來源：21世紀經濟報道

1月9日，非學歷職業教育培訓服務商粉筆（HK：02469）在港交所上市。這是2023年開年教育行業最重磅的IPO事件。

就在前一天，2023年公務員國考筆試結束，今年報名人數再創歷史新高，給職業考試培訓行業帶來穩定預期。此外，近期教育股高頻次集體上漲，投資者信心回暖。

粉筆股票發行價爲每股9.9港元，開盤價10.5港元，收盤時上漲12.12%，市值232.8億港元。

近年來，職業考試培訓行業大起大落，頭部機構虧損嚴重，粉筆也不例外，招股書顯示，2020年、2021年、2022年上半年淨虧損分別爲4.8億元、20.4億元、3.9億元。

對於粉筆來說，一方面需要儘快降本增效、扭虧爲盈；另一方面師資、銷售等內生性增長機制還需繼續健全。兩者之間存在張力，需要根據市場形勢進行權衡。

對於行業來說，未來就業形勢和人才供給結構或將劇變，職業考試培訓需要產品差異化、業務多元化，探索新的增長曲線。

粉筆見證了職業考試培訓行業在過去幾年的快速增長。

招股書顯示，2019年、2020年、2021年，其分別實現營收11.6億元、21.32億元、34.29億元，保持高速增長。

增長還體現在付費學員人數上，2019年-2021年，粉筆的培訓課程及在線產品的總付費人次分別爲600萬、960萬、980萬人次。

然而，這兩項指標在2022年上半年卻掉頭向下。2022年上半年，粉筆營收14.5億元，同比下降23%；總付費人次410萬人次，同比下降25%。

在過去的幾年，粉筆擴張迅猛，在全國260多個城市設立了300多個學習中心，線下培訓收入在2021年首次超過線上收入。在一些大學校園附近，經常可以看到中公教育、華圖教育、粉筆“比鄰而居”。隨之而來的是員工人數暴漲，從2019年的800多人增至2021年的近萬人。

不過，職業考試培訓行業受到疫情干擾，公務員、事業單位等考試延期，導致學員參培意願下降，機構收入季節性差異大，且總收入劇減。

有業內人士認爲，粉筆的IPO是一次“輸血”式融資。2021年2月7日，粉筆完成3.9億美元鉅額融資，約合人民幣25.25億元，但截至2022年6月30日，粉筆的現金及現金等價物爲12.54億元。

業內人士告訴21世紀經濟報道記者，職業考試培訓行業已經迴歸理性，頭部機構都將追求盈利性增長。在新的市場形勢下，粉筆其實具備一定的競爭優勢。

這是因爲，爲了保證人才招錄的穩定性，公務員、事業單位、教師等招錄考試的試題也相當穩定，導致職業考試培訓機構的課程同質化程度高。

粉筆作爲一家互聯網科技公司，在行業中差異化特色明顯。首先，張小龍創辦粉筆網的前身時，主打一款在線題庫工具。粉筆一位離職管理層張晶（化名）告訴21世紀經濟報道記者，產品一經推出便受到追捧，不到半年用戶突破幾十萬人。直到現在，粉筆的題庫、模擬試卷、免費資料等依然是其重要產品和流量來源。

其次，在線教育能夠提供物美價廉的課程。“在當時動輒幾萬元培訓費的市場裏，粉筆利用在線教育的優勢，推出了680元的公考培訓系統班，這個價格是顛覆性的，爲粉筆之後的發展奠定了用戶基礎，”張晶說，“此後系統班價格漲到了980元，但在全行業仍屬於低水平。”

張晶認爲，粉筆的差異化特色是其創業時的優勢，但成長到一定體量後，不足以持續支撐公司的增長。“公司此後確實對正價課提價，並增加線下校區數量，但卻遭遇市場形勢急轉直下。”他說。

漲價、新增校區的策略已經暫時中止。招股書顯示，2022年上半年，線下正價課平均每付費人次的總賬單爲8646元，而2021年同期爲11155元。招股書還顯示，預計未來不會投入大量資源建立更多的營運中心。

在職業考試培訓市場，成立尚不足8年的粉筆仍有可能進一步改變市場格局，但卻面臨一個棘手的問題：市場下行週期裏，還要不要完善增長機制？

最大的考驗是師資。這是粉筆最主要的成本單位，2021年僱員福利開支27.2億元，佔總收入的79.3%。

張晶介紹，粉筆的師資包括三類：創業時的功勳團隊，人數較少；從其他培訓機構挖角而來的有經驗教師；新招錄的大學畢業生。

“2020年之後，粉筆大規模招聘師資，大多數是高校應屆畢業生，他們雖然主要是985、211高校的碩士生，但沒有教學經驗，接受幾個月培訓後上崗，從助教做起。”張晶說。

但在前幾年的行業爆發期，學員人數暴漲，一些新教師來不及接受完整培訓便倉促上崗，他們大多在線下分校授課，導致有的學員因爲對粉筆的線上課和產品體驗不錯而報名線下課，卻因爲線下課體驗不佳而離開。

學員人數多，開班數量大，導致教師工作量大因而流失，這也是全行業現象。一家頭部機構省級分校的負責人告訴21世紀經濟報道記者，該機構省級分校的教師聽從總部在全國調配，在公考培訓旺季，教師坐飛機全國連續出差很普遍。工作強度過大導致了部分師資流失。

“尤其是名師的離開，會影響培訓效果。對於學員來說，往往糾結是選擇大機構的品牌還是選擇小機構的名師。”他說。

截至2019年12月31日，粉筆的教學人員約800人，到2020年12月31日，已增至約7800人。

粉筆創始人兼CEO張小龍曾介紹，老師不僅僅教課，還要教研、磨課、出模擬題、寫書、優化題庫。這是粉筆老師和行業中其他老師最大的區別之一。

也就是說，內部的師資成長機制其實較爲完善。但經過2年左右的磨合，正當教師成長將結果之際，粉筆卻迫於經營壓力裁減了大量教師。

招股書顯示，粉筆的講師及其他教學人員截至2021年3月31日約1萬人，但截至2022年6月30日僅剩下4075人。此外，他們的平均月薪從2019年的13300元降至2022年上半年的8900元。

對於教育機構來說，教師流失是最大的人才流失，意味着核心競爭力和增長動力的減弱。

銷售也是重要的增長機制。粉筆長期依靠口碑營銷，採取“弱營銷”模式。“粉筆不依靠電話銷售，銷售人員主要是專職人員，且主要由職場新人組成。”張晶介紹，獲客渠道主要是粉筆APP、線下門店和私域流量。

招股書顯示，在線教育營銷大戰正酣的2021年，粉筆錄得每位付費人次的銷售及營銷開支約72元，而主要競爭者的相應費用超過數百元。招股書還顯示，預計銷售及營銷開支佔收入的百分比將在近期內繼續保持較低水平。

當早期的微博和微信私域流量紅利消失後，面對企穩回暖的市場，粉筆需要考慮如何高效獲客。

職業考試培訓市場規模是否已經見頂，是懸在全行業頭上的疑問。

對此，中公教育在1月4日投資者關係活動上表示，“預計未來三到五年，公務員招錄考試市場規模將持續穩定，並保持一定幅度的增長。”

中公教育還表示，“2022年高校畢業生人數和考研報名人數均創新高，同樣也反映出就業競爭的激烈程度。我們判斷研究生考試領域也將持續增長。”

但隨着高價協議班的減少，招錄類考試培訓的增長將從收入增長轉爲利潤增長。經過調整，粉筆2022年上半年扭虧爲盈，淨利潤爲9560萬元。

公務員、事業單位、教師是最主要的招錄考試培訓業務，2022年上半年分別佔粉筆總收入的66.8%、19.7%、10.3%。

未來受政策影響，招錄考試或將面臨調整。有專家建議，將目前每年春季結束的考研、公務員國考提前至前一年秋季結束，這樣，可以讓落榜的考生在秋招和來年春招中更充分求職，減輕高校畢業生就業壓力。

“實際上有些小微企業的崗位還是不錯的，企業也想盡早招到人，但畢業生卻選擇觀望。”勞動經濟學會就業促進專業委員會祕書長歐陽俊說。

對於培訓機構來說，上述某頭部機構省級分校的負責人說，“時間即使提前，一個月以上的長線課程仍然可以正常安排，再加上能有2-3個月黃金招生期，影響不算大。”

但他也承認，這對於考研、考公等兩手準備的考生或有影響，也壓縮了培訓機構學員復購多種課程的空間。

粉筆的業務正在多元化，目前已經推出了醫療、財會、考研、法考、建工、專升本等多品類培訓。只不過業務佔比過小，2022年上半年僅佔全部收入的3.2%。如果其他業務增長順利，未來將顯著降低整體運營成本，並拉動收入增長。