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文/道總

來源/道總有理（ID:daotmt）

2022年，是國內新能源市場走向轉折的一年，潮水平靜地暗湧，有的奮力遊向對岸，有的則早就被洪流卷向不知何處。12月份，華爲體驗店裏又迎來一位新成員“阿維塔”，這是繼問界、極狐後的又一大車企。

車企家家想要攀上華爲，除了這三家，江淮、奇瑞也在蠢蠢欲動。不可否認，問界的成功無疑是華爲在新能源圈的一大活招牌，數據顯示：2022年10月問界AITO銷量上升至1.2萬臺，實現交付以來的連續第八個月正增長。

每年歲末汽車行業總會迎來難得的消費旺季，從十月份以後，多家車企的月交付成績單開始走高，理想、蔚來等“新勢力”終於一改頹靡，哪吒繼續保持不錯的穩定輸出，多家車企也紛紛通過降價、限時保價、保險補貼等營銷手段，衝刺年度銷量。

而華爲體驗店迎來送往，車滿爲患的同時，還有無數車企等着成爲下一個問界。

爲什麼又是華爲？

加入華爲大本營到底有多少好處？面對這個問題，新能源市場最先想到的就是銷售成本，蔚小理連年居高不下的銷售費用早就不是什麼祕密，跟華爲合作後，賽力斯是整個造車圈將營銷支出控制得十分難得的一家。

數據顯示，2021年、2022年上半年，賽力斯的銷售費用分別爲12.8億元、14.6億元，佔營業收入比重分別爲7.66%、11.76%，較其他造車新勢力少一大截。但事實上，這並不是車企覬覦華爲的關鍵原因。

一方面，車企加入華爲在初期的銷售成本或許真的能夠有效控制，但絕不是一直如此，特別是隨着市場地位的提高，以賽力斯爲例，2022年上半年，賽力斯銷售費用增長247.09%，與去年同期相比，賽力斯的廣宣及服務費數額爲11.57億元，同比增長546.26%。

賽力斯已經算是華爲麾下最幸運的一家車企了，極狐甚至目前都很難找到入駐華爲後的實質性益處，據媒體報道，2021年極狐的營銷費用爲4億元，而當年極狐品牌的整體銷量只有4993輛，平均每銷售一輛極狐，其營銷費用達到了8萬元之多。

至於利潤，“第十二屆松山湖中國IC創新高峯論壇”數據透露，極狐一方需要將應用華爲技術和配置的成本支付給對方，這造成單車成本增加了大約4萬元，北汽只能賺1500元左右。可即便如此，跟華爲合作的車企照樣趨之若鶩。

原因其實也不難尋覓，從技術方面來看，華爲算是最早與汽車行業牽手的互聯網大廠之一。從2014年開始，華爲與東風和長安等原始設備製造商建立了合作伙伴關係；在2015年，它與大衆汽車合作開發了IoV應用；2016年，華爲，奧迪，寶馬集團，愛立信，諾基亞，高通和英特爾共同組建了5G汽車聯盟；2017年，華爲子公司海思半導體的芯片組被引入奔馳和奧迪的汽車中。

智能化汽車時代，車企追逐體驗升級是行業心照不宣的後續任務，當然，這其中更重要的是華爲旗下完整的智能生態，據悉，六成買問界車輛的用戶都是華爲手機用戶，在不少華爲體驗店裏，汽車並非單一陳列，而是逐漸跟生活場景融合，手機、平板、電腦、電視……皆能連通，這種模式極大地加固了新能源汽車在消費市場的存在感。

其次，新能源汽車的銷售渠道相比傳統燃油車早就發生了翻天覆地的變化，華爲的陣地統籌能力跟市場話語權纔是車企最看重的一點。以問界爲例，截至目前爲止，問界的銷售網點數便達到了1086家，僅3季度便增加了430家，遠超身後的一衆新興新能源品牌，相比之下，造車頭部的蔚來汽車成立8年，全國共有402個服務網點。

渠道之於新能源汽車有多重要？要知道，去年問界僅100家店面時，交付量也只有3000多輛，後續的網點跟銷售也逐漸成正比走向。理想方面也曾對門店的重要性做出估算，據悉，一個城市沒有品牌門店，市場佔有率將會相差8倍。

然而，體驗店的成本又不低，2021年的數據顯示，新能源汽車的店面單月的運營成本便接近50萬，加上租金等其他費用，按照100家門店計算，車企一年便要爲這些體驗店墊付6億元以上的費用。

以上種種都是車企難以抵抗的誘惑，但顯然不是每家車企都能成功順着華爲這棵大樹攀上藍天，問界算是熬出了頭，可極狐還在苦苦掙扎，阿維塔的命運何去何從，誰都不得而知。

造車勢力，開始不需要“體驗”？

從2013年，特斯拉在北京僑福芳草地購物中心開設首家展示門店開始，汽車行業的銷售模式就被頻繁衝擊，此後隨着造車勢力的日益強大，渠道形態也千變萬化，逐漸形成4S銷售商、展廳/體驗中心、售後服務中心三大類網絡。

其中，以體驗店爲首的直營渠道發展最爲迅速，據統計，截至2022年前三季度，在上海Top20的商場中，17個入駐了44家新能源汽車門店，2021年，新能源汽車渠道各類網點數量超過6000家，其中，獨立銷售體驗店就有5000多個，其餘佔比較少。

這兩年，國內線下汽車銷售網點先降後增，藍皮書統計數據顯示，2020年同比下降5.3%；2021年又同比增長3.9%，主要的增長點就在新能源汽車市場。轉折還是出現在特斯拉身上，2022年，11月份，特斯拉被曝關閉了它在中國的首家旗艦展廳。

眼看造車勢力在各大商圈將體驗店開出星巴克的既視感，作爲“始作俑者”的特斯拉卻最先開始遁走。而國內很多車企也不再堅持直營，而是更多地與經驗豐富的經銷商合作，例如小鵬跟中升集團簽訂戰略合作協議，在深圳落地新車交付中心，永達集團新能源品牌新開業網點13家，新獲獨立新能源品牌授權15個，包括比亞迪、小鵬汽車、歐拉、AITO、零跑汽車等。

更直接的是從線下過渡到線上，此前，新能源車企天際汽車旗下第二款車型天際ME5在沒有發佈的情況下，悄然開啓了預售，而預售的渠道赫然是其官方APP和京東商城。此外，京東汽車官網上也曾出現過威馬、幾何、零跑和海馬等品牌的身影。

之所以出現這種情況，成本問題自然首當其衝。特別是一二線城市，《2021中國商業地產租金指數研究報告》顯示，根據全國15個重點城市典型購物中心商鋪樣本調查數據，2021年下半年，百MALL商鋪平均租金爲26.93元/平方米/天，環比上漲0.32%。《2022年第一季度北京房地產市場回顧》顯示，北京市購物中心首層平均租金同樣本比環比上升0.4%至每天每平方米35.9元。

誠然，造車圈燒錢如流水，但只要能看到多少水花，或許這些成本也不算致命之處。可關鍵就在於新能源汽車市場走到現在，置於消費鬧市的品牌展示漸漸淡出車企的需求重心，窗明几淨不如轉而升級爲更加完善、具體的品牌服務。

尤其是頭部車企在完成高銷量與高保有量之後，展廳的體驗感就遠遠比不上功能齊全的服務系統。問界短短數年內開出1000多家門店，但售後問題依舊備受詬病，整個新能源市場急需服務體系優化，根據車質網統計，今年6月份，新能源品牌的投訴量出現大幅增長，較上月上漲32.4%，投訴佔比提高了10.6個百分點。

即使是華爲，賦予車企光鮮的外表下，還有很多細節難以一一顧全。

華爲沒法成爲造車圈的“海王”

一家家車企着急投奔華爲，即便是華爲自己不出手，也能間接在一衆風風火火的造車勢力中突出重圍。先看華爲的野心，華爲對於賣車生意勢在必得，餘承東還曾公開放話要在2022年挑戰全年30萬輛的銷售目標，儘管這個數字落地到現實世界裏顯得過於理想化，但華爲的一腔執着最後都會分攤到體驗店裏的每一輛車上。

至於技術領域，華爲的準備也頗爲充分。據悉，華爲hicar車機系統已實現對超過150款車型的支持，市場上迎來的幾款深度合作車包括問界M5、極弧阿爾法SHI版、問界M7、阿維塔11，餘承東透露，2024年華爲門店裏能賣的車型將達到12-13輛。眼看華爲即將成爲新能源界的“海王”，蟄伏在角落裏的很多家也再難按捺住自己。

華爲在造車圈大有澤庇天下的架勢，但不可否認，不是誰都樂意給華爲面子。先看車企方面，上汽就是一個典型的例子，2020年，上汽陳虹就在股東大會上表示，當華爲成爲多少車企真正的靈魂，上汽卻不甘心只做空空肉體。

無獨有偶，廣汽埃安也曾擔心合作之後，自己的議價能力受到限制。歸根到底，尚有家底的頭部車企目前還難以接受跟華爲深度捆綁，以上汽爲例，公開資料顯示，上汽除了自身企業投入外，集團現金庫達到800億規模，產業鏈上還擁有華域視覺、聯合汽車電子等零部件企業，智能化更是打出要靠自己的口號。

一句話，車企巨頭即便不跟華爲牽手，也不缺錢，不缺產業鏈支持。

再看渠道方面，華爲的全場景賣車在未來很長一段時間裏，大概率要被無限複製。整個新能源市場開始意識到智能生活時代，場景勾勒對汽車消費有着極大的促進意義，跟上華爲腳步，將汽車挪進整個集合消費區的動作層出不窮。

例如小米，全國小米之家的數量在去年底就突破了10000家，龐大的基數將是以後小米汽車現成的渠道網。去年，海爾集團與吉利汽車被爆出洽談合作，合作後，將在海爾門店展示銷售吉利旗下新能源高端車型極氪001。

汽車零售模式一變再變，各行各業的企業只要手握全鏈生態就想入局分一杯羹，華爲如此，海爾也是如此，早在2017年，海爾資本出資5000萬元領投飛馳鎂物；2020年，又投資了博泰車聯網，海爾智家兩年前就實現收入2097.26億元，同比增長4.46%。

在不久的將來，或許擺在車企面前的就不只是一個選擇了，手機助攻汽車的同時，冰箱電視也可以。