電商出海，20年彷徨

文丨範東成

國內電商行業歷經20餘年發展，諸多方面領先於世界，但各路玩家在海外市場迄今依舊未能打造出一家量級相當的創新型電商平臺。

這是個值得探討的話題。

中國跨境電商，嚴格講，事實上也已走過20餘年，現在目力所及，即便不是一地雞毛，也只能說是無一大成。

當下國內玩家裏勉強稱得上亞馬遜（Amazon）挑戰者的，大致是這樣四個：阿里（速賣通+Lazada）、拼多多（Temu）、字節跳動（TikTok）、SHEIN。但這四個陣營，無一例外，都仍是外貿老路子——極致低價。

當然，在低價套路上，這四家打法所長不同：阿里延續的是多年傳統，包羅萬象廣撒網，線上低價小商品市場；拼多多則還是屢試不爽的拼團拉新；TikTok用高用戶黏性帶貨；SHEIN靠着十幾年的先發優勢，抓着最便宜的女裝不放。

雖然各派武功招式不同，但心法殊途同歸，大體都是金庸《九陰真經》的路子，所謂“天之道，損有餘而補不足，是故虛勝實，不足勝有餘”。簡單講就是，把中國移動互聯網+電商這些年論劍卷出來的絕招即“迅速佔領流量窪地”迅速應用到出海當中去。

在互聯網媒體上做粉絲經濟，融合國內各類社交媒體打法，圖文視頻多管齊下，總能找到下一個流量窪地。無論是最早讓SHEIN喫到撐的ins即Instagram，抑或後起之秀TikTok，還是垂類社交媒體Discord，甚至傳統買量之地Google、Facebook，對國內玩家來說，流量都是第一位的。眼下流量最大的地盤，將來有可能產生新流量的地盤，全部投放、做號，變着花樣地重注投入、吸引眼球，力求全部拿下。

一方面是集中資源拉新，另一方面是最大限度做留存。電商做留存也就是做復購，看重的是LTV即用戶終身價值。具體說就是竭力讓用戶一直留在己方APP或矩陣內，運用國內已演練純熟的運營套路，增加他們的購買頻次。

這個故事講起來無疑頗爲動人：其一，這絕對是條超級賽道，體量幾十萬億美元；其二，中國移動互聯網+電商的發展水平冠絕全球，沒道理打不過一個移動端做得不怎麼樣的亞馬遜，加之早年亞馬遜折戟中國市場，這更給了從業者和投資人以巨大信心；其三，Made in China和中國供應鏈優勢創造了改革開放以來中國40餘年的經濟奇蹟和全球輕工業產品的強悍供給；其四，多年電商行業的內卷廝殺使得國內電商運營手段頗爲極限，海外市場相較而言實在是降維打擊；其五，人口紅利等優勢也體現在電商行業，大量高素質互聯網電商打工人也是海外友商所不具備的。

理想很豐滿，奈何現實很骨感。撇開不知何時才能上市的SHEIN，各路投資人多年重金押寶跨境電商卻無甚迴響可言，遑論超級平臺的出現。箇中原因我們從一些入局者的親歷裏或可窺得一斑。

用站羣挖流量

從蘭亭集勢開始，中國外貿電商就是站羣模式。

蘭亭集勢創始人郭去疾早年並不怎麼強調復購。上線於2007年3月的蘭亭集勢，2013年6月即掛牌紐交所，成爲中國跨境電商第一股，但很快急轉直下，目前市值僅剩1.4億美元。郭去疾當初的邏輯簡單直接，那就是依靠先發優勢，開掘Google、Facebook流量紅利，迅速買量衝高GMV，一切指向上市。

從蘭亭集勢公司站羣的頁面上就能看出它的產品套路。它是極致縮短商品到支付之間的路徑，短到在它的網站上根本不需要註冊便可直接付款。不過蘭亭集勢的復購率一直低於20%。

我們現在在網上看到的一些低端站點，有些就是蘭亭集勢彼時站羣模樣，也是蘭亭集勢之後十幾年裏中國跨境電商的普遍模樣。

據海克財經觀察，從環球易購即跨境通，到後來的細刻、澳鵬、斯達領科等，這些公司採用的都是蘭亭集勢站羣模式。所謂站羣，即用建站工具建一堆網站，通過人海戰術，公司數千人，分成多組，每個組負責幾個站，嘗試各種投放手段在Google、Facebook上測流量，哪個站能起來就繼續投放。什麼品類的商品都賣，從數據反推最終到底賣什麼貨。大批被封的中國亞馬遜店鋪也是同樣邏輯，一個公司N個店鋪，貨不對板，甚至不發貨。

這種做法被譏諷爲“賣圖片的”，同時也註定了它只能是一錘子買賣。原因很簡單，如此海量的商品和如此無規劃的做法，完全不可能控制供應鏈工廠，更不用說品控了，有沒有貨都猶未可知。最終的出路多是在1688上當倒爺，產品質量註定很差。

這就好比長城腳下的炸醬麪館，一碗麪賣一百，且極爲難喫，每個戴着紅帽子的旅遊團人員出門之後都罵罵咧咧，絕不會來第二次。可店主也從來沒打算讓顧客來第二次，要的就是旅遊景點一錘子買賣的流量生意，成本從來都是花在如何能在這個地方開店和給旅遊團導遊上了，買的就是遊客流量。

SHEIN早年也是做這類低端站羣的，並且學習蘭亭集勢，測出品類，賣婚紗，成本極低，毛利極高，所以最早這家公司叫SheInside。

據海克財經瞭解，直到2012年，SHEIN才放棄站羣，開始轉型做大站，也就是集中所有力量做一個網站。打算長久經營後，SHEIN纔在次年拿到了主流VC的投資。緊接着，在2013-2019年間， Google和Facebook的投放費用逐漸高漲，SHEIN抓住了ins紅利期，以極低成本，完成了流量原始積累，得到了IDG、紅杉、老虎等巨頭的大筆下注。

SHEIN找到ins流量窪地的故事類似拼多多。拼多多2016年接受騰訊投資的一個重要原因是，彼時微信7億日活，手機淘寶1億日活，黃崢說，他的用戶就是那6億人。

SHEIN在做ins賬號時是不是有黃崢這麼清晰的邏輯不得而知。總之誰也沒想到以曬國外年輕人生活方式的一款移動端社交軟件，能夠這麼絲滑地進行導流。同時期做海外好貨筆記的小紅書也察覺到了同樣趨勢，全方位對標ins，也拿到了可觀的投資，變成了今天中國社交媒體裏不容小覷的一支力量。

應該說，也正因此，時下很多人非常看好月平均用戶使用時長剛剛超過YouTube的TikTok，只是不知後者能否重現ins帶貨的流量奇蹟。

SHEIN表與裏

在各個平臺做號下猛料，已經成爲中國跨境電商行業標配。至於最終效果如何，能否真正實現帶貨，儘管並不明確，但至少值得嘗試，因爲過往的招數都失敗了。

2020年初，新冠病毒席捲全球。據海克財經觀察，2020年上半年，從歐美到中東，海外市場的電商數據都極好。這倒也不難理解：線下店鋪大量關停，電商自然變成了消費品供給的最重要渠道。

業內通常將這個過程也歸爲市場教育。要知道，非典肆虐的2003年被稱作中國電商元年，這年之後，人們開始瞭解到，可以在噹噹網上買書，可以在淘寶上買衣服，劉強東則關掉了他在中關村的全部12家線下門店。

COVID-19客觀上起到的作用類似SARS，它有力推動了電商出海的市場教育。這在數據上也有體現：2020年，很多跨境電商公司GMV相比前一年實現了幾倍甚至幾十倍的增長，越過10億人民幣大關的多達數家。新冠前兩年，細刻、澳鵬、斯達領科等站羣公司都拿到了幾輪數千萬乃至上億美元的投資，而且多爲大機構領投，包括紅杉、騰訊、字節跳動等。Anker等亞馬遜獨立站上市，也鼓舞了投資人。

SHEIN亦拿錢拿到手軟，3年融資數十億美元，估值衝至千億美元。

飛機客改貨，空運成本在新冠前期降低很多，以至於很多人真的開始相信SHEIN小單快反的神話。無論是投資人，還是拿到了投資的創業者，都在講這樣一個故事：前端通過技術手段即廣告投放測款，建立數據中臺，下游搞定供應鏈，實現先賣後生產，小單快反無庫存。

故事裏的SHEIN有一套自己的系統，B端連接供應商、工廠，可實時安排生產計劃，C端連接用戶，即APP和網站，中臺在公司裏，可匹配所有需求，最終實現小單快反、7日送達。

SHEIN的路徑據稱是這樣的：因爲SHEIN已經運營了很多大號，並且簽約了很多網紅，通過ins、Facebook等社交媒體，它能夠測出流行款式，然後每天大量上新；用戶在APP一下單，它通過中臺，就可以把款式發給相應有製造能力的工廠，立即組織生產；隨後通過空運，迅速發貨，7天之內到達用戶手中。

前Hulu全球副總裁、前宜信CTO、前瓜子二手車CTO張小沛在提到SHEIN時說，這件事簡直就是爲她量身定製的，她多年積累的經驗就是爲了做這樣的項目，不用開工廠，不用壓貨，一套系統解決一切，做一個製造業的輕公司，堪稱完美。

張小沛華麗的技術背景，優於大多數跨境電商公司創始人。從瓜子二手車甫一出來，她就拿到了包括前老闆楊浩湧在內的諸多方面的投資，天使輪就多達數千萬美元。

張小沛所創立的全量全速，是個類SHEIN的跨境電商公司。自2020年下半年開啓創業，兩年多的時間裏，全量全速融資超過了10億人民幣。張小沛把家從北京搬到了廣州，她親自抓供應鏈，可是屢屢碰壁，能真正展開合作的供應商並不多，爲此她失眠掉頭髮，一度心力交瘁。

一位廣州南村的工廠老闆在交流中講得非常直白，大意是，全量全速一上來就給他們推系統，但又不給返點，所以沒誰願意跟它合作；因爲工廠只關心出單量，你開發個系統非讓人用，還不能保證單量，那我爲什麼要跟你合作？

這位老闆在談到SHEIN時則表情立刻眉飛色舞起來。他說，SHEIN要的貨，質量其實不高，甚至比較差，負責採購的人表現得一臉看不上的樣子，但最終卻是連壓箱底的貨，都要給你掃了。SHEIN正是這些工廠的大客戶。按照該老闆的理解，當對方罵一個工廠還離不開它的時候，往往說明這個工廠可能挺成功的。

風潮方向漸轉

SHEIN秉持的核心利器，實則並非它的系統，而是喫到ins紅利後的強悍的營銷能力。

有熟知內情的人告知海克財經，SHEIN從來也沒“小單快反”，它的庫存壓力一直很大，以至於2021年已做到年GMV逾100億美元時，SHEIN還在討論到底是做平臺還是做品牌，其中一個重要原因就是爲了去庫存，它不想重蹈環球易購被庫存壓死的覆轍。

現在看，SHEIN最終還是選擇了做平臺，準確說，做平臺品牌，即SHEIN貼牌。但它有自己的工廠生產相對較少的衣服，同時有各個工廠大量供貨，還有別的品牌入駐SHEIN，它希望實現的是一個類似天貓的效果。

張小沛創立的全景全速在系統上碰了釘子後，轉而開始學站羣模式，重金投放，從零開始試，這讓團隊裏很多長期做投放的老手非常無語，他們紛紛選擇了離職。

全量全速試了多個品類，後來選擇了運動裝裏的瑜伽服，它想做一個山寨版lululemon，即利用強大的中國製造，造出同等質量但沒有品牌溢價的高性價比運動裝。但問題的關鍵在於，一來，同等質量很難造出，我們看看優衣庫就明白了，那麼多學基本款的，就是達不到優衣庫的性價比；二來，品牌是積累出來的，不存在什麼性價比品牌，這一點SHEIN和小米都清楚——它們談不上多少品牌價值，一旦同等質量商品提價，用戶就會大量流失。