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文/馮曉亭

來源/燃次元（ID:chaintruth）

毫無意外，今年雙12，也是“最冷清”的一年雙12。

儘管雙12被稱爲“年終購物盛典”，但無論從電商平臺營銷力度，亦或是消費者和商家的參與程度，雙12都沒法與“618”和“雙11”這兩大活動相比擬。

今年的雙12尤甚。

從淘寶天貓、京東等電商平臺公佈的雙12活動規則來看，平臺之間活動節奏基本保持一致。12月8日零時至10日晚8時爲預熱期，12月10日晚8時至12月24時爲開售期。除了活動戰線極短外，平臺給予的滿減力度也不及618和雙11活動，其中天貓和京東的滿減力度爲“滿300元減40元”。

除了預熱期大大縮短以及滿減力度遜色外，就連往常大促前鋪天蓋地的營銷宣傳和無孔不入的廣告海報，在今年剛過去的雙12活動期間都無處可尋。

更有甚者，都沒意識到今年雙12已經開始了。

家住廣州的飛飛便是其中一人。“雙12已經開始了？今天是活動的最後一天了？”12月12日晚，飛飛在被燃次元問及今年雙12期間網購了什麼時，直言對雙12活動毫不知情，“我家樓道里今年雙11的宣傳海報還沒撤下呢，最近一段時間都沒看到有關雙12的廣告，所以對此也毫不知情。”

而當被進一步問及，既然已經知道12日是大促活動的最後一日，有想好要買什麼商品沒，飛飛思索片刻後回答稱，“應該沒有什麼要買的吧。我上個月在京東和天貓這兩個平臺下的單，好多訂單沒發貨呢。”

就連平日對大促活動最有參與積極性的“羊毛黨”和“倉鼠人”，在這個雙12都很少進行消費。給出的理由也一致，“優惠力度不夠大。”

消費者鮮有人問津的另一邊，商家同樣激情不再。

“最近一段時間全國各地物流或多或少都有問題，後臺現在每天都有上個月下單的客戶進行投訴、退單，僅是處理積壓投訴件都佔用店鋪現有的客服資源。”在淘寶經營兩家服飾品牌的羅連表示，今年雙12，他沒報名參加平臺活動，商品價格也沒進行調整，“只是照例給老用戶發放一些優惠券，僅此而已。”

就大部分消費者所提出的“優惠力度”，業內人士表示，今年以來，不止是雙12活動，就連618還是雙11活動，都或多或少受到了消費者的質疑，歸根結底還是未能實現真正的“大讓利”，“疫情期間商家訂單的履約難度變大，商家會在成本和收益的權衡之下做出最終定價，而定價往往不會是消費者心中的‘低價’。”

消費者“遺忘”、商家“逃離”，無人關心的雙12活動，還會有下一屆嗎？

買不動的消費者

“最近顧着搶抗原測試盒和N95口罩去了，都沒意識到雙12開始了。”在北京上班的李園園，近日在四處蒐羅防疫物品，用李園園的話來說，除了防疫物品，其他商品一概沒顧上。

“平常我網購選擇京東比較多，價格可能談不上最優惠的，但貴在物流配送快。但現在一看預計送達時間，都排到五天甚至更久之後了，與其這樣還不如不下單。”李園園還提到，自己11月26日在京東下單的一箱橙子，已經出庫小半個月時間了，仍還運輸中，“類似的情況還有很多，好多11月下的單都沒送到。”

物流配送受影響是消費者疲於網購的一方面原因，而尤爲重要的是，戰線長達近一個月的雙11大促活動，好像“前腳剛走”，雙12活動就“接踵而至”。對於消費者來說，兩個活動距離過於密集，“毫無購買慾望。”

“今年雙11，我是從10月底預售開始時候就付了定金，然後斷斷續續，11月有接近半個月時間我都在不停地買買買，感覺將明年618年中大促之前家裏所需要的囤貨我都買齊了。”熱衷於囤貨的“倉鼠人”馮原告訴燃次元，由於兩個活動時間距離太近，自己實在是“買不動了”。

“當然，如果價格很合適的話，囤點也不是不行。但是我所在的幾個羊毛羣，今年雙12期間發的‘作業清單’，基本價格談不上好價，只能說是剛需價。”馮原告訴燃次元，雙12期間，自己除了關注羊毛羣的活動外，還會去自己關注的幾個店鋪和直播間，瞭解自己日常消耗較大商品的價格，但無一例外，均無果而終。

“想買的商品要麼是價格不降反漲，要麼就是隻能一下子買好多才能做到優惠價。”馮原告訴燃次元，在逛了一圈關注店鋪和購物車後，最後決定再等等，“反正雙11囤了不少貨，也不急着在雙12下單。而且按往年慣例，年前還會有個年貨節，有需要的到時候再下單也不晚。”

像馮原一樣吐槽“優惠力度不大”的消費者，不在少數。比較的對象往往是剛過去不久的“雙11”。當雙12活動優惠力度相較於雙11活動而言，不存在優勢的話，自然也無法激起消費者的購買慾。

對於熱情已經被戰線不斷拉長的雙11消磨殆盡的消費者來說，更是如此。

以雙11活動爲例，除了在預熱階段開放預售外，活動還分第一波和第二波兩個階段，11月11日後，還有爲期數日的返場期。電商平臺將一個大促活動按時間分爲多個節點，也是在有意刺激消費者的購買慾。

電商行業多年從業者薛岺告訴燃次元，一個活動被分割成好幾個階段對於平臺來說，在拉新、留存、轉換付費等方面都有好處，平臺也希望大促的時間能拉長，但如果不進行階段間隔，就容易給消費者形成平淡性促銷的促銷疲勞，“所以平臺在拉長大促活動戰線的同時，也設置了不同的爆發期，從而適當刺激消費者。”

但當消費者的消費慾望在同個大促期間不斷刺激釋放後，面對時隔不足一個月的另一個大促活動，消費者已經難以再提起興趣。

“原本雙12活動是雙11活動的補充，滿足消費者在雙11期間還沒充分滿足的需求，但如今僅在雙11活動期間前後就有好幾個爆發期的活動，消費者在第一波活動中忘了買的商品，在第二波活動甚至返場期，都能進行再下單，不必等到雙12的來臨。”薛岺補充道。

從燃次元查詢淘寶和京東兩大電商平臺的活動日曆可得知，平臺每日都會有個別類目產品的促銷活動。薛岺則補充表示，如果只將平臺有跨店滿減活動歸納統計爲促銷活動，那麼時隔一個月纔會有一次。

如此一來，電商平臺過去爲了促活、短期拉昇銷量而造出的各種“節”，成了大促時的“一顆雷”。對於消費者來說，“天天都有活動就等於沒活動。”

雙12活動不進行消費，等到想消費之時，消費者也等待不了多長時間便會遇上合適的活動節點，如馮原便早早在等待春節前“年貨節”的到來。

賣不動的商家

今年雙12，是羅連開淘寶店六年時間以來第一次沒報名參加的雙12。

“往常每年雙12都是我們上新款的節點，雙11期間賣得好的款，我們也會讓工廠多備貨，可以說雙12對我們來說是至關重要的一個營銷節點。”羅連告訴燃次元，過去持續數年的店鋪運營節奏，如今已經被打破了。

“別說參加活動了，我們今年雙12連貨都沒準備。雙11受物流影響發出去但是不知在那個環節出問題的件，據我們推斷，佔了雙11期間訂單的4成以上。”羅連提及，這些訂單沒完成店鋪也無法結賬，而最讓羅連頭疼的是，僅是處理這4成因故滯留的包裹，就已經耗盡全公司員工的精力。

“發出的這些包裹中，有的已經系統確認收貨但用戶沒收到貨，遇上好說話的顧客會直接申請退款，否則平臺客服介入後還會扣我們的保證金。”羅連表示，儘管商品丟件的概率不大，等某一環節問題排除後，商品也能送到顧客手中，但無奈時間跨度長、處理複雜，對店鋪的正常運營還是造成了影響。

來源/視覺中國

在資金迴流、庫存積壓、用戶投訴等問題困擾中，羅連最後決定放棄參加雙12。

“不完全統計，雙11期間我們賣一單賠一單。原本算上投入的直通車花費和活動折扣，我們給自己留了15%利潤，但一折騰，別說15%利潤了，我們還得倒賠好幾十萬元。”羅連進一步表示，“現階段，穩住比什麼都重要。”

同樣在淘寶經營服裝店鋪的布布，則早在雙12活動開始之前，就計劃好將雙12活動當作自己清庫存的渠道，“不管雙12和之前相比是不是越來越差，但流量和平日比也是可觀的，我們就是計劃趁這期間，將門店銷量不好的商品給儘早解決掉。”

但看到實際只比平日增長兩倍的交易數據，布布還是有些失落，“交易量太差了，別說清庫存，連25%都達不到。本來就沒多少交易量，其中還有不少是顧客湊跨店滿減後又退款的。”

而按照布布的預期，雙12期間應該能將大部分庫存都解決的，“今年雙12，比去年還冷清。”

同樣感受到今年雙12冷清的，還有某智能家居品牌運營人員王歐，“今年雙11數據同比已經很差了，沒想到雙12數據更差。”

據王歐表示，雙11期間受兩個平臺不斷放出的大額券影響，店鋪訂單一度出現混亂，“就是突然平臺放出一張券，領了券之後產品價格更低了，已經在直播間下單的消費者肯定不依啊，要麼投訴要麼退款重拍，反正後臺一通亂。好幾個部門的同事雙11期間都是通宵地幹，雖然最終數據不理想，但是考慮環境背景，也勉強符合預期。”

“雙12期間，除了留有值守的同事外，其他同事都正常上下班。反正也沒出現爆單現象，後臺擁堵都是不可能的事。”王歐表示，雖然公司對雙12的重視程度不及雙11，但雙12期間銷量大幅下跌的程度還是超出其預料，“按理說，雙11之後數據都會大幅下滑，但在雙12期間又會呈現明顯的爬坡趨勢。而在今年雙12，這個‘坡’十分平緩，看不出來有太大的增幅。”

雙12還會存在嗎？

如今越來越冷清的雙12活動，在薛岺看來，怎麼也不像一個曾經能和雙11齊名的“平臺級的促銷活動”。

據薛岺介紹，雙12活動由來已久，在玩法上也基本移植了雙11策略。但薛岺也直言，“要不是平臺傾注了多項資源，僅從流量和關注度而言，和日常節日類的小型促銷活動差別不算大。”

據零售行業專家、電商分析師莊帥介紹稱，在早期，雙11和雙12活動在阿里內部是分開的，即雙11是面向B端商家的活動，雙12則是淘寶特向C端商家開放的狂歡節活動。但後來，由於C端商家和B端商家之間的界線越來越模糊，雙12活動和雙11活動之間的界線也消失。

“到後來，雙12活動的價值體現在了雙11活動的‘補充’上，很多消費者在雙11買不到的商品或者商家來不及準備的商品，甚至考慮到消費者有觀望態度，那麼比雙11活動晚一個月的雙12恰好能滿足消費者的需求。與此同時，雙12活動和聖誕節以及元旦節很接近，相當於在三個節日的節點上，拉動銷售上揚。”莊帥表示，這是雙12活動存在的意義。

就雙12活動遇冷愈發明顯這一現況，莊帥也給出了自己的見解，“一方面，電商產品近幾年增長有目共睹，並隨着規模增長，用戶規模、商家規模，以及整個銷售規模的體量已經會很大，所以，增長必然不會像之前那麼快；另一方面，當下疫情防控不論是管控還是放開，對電商而言都存在履約上的壓力，這點主要體現在物流運輸商。”

“因此，受履約壓力這一重大外因影響，對於平臺而言，與其投大筆營銷費用進行推廣，不如做好服務體系，把調度管理這件事情做好。”莊帥說。

與此同時，薛岺則表示，當雙11活動戰線拉長並分成幾個階段後，雙12活動原來存在的意義已經被取代了，“以今年雙11爲例，第一波活動和第二波活動中間差了有一週時間，這個時間已經足夠讓消費者想清楚要不要購買。”

雙12不再如以往般受關注，也是事實。如下圖百度指數顯示，“雙12”活動在2016年之前，熱度指數均呈上升趨勢，但此後便“一蹶不振”，熱度在2018年攀升至一個小高潮後又迅速隕落，2018年至今，熱度逐年遞減。

逐漸失去熱度的雙12活動，還有存在的必要嗎？

莊帥認爲，看待一個大促是否有其存在的必要性問題，需要從平臺、商家和消費者三個維度結合去看，“存不存在這個討論，我覺得還是取決於平臺和消費者和商家，就如果平臺不去組織，那這個活動也就沒有了，因爲消費者其實在沒有活動的刺激下，通過直播的優惠，通過這種品類的優惠也會去產生購買。另外，由於促銷是要去拉動消費的，如果消費的拉動力不夠的話，那這個活動自然就失去了存在的價值。”

考慮到雙12活動上線之初，便不斷有人點評雙12活動實爲“雞肋”，但雙12活動也的確開展了12年時間。目前來看，儘管雙12活動的地位已經遭到嚴重挑戰，只不過在可預見的一段時間內，雙12活動依舊會一年年沿襲下去，直至已無消費者爲“雙12”買單之日。

*文中飛飛、羅連、李園園、馮原、薛岺、布布、王歐爲化名。