《未來跡》向婷婷

最近和廣東、甘肅、江蘇等省份的實體渠道商們聊天，不少老闆告訴《未來跡Future Beauty》，其擁有的化妝品專營店網點有接近50%-60%在過去三年中黯然閉店，退出行業。這些渠道商同時也表示，到目前爲止能支撐下來的門店“很不容易”，有人積攢實力拼命維持，有人想盡辦法絕地求生，關鍵在於，他們都想“活下去”。

整體上，多數美妝集合店扛過了艱難的2022年，且有新生力量湧動。根據企查查最新提供給《未來跡Future Beauty》的數據顯示，2022年共計1079家美妝集合店停止經營，主要集中上半年關張，3月份數量最多。分區域來看，廣東省美妝集合店註銷吊銷最多，合計有130家，其次是陝西省103家、貴州省80家。不過新增美妝集合店全年達到了6954家，同比減少12.1%，相比2019年同期減少44.4%，雖然拓店步伐放緩，但總有人在逆勢前行。

如今伴隨着疫情管控全面放開，線下消費趨勢向好。然而，在長達三年的“躺平”後，門店要如何進行自我調整，做足準備奪回生意主動權？

2022年12月15日，由《未來跡Future Beauty》主辦的第十七期VIP讀者主題雲分享會上，專注於美妝零售領域管理諮詢服務的青禾信澤創始人Gavin Lee帶來“門店業績增長20講”的第五講，列出門店管理層“十件必做清單”，爲迎接消費回暖做好準備。

圖片來源：青禾信澤

全面解封后，化妝品實體店可以做的第一件事情，是“團建”。

團隊建設，是指爲了實現團隊績效及產出最大化而進行的⼀系列結構設計及人員激勵等團隊優化行爲。之所以要團建，是因爲團建能夠促進打造團隊的精神，增加員工之間的溝通交流和提升對企業團隊的融入感，提升團隊成員的執行力，以及挖掘與展示員工的個人潛力。

團隊建設的好壞，直接關乎門店、企業的未來發展。

首先必須認知到的一點是，團隊精神是其中重要一環，它是大局意識、協作精神和服務精神的集中體現。團隊精神的基礎是尊重個人的興趣和成就，核心是協同合作，最高境界是全體成員的向心力、凝聚⼒，也就是個體利益和整體利益統⼀後，來推動團隊的高效運轉。

形成團隊精神，並非是要求團隊成員犧牲自我。相反，揮灑個性和特長才能保證成員共同完成任務⽬標。明確的協作意願和協作方式，才能形成真正的內心動力，而沒有良好的從業心態和奉獻精神，就不會有團隊精神。

那麼如何團建？有什麼具體的方法？

其實，像軍訓、唱歌跳舞等這樣高強度的方法已經不太合適了。在疫情仍未消退的當下，這裏有一些合適的方向可供參考：

比如從衛生環境着手做一次團建活動，號召所有員工做門店衛生，評出門店衛生標兵、衛生時效達人、衛生⼩能手；也可以把門店盤點做成團建，老闆和團隊全員一起參與、做比賽；還可以通過創新陳列的團建，評選陳列達人、創新陳列之星等。

團建要求團隊快速達成一個目標，無論大事小事，當一羣人一起做一件事的時候，就會帶來團隊凝聚力、向心力、參與感、榮辱感的增強。所以團建的方式方法還是次要的，更重要的是所有成員共同參與的過程。

之後就可以着手做第二件事：氛圍佈置。

氛圍佈置是指對非促銷活動商品屬性的佈置。在過去三年低迷的大背景下，店員、店長上班的環境（門店現場）容易造成心態疲勞，所以“喚醒團隊”是老闆要做的第二件事情，對應方法是改變上班的環境氛圍。當員工切實感到，今天的門店氛圍與過去三年不一樣，這一步就算是成功。

氛圍佈置有三個關鍵作用：

一是儀式感。生活、工作都需要儀式感，不管什麼節日都會成爲顧客消費的一個原因，店鋪的氛圍佈置同樣會給到員工儀式感，一種“今天過節心情不一樣”的新鮮感覺。

二是吸引力。門店通過一些文化元素的結合來形成一種特定的文化氛圍，這種文化氛圍往往會勾起員工和顧客的好奇心。

三是提高顧客購買慾望。通過改變上班的環境、改變員工的心態之後，主要目的還是要提高顧客購買慾望。經過精心設計的環境氛圍往往會對消費行爲產生積極的影響，從而勾起消費慾望。

那麼的佈置的方法有哪些？可以在哪些地方佈置？

氛圍營造點有幾個重點的模塊，比如門頭外、櫥窗外側、店員服飾、倉庫、收銀臺前的體驗區等，這些都是可以改變氛圍的地方。具體而言，有三個最低成本實現門店氛圍佈置的方法。

1、動線的調整，貨架轉移位置。這是最能直觀影響員工對門店環境認知的方法。一些經營很長時間的門店，貨架動線卻從未變過，門店氛圍完全沒有“新鮮感”可言。貨架位置轉移並不會耗費成本，不要把事情想得太困難。

2、藉助新年物料營造“新氣象”的氛圍，給團隊員⼯新鮮感。經營者可以和員工坐下來一起思考討論如何裝扮門店。關鍵是讓所有夥伴參與，去打造新的工作環境和新家。

3、要達到煥然⼀新的效果，使用最廉價的成本——思考及動手。

佈置完門店氛圍後，接下來可以做第三件事情——修理、完善硬件。

燈帶壞了不換，地面缺一塊少一塊，飲水機、掃帚等物品也用了很久不換新，這是很多門店會出現的問題。在放開之後，硬件修理是必不可少的一件事。

修理完善店鋪硬件，首先會給員工帶來門店能夠持續經營的信心；其次，門店硬件的小細節往往影響消費者對店鋪的第一判斷，無論是定位高端還是大衆的店鋪，都別讓硬件小細節影響消費者的第一判斷；最後，賣場基礎細節的完善也便於提升整體消費場景舒適度。事實上，店鋪並非一定得裝修得奢華時尚，整齊、乾淨、整潔的門店環境同樣能提高舒適度。

第四件事情——去年1月至今的數據分析整理。 

零售店經營的商品分析維度，按照不同標準可分爲不同類型，這裏提供以下七個維度供參考：

1、按照商品自然種類劃分，可以分爲商品類別、商品品種、規格、質量、等級、品牌等；

2、按商品銷售程度劃分，可分爲暢銷商品、平銷商品、滯銷商品等；

3、按商品使用構成劃分，可以分爲主商品和搭配商品；如化妝水是主商品，化妝棉/面膜紙是搭配商品。

4、按商品價格、質量劃分，可以分爲高、中、低檔商品；

5、按經營商品的構成劃分，可以分爲主力商品、輔助商品和關聯商品等。主力商品，也稱拳頭商品，是指那些週轉率高、銷售量大，在零售經營中，無論是數量還是銷售額均佔主要部分的商品。

6、按經營屬性定位劃分，可以分爲吸客品、主推品和補充品。

7、按照品類管理角度劃分，分爲大分類-中分類-小分類-單品。大分類體現商品的特徵和屬性，中分類則是大分類中細分出來的類別，小分類是中分類進一步的細分，單品則是不能進一步細分的、完整獨立的商品品項。

通過數據分析在大中小分類基礎上，完善以下三方面：主力商品、輔助商品和關聯商品的結構；吸客品、主推品和補充品的結構；以及高、中、低檔商品的結構。

解決以上問題後，再將以上數據分析梳理，歸納成報表。包括重點品牌銷售報表、門店及日期銷售彙總、每週TOP50/各大品類TOP10報表、商品品類結構報表等。關於數據分析整理，第三講已經呈現出了詳細內容（《抵禦“寒氣”！2968位美妝店老闆共同聚焦“貨品”痛點 》）。

把數據整理出來後後，第五件事情——商品調整，分兩個步驟完成：

第一步，調整主力商品、輔助商品和關聯商品的配備（找Top 3的主⼒品牌）。

⼀般來說，主力商品的數量和銷售額，要佔商品總量和全部銷售額的70-80%，輔助商品和關聯商品約佔20-30%，其中關聯商品應與主⼒商品有強關聯性，若發現在經營過程中，商品結構發⽣變化，應迅速調整，使之趨於合理。

具體配備的方法其實也很簡單，具體來講要做好以下五個方面：

第一，查看銷售前三的主力品牌的庫存，好賣的品趕緊補貨，做好陳列，配好POP，搭建出零售場景；

第二，對於好賣的商品，補充其試用裝和小樣，保證有足夠的試用裝和小樣；

第三，落實三個主力品牌的活動服務及相關的活動政策；

第四，找代理商、合作品牌方對員工做品牌培訓和教育，每位員工都要清楚三個這主力品牌的相關知識。在今年最困難的一些時期，主力品牌依然能賣得好、賣得動，這說明店周邊三公里顧客高度認同這些品牌。

第五，落實員工的激勵方案，做好合理的動銷刺激。

圖片來源：青禾信澤

調整好主力商品的配備後，就可以開始做第二步：將全年銷售排行的前30個單品找出來，分析其屬性。主要是兩個維度：一是吸客品、主推品和補充品的配備，二是這30個單品中，高、中、低檔商品的配備。

如果你發現這兩個維度的商品都是匹配的，那就回到的上面所說的第一個步驟，做好進貨、小樣、服務培訓，員工激勵方案等。

第六件事，找出全年前50名會員。

要注意不要步入會員管理的常見誤區，然後做好會員的基礎數據分析，看趨勢、找對比、溯源頭。

圖片來源：青禾信澤

把這50位會員找出來之後，再進行會員數據的分析，關注相關會員指標。這些都是在常規管理中可以做的。但具體要落實，有一個可行性方法——把前50個會員平均分配給店裏的員工，落實目標並讓其進行跟進。再來具體服務會員的方法，就需要各員工因地制宜、投其所好。

第七件事情：應季節品類經營。

把貨源、商品、品牌和單品做好之後，再去做應季、冬季品類的經營管理。最快速的有效方法就是——聚焦，小兵也能立大功。 

冬季聚焦身體乳、護手霜和潤脣膏這三個小分類。例如，身體乳要挑選1-3個名品，加上一個成本15元以下、零售價50-100元的利潤品，單店備貨數量以百支爲單位。

第八件事情，營造一場小的戰役，拿到最大的勝利。

簡單來說，就是要人爲制定多個小目標，“刻意”促使團隊達成目標。 

這裏的核心是什麼呢？首先是連續小目標的策劃。比如按日指定單品賣多少支、指定品牌週末銷售多少金額、邀約客戶到店的目標設置、當天大單獎勵等。注意設定目標的目的是要達成目標，所以同時也要提供相應的方式方法。

另外一個核心是“不要吝嗇讚美”。

小戰役的勝利，作爲老闆、管理層或者店長的你，請不要吝嗇你的讚美，公開的讚美表揚，並且帶領團隊放大目標達成的喜悅。解封之後，團隊信心的塑造尤爲重要，而信心就來源於一場場小戰役的勝利。

第九件事，更新KPI激勵體系。

隨着疫情管控的進一步優化，要制定截至第一季度的一套臨時KPI體系，避免延續過去三年的KPI。

有三個建議方法：

首先是不畫餅，踐行短期主義。一週、一個月的孵化都是短期主義；其次是營造良性的競爭環境，制定與實施公平、公開、公正的對賭機制；最後，利益優先，金錢至上。有時候錢是能夠解決大部分問題的，所以KPI體系可以反向往上去做設定。

圖片來源：青禾信澤

最後也是最重要的一件事——身先士卒，率先垂範。領導層的行動力和信心能夠影響一切。

以上就是“全面解封”後，化妝品門店可以做的10件事情。需要注意的是，這10件事情的先後順序不要顛倒，得按部就班、連續性地去做，才能達到理想效果。逐步把這10件事做下來之後，相信在下一波“報復性消費”來臨之前，化妝品集合店提前做好準備，讓生意快速地迴流、回暖。