2022年對於整個廣告行業都是極其艱難的一年，但是在逆境中也湧現了一股澎湃向上的動力，那就是因短視頻而興起的微信視頻號商業化開閘。在騰訊近期舉行的內部員工大會上，馬化騰對視頻號給予了高度的評價，並認爲 "WXG（微信事業羣）最亮眼的業務是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望 "。

作爲騰訊視頻號直播首批官方認證的運營服務商，微盟集團(02013)更是把視頻號的商業化變現運作到極致，不僅爲蒙牛、聯想等衆多品牌商戶提供視頻號直播“一站式”服務，還在近期發佈上線了視頻號營銷助手，爲商家在引流、轉化、復購等視頻號直播前中後期的運營痛點而提供一整套解決方案。來自微盟視頻號營銷增長峯會的一組數據顯示，視頻號月活用戶突破8億，超前完成1000億年度目標，原生廣告日消耗量達千萬級，總用戶使用時長超過朋友圈總用戶使用時長的80%，視頻號總視頻播放量同比增長超過200%。

微盟集團智慧營銷事業羣助理總經理阮琦認爲，後疫情時期，數字化營銷仍占強勢地位，通過短視頻、直播等來沉澱私域流量將繼續成爲品牌營銷主陣地。與此同時，這也激勵微盟等數字營銷服務商主動求變，未來能爲品牌商家提供營銷創新能力，全渠道流量商業化的服務商將最先享受行業復甦紅利。

視頻號逆勢發力 “廣告＋電商”迎來雙豐收

自2020年疫情發生以來，在整體經濟形勢增速下行的大趨勢下，互聯網廣告市場也談不上景氣。不過隨着防疫政策不斷優化，廣告行業正迎來緩慢復甦。據 QuestMobile《2022 中國移動互聯網秋季大報告》估算，Q3 互聯網廣告市場規模爲 1663.3 億元，同比增長 5.1%，開始從前兩季的低谷走出。東北證券表示，廣告行業基本面已築底，疫情對宏觀經濟與廣告主經營影響在逐步減弱，後續業績及估值彈性值得期待。

有分析人士表示，按照週期理論，廣告會先於其他行業在經濟蕭條週期先行復蘇。普華永道發佈的《2022至2026年全球娛樂及媒體行業展望》指出，預計到2026年中國互聯網廣告市場規模可達約1853億美元，複合年增長率將達13.1%，市場規模依然龐大。

事實上，一些互聯網公司的廣告業務已經出現觸底反彈的跡象。如騰訊發佈的2022年Q3業績顯示，騰訊網絡廣告收入同比下降5%至214億元，其中社交及其他廣告收入下降1%至人民幣189億元。對比2022年Q2騰訊網絡廣告業務收入同比下滑18%，虧損進一步收窄。當時各大投行預計第三季度收入將下降8%至12%，因此5%的縮減明顯高於市場預期。這也從側面反映出整個互聯網廣告市場正在逐步回暖。

業內認爲，騰訊廣告業績迎來拐點，得益於對旗下社交廣告產品不斷優化。今年7月，微信相繼上線視頻號原生廣告，以及上線了搜一搜“超級品牌專區”。越來越多品牌商家湧入視頻號，通過“視頻號”和“搜一搜”盤活微信生態內的全域流量，商家可以坐享微信高達13億的社交流量的同時，更讓商家有了更多變現可能。

對於微信視頻號業務，現在市場普遍關心其廣告收入，但對於視頻號的電商業務預期較低，但此次騰訊對視頻號電商業務的重視顯然超預期。騰訊官方數據顯示，過去一年中，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域佔比50%，直播復購率甚至超過了60%。

據浙商證券此前測算，到 2024 年，視頻號則有望帶來約 240 億元增量廣告收入，約 180 億增量稅前利潤與約 150 億元增量淨利潤。但當時並未測算電商業務帶來的增量。若參考快手 2022 年數據，電商業務的收入可達廣告業務的 20% 左右，且基本不增加邊際成本費用。

與此相對，通過持續優化產品和服務獲得業績復甦接力棒的還有騰訊廣告頭部服務商——微盟集團。據微盟集團披露2022年Q3業務發展情況來看，2022年第三季度公司經營質量穩步提升，各項業務快速恢復，其中SaaS訂單同比增長30%，廣告毛收入28.7億元，環比增長30%，其中9月的廣告毛收入爲9.7億元，今年以來毛收入首次超越去年同期。

作爲騰訊廣告頭部服務商，以及視頻號直播官方運營服務商，微盟集團自2020年視頻號上線開始就深度佈局視頻號業務，從當年12月微盟將旗下微信智慧零售和微商城解決方案對接視頻號直播賣貨，到2022年12月正式上線微盟視頻號營銷助手，微盟多年的視頻號運營服務已獲得衆多品牌商家的認可。廣發證券表示，隨着外部環境好轉及公司降本控費，22H2基本面開始向好，同時微信商業生態持續完善，視頻號廣告商業化將對廣告和SaaS業務產生正向影響，微盟作爲頭部服務商將受益。

視頻號構建私域 成頭部品牌抵禦風險利器

數據調研諮詢機構凱度調研發現，每一個大的動盪期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵禦能力，在復甦階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。環境越挑戰，品牌越重視營銷投入，強大的營銷是品牌穿越週期的關鍵。

衆所周知，人口紅利消失，公域流量成本水漲船高，品牌商家若想要實現長效經營，勢必要回歸“留存爲王”的長期主義，越來越多的品牌開始重視起私域營銷。與此同時，品牌在私域佈局也面臨着如何以公私域整合爲基礎，讓流量在推動銷售增長中發揮更大的價值等問題。

阮琦表示，回望疫情封控初始，私域流量的價值與作用凸顯，這也讓微信成爲品牌公私域營銷重要陣地。其中，作爲流量獲取最直接的方式，信息流廣告自然成爲品牌首選。以視頻號爲例，背靠整個微信生態使其具備強社交、去中心化的優勢，自上線原生廣告以來，已成爲不少品牌商家實現生意增長的新選擇。最新發布的騰訊Q3財報指出：廣告對視頻號信息流廣告需求強勁，尤其是快速消費品行業廣告主。

事實上，視頻號之外，微信也在不斷賦能品牌加強公私域聯動。今年7月，微信廣告上線了搜一搜“超級品牌專區”。緊接着11月，微信宣佈推出搜索結果廣告。據微信官方數據顯示，微信搜一搜月活用戶已超7億。作爲公域到品牌私域的連接入口，搜一搜超級品牌專區實現了品牌小程序、公衆號、視頻號等私域陣地的一站直達，同時上線功能豐富的私域組件，無疑成爲微信生態內的又一大私域營銷利器。

作爲深耕微信私域生態服務商，當微信廣告全新上線搜一搜“超級品牌專區”後，微盟幫助品牌快速搶佔搜索廣告帶來的紅利。如國內頭部的教育科技企業，十方教育在今年9月率先嚐鮮微信搜索結果廣告，協同微盟藉助搜索流量與內容生態建設，進一步撬動營銷空間及生意增長。同樣，同程旅行在2022年暑假期間，在微盟助力下，利用微信搜一搜品牌官方區更好地連接起了目標用戶羣體。期間，消費者通過搜索“同程旅行”、“同程消費券”等關鍵詞，在微信搜一搜入口下，直接訪問同程旅行的小程序、公衆號、在線客服，縮短營銷鏈路，實現銷售轉化。

生態化加持 2023年視頻號或將迎來全面爆發

在用戶注意力碎片化的當下，流量依然是品牌營銷的敲門磚，多渠道多平臺地獲取更豐富的流量已經成爲了品牌營銷的共識。與此同時，全渠道的流量涵蓋了線上與線下、公域與私域等，只有將各渠道流量相結合才能幫助商家收穫可持續的增長。因此，對於品牌而言，全渠道佈局更是關鍵。

自2019年推出“生態化”戰略以來，微盟在生態動作上頻頻發力。微盟集團首席運營官尹世明曾表示，商家如果要做好私域，就一定要破除流量的來源問題。單一受限的流量來源往往意味着高風險和高成本，流量多元化是必由之路。爲支持商家長效經營，流量生態成爲了微盟生態化戰略的重要一環，其能力也被集成於WOS新商業系統，構築了一套足以支撐流量生態的數字“底座”。

據悉，微盟圍繞流量不斷開拓“廣度”以及“深度”。一方面，從全渠道流量視角來看，除了騰訊系流量之外，微盟也在積極爲商家接入多種流量變現渠道。目前微盟已與快手、小紅書、支付寶、百度、抖音等多個平臺持續進行着不同程度的生態連接，以及不斷開拓國外流量平臺如Youtube、Instagram、Twitter等多元化的流量引入。另一方面，從全域經營的視角，微盟基於WOS新商業操作系統，以及TSO全鏈路營銷策略支持下，依託微盟數字商業的SaaS產品等服務和精細化運營，幫助品牌實現高效增長。

在微盟的協助下，越來越多的企業開始摸索全渠道營銷的捷徑，打破各平臺流量壁壘。如蘇州灣夢幻水世界在微盟助力下，藉助微信朋友圈廣告、小紅書種草、抖音/頭條等多種高效引流方式持續推高品牌熱度，通過公域拓展曝光於私域催發沉澱的優勢鏈路，爲品牌創造營銷優質閉環。活動期間，景區門票訂單日環比大幅增長，活動總曝光達3000萬以上，實現區域消費市場的高效突破。

值得一提的是，微盟加強旗下產品與各流量渠道深度結合，如近期上線的“視頻號營銷助手”，即針對商家在引流、轉化、復購等視頻號直播前中後期的運營痛點而提供的一整套解決方案。目前視頻號營銷助手已與微盟旗下企微助手、OneCRM、CDP+MA等產品相互協同，爲品牌構建私域運營的產品矩陣。許多商家均表示，視頻號營銷助手對他們而言，不止是一個數字營銷工具，更是與用戶深度互動的渠道。

如洪陵羊絨2021年在微盟助力下切入視頻號賽道後，公司通過發佈相關產品等內容的短視頻作品，迅速積累賬號人氣。隨後，洪陵羊絨在視頻號上形成常態化直播，並通過一系列的活動策劃擴大私域流量池，將私域用戶引導至直播間，最後促進銷售轉化。同樣，小罐茶以旗下高端茶品牌年跡·年份茶在微盟助力下，以小程序商城爲線上線下聯動樞紐，通過朋友圈、視頻號廣告等多渠道聯動，探索全域經營新模式。

在中國企業加速數字化轉型和數字營銷日益繁榮的背景下，這給微盟帶來的巨大的市場空間，也讓其獲得了業內機構的一致認同。 中金公司指出，“視頻號、快手和小紅書等新興渠道的開拓有望帶來進一步的增量。”大和發佈研報稱，作爲騰訊的頂級廣告服務提供商，預計微盟集團的廣告總收入增速將從2023年開始重新加速，其中微信視頻號廣告將在2023年爲微盟帶來8-13％的廣告總收入增量。

微盟集團首席運營官尹世明認爲， 2023年，視頻號或將迎來全面爆發，產品側、生態側、運營側明確各自的演化路徑，最終形成有別於抖音和快手的生態，視頻號運營也將走向多元化、專業化、組織化。

（智通財經）