作爲本屆世界盃新媒體平臺持權轉播商，央視頻近日表現頗爲搶眼：截至決賽前，累計直點觀看量超10億人次，新增激活用戶近1300萬人。"來央視頻看世界盃"不僅是一句口號，也正在成爲中央廣播電視總檯"思想+藝術+技術"在新媒體端融合創新的又一例證。

來源：CMNC-廣電頭條

文/呂帆（北京大學融媒體中心音視頻辦主任）

對大多數中國觀衆來說，本屆世界盃也許少了些朋友戶外相聚看球的狂歡；但對轉播媒體平臺而言，卻是一次觀念創新與技術實力的綜合展現。如何以大衆媒體之力，探索新玩法、賦能新傳播，都將成爲影響億萬觀衆體驗這場足球盛宴的重要因素。

作爲本屆世界盃新媒體平臺持權轉播商，央視頻近日表現頗爲搶眼：截至決賽前，累計直點觀看量超13 億人次，新增激活用戶超1300 萬人。"來央視頻看世界盃"不僅是一句口號，也正在成爲中央廣播電視總檯"思想 +藝術+技術"在新媒體端融合創新的又一例證。

"長"與"短"的互補，

打造融合傳播矩陣價值

很多主流媒體在進行垂直類融合傳播時會採用" 1+N "佈局，即聚焦一種特定領域，輔以全媒體傳播和智慧應用服務。世界盃是全球性的巨大流量入口，自然是媒體平臺應聚焦的" 1"，但如何利用"N"來用好流量、激活流量、賦能流量，纔是考驗各大轉播商的真正挑戰。

央視頻給出的回答是，以"長直播 +短視頻"的形式，打造垂直類融合傳播矩陣。從數據看，世界盃期間，央視頻相關視頻橫屏直播播放量近4億次，豎屏直播播放量超過1100萬次。這說明：除了體育賽事本身，一系列世界盃原創衍生節目也有力地吸引了受衆的目光、延展了賽事傳播主題。

新媒體特別節目《不一Young 的卡塔爾》以"微綜藝+直播態"快速回應用戶跨文化關切，讓網友沉浸式領略卡塔爾的民俗風情、激情賽事；《金盃的旅程》 以話題性、系列化、強I P 的"重設計"思路，帶領球迷重溫 " 名場面"、共享" 回憶殺"；《歐雷歐雷陪看團》邀請體育名人、"球迷"明星和粉絲一起觀賽暢聊，打造陪伴式看球新體驗；直播節目《央視頻之夜》則用精彩節目和明星遊戲點燃世界盃氛圍感，以高互動性、強參與感和網友共同拉開世界盃狂歡的序幕。

值得注意的是，以上欄目並非各自爲戰，而是呈現出媒介載體"大小互動"、傳播時間"遠近交叉"的特徵，並形成"短視頻預熱衍生節目、衍生節目預熱賽事直播、賽事直播爲大小屏提供新一輪素材"的通路式傳播鏈，融媒特徵十分鮮明。

可見，不同於傳統媒體人講的"全媒體矩陣 策略"，央視頻的矩陣傳播目標不是佔有全媒體渠道中的更多資源，而是以節目創新、編排思路、差異競爭和接續傳播，增強媒體本身的選題能力、呈現能力、傳播能力。 唯有如此，才能在賽事之外引導新的關注、引發新的興趣、引出新的話題，實現新媒體平臺" 1+1>2 "的傳播效果。

"體"與"文"的交融，

塑造融合傳播文化屬性

現代足球經過一兩百年的發展，早已不是單純的體育運動，而被賦予了諸多文化內涵。《人民日報》曾發表文章指出：" 沒有文化的足球是落後的足球，落後的足球是無法讓大衆滿意的"，通過世界盃賽事，向國人展示豐富的、全球性的足球文化，亦是央視頻此番特別着力之處。

《金盃的旅程》系列短視頻自10 月31日上線以來， 已成爲"回憶殺"的代表詞，而它激起的不光是追憶情懷，也在一個個專題中滲透着足球文化與普世精神。《金盃爺爺離去，球迷精神永存》 收穫5 42 萬播放量，講述了克洛維斯· 阿科斯塔·費爾南德斯雖已離世，對足球純粹的感情 卻不會消亡；《門將手套從無到有，足球裝備不斷進化》呈現出如何在綠茵場上通過高科技"留一手"；《散裝參賽的英國四兄弟》深入歷史，講解英國足球的一段獨特往事；《只要你敢燙，世界就敢欣賞》則聚焦球星們的時尚"小九九"，爲激烈賽事帶來一抹輕鬆之風。

除了足球文化本身，央視頻對世界盃的周邊熱點話題也做出了文化整合。以"表情包小王子"獨家專訪出圈爲例，平臺通過策劃互動活動，邀請"卡塔爾王子"空降央友圈與用戶在線問答。當天，近 3000人蔘與端內提問，跨文化交流以新鮮、簡單、有趣的互動形式得以實現，這一話題也順利進入當日微博熱搜 Top10。

透過體育與人文的交融，平臺與青年羣體之間形成了更深層的連接，激發了用戶的參與熱情，強化了用戶與平臺的情感共振，同時也打通了平臺和潛在用戶的傳播壁壘，有效實現用戶增量，在世界盃內容營銷的競爭中破圈突圍。

"力"與"美"的加持，

營造融合傳播沉浸體驗

重大賽事轉播商的本質是給觀衆提供優質的視頻服務。當廣播、電視等傳統媒體作爲唯一觀賽渠道時，除了比賽本身，媒體平臺的"增量選擇"不外乎在廣告、解說、新聞報道與欄目編排等方面下功夫，但新媒體技術的革新使節目擁有更多想象力，足以讓技術之"力"賦能體育之"美"。

除了由中央廣播電視總檯"5G+4K/8K+AI" 戰略帶來的優質視聽體驗，央視頻還首次創新推出了" 豎屏觀賽"直播功能。這種新的賽事傳播形態採用" 人工智能+視音頻技術"進行製作，以更少的切換、更多的慢動作、更豐富的細節，讓 觀衆在沉浸體驗中獲得"實時獲得感"。網友評論： " 豎屏超過我想象的好！""第一次看這種角度，這是比賽觀看方式的革命！"

除此之外，各互動產品不約而同地利用新媒體技術手段增強交互感，打造" 小屏玩轉世界盃"的新玩法 。央視頻以央友圈爲陣地打造H5 互動產品"金盃盛宴，火力'圈'開"，設置了一系列主題互動活動；《金盃競猜王》新增打卡簽到、天天抽獎等互動形式，通過精準營銷延續 " 競猜王"系列 IP 高引流、高轉化、高裂變的活動特點。截至決賽前，《金盃競猜王》互動訪問總PV超過2490萬人次，央友圈相關內容累計閱讀量超1107萬次，累計互動量超93萬次。

新媒體既是革新創新的媒體，更是迎向未來、迎接挑戰的媒體。做好融合傳播策略，對新媒體平臺而言存在相當的難度，亦具有相當的回報。好消息是：Quest Mobile 數據顯示，2 月4日北京冬奧會開幕式央視頻日活躍用戶規模環比增長210.5% 、1 1 月2 0 日卡塔爾世界盃開幕式日活規模環比增長1 51.6% 。從2 022 年兩大體育盛事央視頻的表現來看，未來可期。而我們已有充分理由相信，當大象也會跳街舞時，能留住觀衆的一定不止是體育賽事，而是新媒體世界帶給我們的無限想象力。