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文/文燁豪

來源/光子星球（ID:TMTweb）

過去一年，騰訊的業務版圖裏，視頻號的戰略地位有着肉眼可見的提升。

2023微信公開課PRO裏，視頻號作爲騰訊“全場的希望”，佔據了絕對的C位。而就微信公開課披露的信息來看，2022年，其短視頻、直播、帶貨GMV等多項數據均實現了飛漲。

不過，考慮到視頻號過去一年各方面的由零到一的“進擊”，基數有限，因此數據層面的同比增長說服力難免有限。

另一方面，背靠微信的視頻號雖從中汲取了大量流量，但其略顯脆弱的內容生態並不足以使其將這部分流量沉澱下來，承接變現的重任。

基於此，在短視頻戰役趨於白熱化的當下，視頻號想要全面發力，仍將經歷重重考驗。

流量仍需沉澱

於視頻號而言，流量的重要性無需多言。而過去一年，視頻號對流量的挖掘似乎也做得不錯。

據視頻號團隊介紹，其2022年總用戶使用時長已經超過了朋友圈的80%，日活躍創作者數和日均視頻上傳視頻量等多個數據同比漲幅均超100%，數據表現良好。

只是，相關數據的倍數增長，並不一定能反映其真實面貌，畢竟被聚合於微信的視頻號，最不缺的就是流量。

騰訊財報顯示，微信作爲移動互聯網最成功、壁壘最高的產品之一，2022年第三季度月活高達13.09億，幾乎囊括了國內所有的互聯網用戶。而視頻號作爲被集成在微信App的短視頻平臺，只要騰訊願意，其便能持續從微信中撈取流量。

以“定製紅包封面”爲例，其曾在企業微信的推廣中發揮過關鍵作用。而在視頻號上線後，微信迅速推出新規：除企業客戶外，開通視頻號且粉絲數破百的個人用戶，亦可定製紅包封面。

而隨着視頻號戰略意義的提升，微信既將視頻號與朋友圈30秒以上的視頻打通，亦不斷擴展邊界，同企業微信、小程序、訂閱號等成熟板塊糅合，增加展現空間。在此背景下，微信用戶稍不注意，便會被視頻號吸納爲所謂的用戶，被計入月活。

基於此，站在巨人肩膀上的視頻號，得以在短期之內實現數據的逆襲。據去年末媒體披露的數據來看，當下的視頻號月活已達8億，單論數據，已然超越了抖快等短視頻老玩家。

然而，微信雖能源源不斷地爲視頻號引流，但卻很難培養起用戶對視頻號的內容消費習慣——即便是在當下，部分所謂的視頻號用戶，甚至連“視頻號”是什麼都不知道，只知道現在微信之內多了很多視頻內容。

換言之，縱使視頻號月活規模已處於行業頂尖水平，但相比抖音、快手，甚至是入局豎屏視頻的B站，用戶使用時長仍存在倍數級差距。而這，將直接影響其信息流廣告等商業化變現場景。

而教微信用戶如何使用視頻號，知易行難。

從用戶側來看，經過長年發展，不論是所專注帳號，還是千人千面的個性化算法推薦，現有的抖快B用戶多已在各自平臺積累起了符合其內容消費喜好的“資產”。

相比之下，視頻號更像是一張“白板”，用戶遷移成本不可謂不高。“有抖音/快手，爲什麼還要刷視頻號呢”，亦已成爲了視頻號破圈過程中的“天問”。

類似的邏輯，在內容創作者層面亦有體現。

一個簡單的例子，在B站推出豎屏視頻板塊後，許多原本主攻抖快的內容創作者，漸漸開始將視頻分發至B站。在此過程中，許多內容其實夾雜着創作者對用戶的“福利”。

只是，類似關注、評論抽獎之類的活動，最終的“發生地”往往都在抖快——即便是在B站發的視頻，創作者也會在評論區引導粉絲去抖音參與活動。而視頻號，某種程度上亦處於B站的境遇。

一位短視頻MCN機構的內部人士告訴光子星球，“雖然現在我們有幾個大V的號還在繼續發視頻號，但內容基本都是從抖音搬過來的，沒有做差別化運營，另外的一些小號都停了。”

這意味着，無論是已經具備短視頻內容消費習慣的用戶，還是成熟的內容創作者，均已將抖快等平臺視作“大本營”。與之相比，B站、視頻號更像是尋求增量的渠道。

這層邏輯騰訊不可能看不到，2022年視頻號重推的演唱會直播，其中一個重點正是培養微信用戶使用視頻號的習慣。

就數據、傳播效果來看，線上演唱會的確是教化用戶的不錯嘗試，前提是得拼得過抖音——抖音作爲“守城者”，不僅在同一時間與視頻號拼演唱會，還重金砸下了今年的世界盃，“反將一軍”。因此，於視頻號而言，如何將微信所提供的鉅額流量沉澱下來，仍將是問題。

客觀地說，視頻號也存在着自身的優勢，比如微信的社交關係鏈。可以說，相較於關係鏈沉澱較弱的抖快B，立足於微信的視頻號倘若真正將用戶轉化過來，其很難再向其他內容平臺遷移。

只是，用戶轉化、遷移，往往取決於內容質量，而現階段的視頻號，內容生態似乎還不夠成熟，難以承接變現的重任。

內容生態待補齊

儘管騰訊的產品一向是其優勢，但就內容質量而言，視頻號可以說是“出身草莽”。

視頻號上線之初，充斥着大量低質、搬運內容，彷彿當年薅微視羊毛的那批人又找到了新的項目。儘管在微信公開課上，視頻號團隊坦言已通過各類手段篩去了大量搬運內容，就內容層面而言，經過治理後的視頻號仍顯得有些“亂”。

一個簡單的例子：用戶在看微信公開課直播時嘗試着往下翻了翻——前一秒，可能還在看香港Web3創新者峯會，後一秒，我就來到了充斥着快手江湖氣息的PK直播間。“海納百川”的視頻號，在內容分發這塊似乎還有些不成熟。

另一方面，當下的視頻號內容的“信息”內核，亦不利於其拉高用戶使用時長。

就拿某主打“顏值”的內容創作者來說，據光子星球觀察，其過往作品主要偏向於抖音“看小姐姐”的模式。或許是由於視頻號同微信社交生態綁定過強，使用戶有所“收斂”，這些在抖音極爲喫香的內容，在視頻號的數據卻略顯慘淡，點贊、轉發數均停留在三位數左右。

但頗爲詭譎的是，當該創作者而把同樣的內容加上字幕與杜撰的採訪，包裝爲自導自演的“僞資訊”後，迅速在視頻號上爆火，各項數據一飛沖天，從幾百上升至幾萬。其似乎也找到了視頻號上的“流量密碼”，近期內容均切換爲了“僞資訊”。

此外，當關掉視頻號的“個性內容推薦”之後，視頻號亦顯露出最真實的一面，即大量普通用戶隨手記錄生活的長尾內容。

前文已述，有相當數量的用戶並不會將視頻號視爲內容平臺，而是在朋友圈發30秒以上視頻的“工具”。因此，你既可以刷到一個買鳳爪的小販，在早上剔完骨頭後隨後錄製的視頻，配文“開賣”，亦可以刷到手機販子出門送單的記錄，同時說一句“老鐵買二手手機可以找我”。

這些記錄生活的內容，雖然能夠被歸納到這次微信公開課“在場”的範疇，但強社交換來的，卻是內容的平乏無味。

由此可見，相較於更強調“娛樂”的抖快，當下視頻號的內容生態更偏向於資訊與工具屬性更強的“信息”。但若是以“信息”爲核，用戶很可能閱後即走，而大量普通用戶生產的長尾內容，亦很難形成穩定的內容支撐。

基於此，於當下的視頻號而言，若想提升用戶時長，必須以更“殺時間”的“娛樂”爲核。而這，正是當下視頻號發力垂類的邏輯。

微信公開課上，視頻號團隊透露將對“北極星計劃”加以升級，除給予符合條件的優質創作者流量扶持外，還將針對音樂、搞笑、遊戲、劇情等重點垂類啓動專項激勵計劃。顯然，視頻號試圖通過垂類內容同用戶深度匹配，提升用戶粘性與內容分發能力。

只是，內容生態始終需要“養”，急不得。若是操之過急，流量紅利很可能被那些“博眼球”的低質內容分去，劣幣驅逐良幣，對內容生態反而是損傷。因此，找對方向的視頻號，或需在內容運營層面更多發力。

終

除了實現自身的短視頻夢，騰訊對視頻號還有另一層期許，即通過視頻號嫁接電商。按馬化騰的話說，就是“希望能更貼近交易，把電商閉環做好。”

可惜內容電商，對用戶粘性要求頗高，這同前述視頻號的內容生態關係密切。儘管其正在補齊內容，但就現階段而言，視頻號真正的高粘性用戶，仍然是未曾被抖快、B站“據爲己有”的中老年用戶。

一位視頻號直播帶貨新人，就曾鬧過這樣一個笑話：剛在視頻號開播時，其還保留着抖音直播的習慣，在直播間喊話“直播間的寶寶們...”。殊不知，此話一出，許多觀衆紛紛發言：“都五六十歲的人了，早就不是寶寶了。”

據前述MCN人士透露，視頻號流量雖然大，但ROI的波動也很大，算法好像有問題，很難精準獲客。此外，視頻號對選品的要求很高，走量的性價比商品並不討好，一些瞄準中老年用戶的低性價比反倒賣得不錯。

此話或非空穴來風，微信公開課數據顯示，視頻號直播帶貨的客單價超過200元，用戶畫像上高線城市用戶佔比超過60%，女性用戶佔比80%——披露了很多數據，唯獨弱化了年齡層面。可即便如此，其直播帶貨案例之一的順子說茶，作爲一位主打名茶、陳皮等領域的博主，用戶年齡結構不言自明。

換言之，儘管視頻號的“中老齡化”能夠爲部分領域的商家帶來一定的機遇，但不是所有商家都能喫到這波紅利。而流量買賣跑ROI的邏輯雖然狹隘，但對很多體量不大的直播電商團隊而言，卻是極爲有效的打法。

因此，騰訊若想通過視頻號嫁接電商，除了補齊投流工具等“基建”外，核心仍是扭轉視頻號當下的內容消費面貌，從“以微信爲核心的短視頻”升級成“以短視頻爲核心的多元化內容社區”。而在起跳之前，視頻號或需先找到更清晰的落地方向。