文|未來跡FutureBeauty 林宇

在別人恐懼的時候，有人選擇“貪婪”。

極度“魔幻”的2022年，美妝巨頭們的投資收購熱度依然不減，甚至趕超2021。40例投資案例背後，美妝大公司的投資邏輯發生了哪些劇變？產業資本的攪局，將如何深刻地改變行業的生態格局？

經《未來跡FutureBeauty》不完全整理發現，2022年國內外美妝大公司投資收購案高達40個，相比2021年動作更多，可謂“投資大年”。

從數量上來看，美妝“一哥”歐萊雅的投資收購動作最多。從1月份至11月份，歐萊雅通過少數股權投資的品牌與公司包括：中國本土高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS、旗下有護髮品牌Medulla和護膚品牌Hotaru的日本初創美妝公司SPARTY以及法國生物技術公司Microphyt。9月，歐萊雅還直接收購了美國高端醫用護膚品牌Skinbetter Science。此外，7月，歐萊雅還對北京世悅星承科技有限公司進行了數千萬的戰略投資，此公司主營業務爲元宇宙市場潮流細分賽道的數字內容研發及運營。

從投資金額上來看，雅詩蘭黛最“捨得”花錢。儘管許多企業在投資之時並未透露相關金額，但從已知數據估算，雅詩蘭黛於11月份收購品牌TOM FORD花費的28億美元（約合人民幣194.86億元）爲2022年的最大手筆的投入，引入時尚“新血”的戰略舉動引發業界高度關注。

而本土企業中，水羊股份的投資動作最大，在7月份接連收購兩大高端品牌伊菲丹和PierAuge，以更豐富的品牌矩陣提升了自身競爭力，其中伊菲丹花費金額達4950萬歐元（約合人民幣3.67億元）。

與2021年美妝巨頭的投資情況對比可以看出，純淨美容與高端品牌的熱度在今年持續升級，相應的投資標的也有顯著增加。相對而言，去年的投資聚焦點在於品牌本身，尤其功效型護膚品牌涉及較多，而對上游研發及大健康相關的生物科技領域投資不如今年火熱。

“在市場逆風的大背景下，具有資金實力的大公司更願意抓住變革期的新機會，積極投資於有長線的複利價值的業務，爲穿越週期打基礎。”有資深業內人士如此點評。

對比可見，純淨美容、高端品牌、生物技術、口服美容和數字科技，是2022年美妝行業投融資的投資關鍵詞。

從整體的投資品類及涉及領域來看，2022年度投融資以護膚品類爲主，相關品牌共計17個，其次爲大健康相關的生物科技技術以及數字化技術。

第一，值得關注的是，這17個護膚品牌中，純淨美容品牌就佔了9個，雅詩蘭黛、PUIG集團、聯合利華等企業皆有所涉及，投資或收購的品牌所在區域包括英國、澳大利亞、印尼等。

其中，又以PUIG集團的動作最大，分別在7月和9月收購哥倫比亞天然化妝品牌Loto del Sur及崇尚有機純素的印度貴婦護膚品牌Kama Ayurveda。其次爲聯合利華，接連在2月和12月投資國產自然護膚品牌山川和印尼純素護膚品牌Esqa，Esqa投資金額達600萬美元（約合人民幣4173.5萬元）。另外，雅詩蘭黛今年2月份還對英國純素美容品牌Haeckels進行了少數股權投資，在純素這個熱門賽道上也佈下一子。

實際上，純淨美容與高端品牌的熱度不減，與整個美妝市場的大環境有關。根據美業顏究院《2021純淨美容趨勢分析及預測》報告收錄的數據及前瞻數據顯示，純淨美妝市場與高端護膚品市場規模均呈穩步增長趨勢，預計前者的全球市場規模在2027年達到115.6億美元，後者中國市場規模則達1925億元。

不過也有業內人士指出，儘管賽道很熱，但關鍵要做好運營。從今年的情況看，海外主打純淨美妝的網紅品牌進駐中國的不斷，但是出圈的寥寥。比如，寶潔旗下主打藍銅胜肽成分的高端純淨美妝品牌Snowberry被爆關停退出中國市場，在熱門賽道未能翻出浪花。

第二，高端美容、香氛品牌也成爲投資熱門選項，本年度高端品牌的投資收購數量高達10個。

除雅詩蘭黛外，寶潔、PUIG集團和歐萊雅等企業均發力高端品牌，其中，PUIG在一衆競爭者中勝出，將頂級香氛品牌Byredo收入囊中。歐萊雅還將投資視角聚焦到中國品牌，通過旗下中國風險投資對聞獻進行了少數股權投資。

第三，大公司的投資視角更加多元化，除了護膚品牌，美妝巨頭也開始佈局大健康相關的生物科技領域，涉足合成生物、重組膠原蛋白等，試圖夯實在上游端的競爭力，爲業務破圈蓄力。

其中，資生堂在今年8月和10月份接連投資中國重組膠原蛋白生物醫療企業創建醫療與英國微生態護膚品牌Gallinée，並宣佈與創健攜手開發醫美領域。歐萊雅也於11月投資專注微藻類天然胡活性成分及產品開發的法國生物技術公司Microphyt。而本土企業中，珀萊雅、若雨臣對合成生物科技相關企業與品牌均有所投入。

根據菱歌研究院此前對近兩百萬條消費者原生討論、產品評價等方面的洞察顯示，後疫情時代，美妝產品的“健康安全”特性成爲購買動機最高的因素。

“美妝企業對大健康相關的生物科技技術的投資，符合行業發展的趨勢和方向。”和初（深圳）產業投資有限公司的執行董事長鬍世明在接受《未來跡FutureBeauty》採訪時認爲，一方面，伴隨着美妝行業的發展越發成熟，技術會成爲未來發展的最核心動力之一，而生物技術正是每個行業的底層技術。另一方面，美妝可以理解成爲大健康的一個分支，而行業越成熟，二者的結合就越發緊密。

據瞭解，在歐萊雅、資生堂、珀萊雅等企業此前的投資組合中，均涉及合成生物學、微生物技術、綠色化學等賽道。今年5月份，歐萊雅還發布了“美麗大健康”計劃，表示將關注涵蓋清潔、護理和健康等方面更加細分的不同層次需求。

上述業內人士指出，美妝巨頭從現有的“美容護膚品領域”向“醫美”“大健康”領域擴展已經是一個趨勢，有望造就潛力巨大的增長點。

第四，具有增長潛力的口服美容領域也正在引發大公司的關注。聯合利華、水羊股份接連在5月份投資了口服護髮健康品牌Nutrafol與青顏博士。今年11月，資生堂在其集團150週年中國發佈會上業務表示，2023年資生堂將成立全球口服美容事業部。據中商產業研究院和Euromonitor數據顯示，2019年中國美容營養品市場規模達149億元，預計2025年將突破255.7億元。

第五，在數字化戰略提速時代，數字化領域的投入也是本年度大公司願意花錢布局的領域。今年紀梵希、雅詩蘭黛、美寶蓮等品牌陸續進軍元宇宙，開發數字化藏品。貝泰妮在今年12月投資了擁有國風虛擬組合“未央”的幻方勢代。

“數字化是產品最精準的表現形式。”胡世明認爲，“隨着行業競爭加劇，美妝企業如果能在這方面做相應佈局，能夠更好地反應企業爲消費者帶來的價值，是一種能夠博得關注的底層工具和手段。”

穿越2022，化妝品行業仍處於急速的產業洗牌期。流量成本激增，行業內卷升級，頭部玩家的優勢在此階段更加突出，各大公司都希望找到破局點，爲長跑積累品牌、渠道和產品力量。

在梳理過程中，《未來跡FutureBeauty》發現，一些美妝企業經歷了收購、LP或孵化的道路後，紛紛在中國市場做起了VC。

告別原本對小護士、羽西和美即的收購方式，歐萊雅在幾年前就華麗轉身成LP，2019年與2021年相繼投資了凱輝基金旗下的跨境風投基金與高榕四期基金，而高榕資本爲完美日記的投資方。到今年5月，歐萊雅宣佈設立在中國成立的首家投資公司——上海美次方投資有限公司。由歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD提供支持。不久之後的9月，美次方就將首投給了中國品牌聞獻。

2021年8月，致力於探索和深度參與中國本土創新的資生堂宣佈設立中國美妝集團首個投資基金——“資悅基金”。作爲專項投資基金，資悅基金的投資規模設定爲10億元人民幣，將重點聚焦美妝、健康等前沿市場的新興品牌及上下游相關技術公司的投資。今年8月，“資悅基金”投出了成立以來的第一筆錢：領投中國重組膠原蛋白原料公司創健醫療A輪融資，投資額近億元，引發業界高度關注。

近年來，伴隨着中國迅速崛起成爲亞洲乃至全球的潮流風向標，以及顛覆性創新的重要策源地，國際美妝集團希望以更靈活的方式做好本土化，更及時地應對瞬息萬變的中國市場。

從“來中國投資”到“投資中國”，以歐萊雅、資生堂爲代表的跨國美妝集團公司的投資動向本身也正在成爲行業的風向標。

除此之外，貝泰妮、珀萊雅等本土美妝企業，近年來也相繼成立了投資基金。珀萊雅今年投資的中科欣揚，便是通過旗下的嘉興沃永基金進行的投資活動。

“國際企業在本土設立基金，與其在中國市場的發展階段有關。”胡世明告訴《未來跡FutureBeauty》，產業資本與純粹做財務投資的機構在投資邏輯上完全不同，相對於財務回報，更多的是爲企業戰略服務，首先能夠進一步地本土化，與中國相關政策進行接軌；其次，能夠對基金配套的團隊人才等設施做出更爲優質的整體佈局，更好地瞭解中國市場的需求，對項目做出更加敏捷的判斷與選擇，以達到強化自身產業龍頭地位的最終目的。

那麼，在更多產業資本“攪局”的背景下，中國美妝行業投資又有哪些趨勢？

艾媒諮詢數據顯示，2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，同比增長15%，預計2023年市場規模將突破5000億元。市場規模快速增長的同時，中國化妝品相關新規的落地與競爭日漸激烈的市場也在推動着整個行業朝向更爲成熟的方向發展。

“在這種背景下，產業資本可能會推動主流玩家對細分賽道的整合。”胡世明表示，在此階段，美妝行業整體的儲運供給要大於需求，從行業的品相結構來看，結構性增長也是主要增長方向，所以大企業、大品牌對一些有潛力、有價值、有特色，但相對發展乏力、後勁不太足的中小品牌去做整合，也會是美妝行業發展的方向。

此外，由於近兩年受到疫情、國際地緣政治等多重因素的影響，上游能源及原材料價格的成本普遍呈現上漲趨勢。“從上游方向做佈局或許是大多數企業會選擇的重點，這方面的投資回報週期雖然比較長，但相對於從新型概念或訴求做出的佈局，會形成較高壁壘。”胡世明補充道。

不過，也有資深投資人士告訴《未來跡FutureBeauty》，單純從行業外的投資角度來看，並不看好對美妝行業的投資。“一方面，現在沒有流量紅利，流量較高的中小品牌賽道天花板也比較低。另一方面，消費者經濟狀況普遍不是很好，綜合看來，現在並不是投資美妝的好時期。”

面對將至的2023年，在起伏的市場中，大公司們通過買買買進一步鑄高在產業鏈上的競爭壁壘，有望形成強者恆強的局面，而這或將帶動行業集中度的進一步提高。