需要做大量的產線建設，實際capex將低於此前預計的30億元……研發支出會保持相對平穩或下降。

而不僅自研的穩健度，供應鏈多元化，如備選供應商，也有很大差距。

可以看到，長城的芯片、廣汽埃安的電芯，在供應商選擇上，都沒有把雞蛋放在一個籃子裏；比亞迪、吉利則將供應區域選擇的觸角，伸到了全國甚至全球多地。這都是爲了緩衝供應短缺風險。

回到蔚小理來看，以電池供應商爲例，小鵬2022Q1電話會議提到：今年二季度將基本完成電池供應多元化的佈局，目前除了寧德時代，還有億緯鋰能、中創新航等。

理想2022Q1電話會議說道：零部件供應商超過80%分佈在長三角地區，其中很大一部分位於上海、江蘇崑山。

蔚來則“還是把CATL（寧德時代）作爲主要合作伙伴”，原因是特有換電模式對電池標準化要求較高，對電池模組供應商選擇受限。

也就是說，新勢力們在供應鏈上，除了小鵬都較爲集中。然而想要補足，並非一日之功。

衆所周知，汽車零部件供應商進入整車配套體系，需要經過複雜、漫長、嚴格的認證過程。廣東一家汽車零部件企業相關負責人曾披露：“走完產品開發等一系列流程，等進入批量供貨階段，幾年時間就已經過去了。”

正是基於受供應鏈鉗制情況不同，今年4月份的疫情中，新勢力（除小鵬外）和傳統車企的銷量增長，截然相反。（當然，也與傳統車企零部件“家底”厚有關。）

如果說供應鏈能力的關鍵是多樣化供給、儲備豐富，那麼生產製造的核心，就是質量控制。畢竟用戶購車最關注的問題，就是車輛安全性，新能源汽車也不例外。

就這方面來看，傳統車企在新能源車開發上的態度是，“先保證開發質量後，再去推向市場”，具體如下：

與之相比，新勢力對新技術應用，表現得更激進——爭相推出搭載最新技術的產品，且追求越早上市越好。

這不難理解，作爲造車賽道後發者，新勢力們想“彎道超車”，需要在新技術方面有領先優勢。

但這樣以交付速度爲先，難免在質量呈現上有疏漏。

以蔚來爲例，其ES8連續自燃問題的通告中顯示，自燃原因是電池包中的模組NEV-P50被磨損引發的短路。而這個模組是蔚來定製化設計，但其表示，事故前，並不知道P50的模組存在安全隱患。

無獨有偶，理想one也在數次斷軸事故後，承認“之前的設計有缺陷”，宣佈召回10469輛涉及車輛。

而這樣的問題頻發，不僅會引發後續的低良率限制產能等情況，且安全問題陰影下，也會讓消費者望而卻步。

當然，這已經引起新勢力們的注意。比如，李想曾表態稱，當質量安全和毛利發生衝突時，會放棄毛利選擇質量安全。

總的來說，在新能源汽車大衆市場階段，車企競爭的根本是規模化的量產，而支撐要素在於供應鏈管理和質量控制。而這一塊的積累，相比尚處於起步或建設階段的新勢力們，走過燃油時代的傳統車企更有底蘊。

不過，考慮新勢力的發展時間，在傳統藝能上有短板也可以理解。要知道，其原本也是憑藉先發優勢搶灘新能源賽道的，那麼，新勢力的先發優勢是否能消解短板缺陷呢？

先發優勢，已不是競爭核心要素

渠道結構分佈顯示，新勢力的銷售佈局多在一二線市場，傳統車企的渠道主力在三四線及以下市場。

以比亞迪爲例，2022年7月超14萬臺的月銷量中，二線及以下城市貢獻銷量佔比55%以上。

而從下沉市場的新能源車消費情況看，Top10熱銷車型，微型和緊湊車型佔大多數，而在輔助駕駛功能和車機系統配置上，都相對落後。

這一定程度揭示了，大衆消費需求導向下，車企的核心競爭要素出現了變化。

事實上，這種情況在數據上已有反饋。以蔚來來說，其作爲基石的極致服務優勢，已呈現邊際遞減效應。

如下圖，2020年之後，其銷售費用支出（維護用戶服務）保持在20%且略有上升，但對銷量的轉化作用卻是逐漸下降的——截至目前，蔚來沒有一臺月銷量過萬的車型。

理想也是類似的困擾，瞄定奶爸市場大獲成功後，持續推出L8、L7等同樣定位奶爸的新車。但奶爸市場天花板低，長此以往，產品可能會左右互搏。

死磕技術的小鵬，更不用說了，目前的銷量困境最爲嚴峻。

而在新勢力先發優勢顯露疲態的同時，傳統車企卻在加緊補齊短板。

此前新勢力們風頭大盛時，曾大肆挖角傳統車企“人才”。相關數據顯示，2017年，有兩百多名職位在總經理以上的傳統汽車人才，選擇加入新造車勢力。

具體如，原上汽集團電動車研發總工程師黃晨東，前沃爾沃汽車中國研發公司總裁沈峯等，都於2017年加入蔚來。

之所以會這樣在於，相比傳統車企，新勢力在內部管理、薪酬待遇上更加靈活，甚至激進。像上汽副總裁藍青松曾提到，不少新造車企業給出的挖角薪酬在三倍以上。

但現在，局勢發生了逆轉。

如下圖，爲了搶奪人才，傳統車企也開始相繼發起大規模股權激勵，進行“真金白銀”投入。

而就成果反饋看，在新鮮血液輸入上，以比亞迪爲例，今年秋招收到20萬份簡歷，最終招收的清北畢業生數量，超過過去二十多年的清北職工總和。

與之相比，蔚來2023校招總共開放800個崗位，理想汽車和小鵬汽車崗位數則分別爲680個和321個。在人才吸納上，明顯比幾年前緩和很多。

在高管人才上，近兩年出現新勢力迴流傳統車企的情況。

比如，蔚來汽車前用戶中心副總裁趙昱輝，擔任長城銷售公司用戶中心總經理。百度無人車元老顧維灝，加入長城任CEO。

戰略和投入上重視，反饋在效果上，傳統車企大有“翻身”趨勢。

技術維度方面，如智能輔助駕駛早已不是新勢力的專項。長城旗下毫末智行全棧自研的城市版NOH（智慧領航輔助系統）進入量產前夕，搭載城市NOH的摩卡DHT-PHEV已經在8月的成都車展上亮相。

另外，傳統車企還有新勢力沒有的獨特優勢——車輛信息。

舉例來說，極氪CEO安聰慧曾在採訪中提到，虧損運營曹操出行的原因，即是爲積累數據，“包括用戶需求、道路設施、基礎道路數據等。”

技術之外，新勢力引以爲傲的全面 to C能力，傳統車企在緊跟而上。

以產品開發和營銷來說，比亞迪、長安、廣汽等一衆老夥計，都不遺餘力地改革創新。

用戶運營方面也是如此。可以看到，在產品售前、交付、售後到用戶服務各個鏈條上，傳統車企和新興品牌都在摸着蔚小理過河。

用吉利高管的話說：“我們跟互聯網企業沒什麼區別，除了互聯網平臺、App、微信羣，新勢力玩的我們也在玩，新勢力沒玩的我們還在玩”。

在此基礎上，由於下沉市場的充換電設施日趨完善，疊加新能源下鄉政策推動，下沉趨勢提速。傳統自主車企依靠以往的經銷商渠道，可迅速網點擴張。

而新勢力們，要進發下沉市場，得重新建設，需要時間和投入。

總的來看，之前蔚小理在智能化、to C能力等方面的領先優勢，在當下的主流需求面前，重要性已明顯降級；而傳統車企對新勢力擅長領域的追趕，已經初見成效。

這意味着，新勢力們到重新定位的時候了。正如2022Q3電話會議上，分析師對小鵬的靈魂拷問：“公司是否思考什麼是真正的生產需求？”

歸根結底，汽車一直是個高度分散的行業，會隨着消費者需求變化和技術演進，不停更迭。

傳統車企與新勢力的此起彼伏，不過是再次上演了當年福特和通用的故事。

蔚小理前兩年的風光，在於“嚐鮮”階段新能源汽車是小衆的貴价消費品，車主們願意爲了特斯拉酷炫的科技感忍受半年的等車週期，也能爲了蔚來社區的歸屬感而忽略車子的小毛病。

但到了大衆市場時期，競爭全面迴歸。新勢力們的智能化與to C優勢已經降級，而傳統車企在逐漸補全這塊短板。