出品：新浪財經上市公司研究院

作者：壹零

距離黃光裕表示要用18個月時間重振國美、找回曾經市場地位，已過去整整兩年時間。

兩年以來，國美零售經歷了“國美零售APP兩次更名”、“裁員、欠薪”、“黃光裕夫婦頻繁減持套現近20億港元”、“國美零售已無控股股東”、“被供應商向法院申請破產清算”等衆多事件。

其中，以“2022年10月底，國美停發員工工資、變相逼人離職”的市場影響最爲惡劣，以此爲轉折點，市場對於國美零售的態度急轉直下。

而2023年2月以來，國美零售的情況進一步惡化，多事之秋中，近乎每天都有壞消息出現。

回首兩年來發生的種種，黃光裕要用18個月重振國美的口號已然食言，曾經國美的輝煌早已不復以往。

2023年1月底，國美電器董事長黃秀虹在2023國美電器新模式戰略實施研討會上表示，2023年公司的核心要務是活下去，未來佈局是線上線下並重，直播是未來推動公司發展的重要發力方向。

但國美零售押注直播，能夠複製東方甄選的成功嗎？

業績一落千丈累虧超220億 債臺高築逾期貸款約30億

近兩年以來，國美零售接連發生欠薪、裁員、被供應商申請破產清算等並不體面的事件背後，是國美零售在2017年以來收入連年縮減、虧損越陷越深。

根據國美零售近年來的財報數據，2017年起，國美零售的營業收入出現減少的跡象，從此一發不可收拾，2017-2022H1實現的營業收入分別爲715.75億元、643.56億元、594.83億元、441.19億元、464.89億元與122.45億元，僅在2021年實現微增23億元，同比增長5.36%。

收入在近乎無法避免的縮減，傳遞至淨利潤方面則是虧損逐漸加深。2017-2022H1，國美零售分別虧損4.50億元、48.87億元、25.90億元、69.94億元、44.02億元與29.66億元，累計虧損已超220億元。虧損的連年擴大讓國美零售的淨利率在2022年上半年刷新了近年來的最低值，爲-26.71%。

在國美零售的盈利警告補充公告中，公司預計2022年全年歸屬於母公司所有者應占經營虧損將比去年同期擴大35%至65%之間。

而在業績一落千丈之外，國美零售當前也債臺高築，流動性不容樂觀。

根據2022中期財報顯示，國美零售的總負債餘額高達585.68億元，資產負債率達到78.65%。其中，流動負債爲500.68億元，流動負債佔比超過85%。流動負債中，包括短期借貸及長期借貸當期到期部分爲247.75億元。

與此同時，國美零售的流動資產爲250.51億元，流動比率僅爲0.5，速動比率僅爲0.43。更需要注意的是，國美零售的貨幣資金餘額遠小於其短期負債數額，兩者之間存在巨大的資金缺口。據2022中期財報顯示，國美零售的現金及現金等價物餘額僅爲24.09億元。

根據公告披露，截至目前，國美電器累計被執行金額超4.3億。截至2022年9月30日，國美集團逾期貸款約爲人民幣30億元。

從各項流動性指標來看，國美零售的償債能力已經來到了前所未有的最差階段。即便是黃光裕在頻繁的減持套現中拿出1/3部分爲國美提供免息貸款，但區區幾億元也難解國美零售多年遺留的現金流緊縮現狀。在借款逾期、銀行斷貸、供應商欠款、員工欠薪的局面之下，國美零售的每一項戰略投入、戰略轉型或都決定了公司的命運走向。

想靠直播償還百億負債？平臺流量、主播、產品均無競爭力

國美電器董事長黃秀虹在2023國美電器新模式戰略實施策略研討會表示，“‘生存’的問題再一次擺到我們面前，活下去成爲了我們發展的核心要務”。爲了活下去，在2023年的戰略舉措中，直播成爲了國美零售未來發展的重要發力方向。

提及直播，不由得回想到近兩年借直播大火一次的格力以及靠直播絕處逢生的東方甄選。

國美零售押注直播，在一定程度上和格力、東方甄選存在着相似之處。國美和東方甄選相似之處在於，轉型直播都是公司面臨重重困難之時；和格力電器的直播相似之處在於，二者直播商品均以家電、小家電爲主。

由此，文中選取東方甄選與格力電器的直播與國美零售直播進行對比與分析，以此探究國美零售押注直播的可行性與競爭力。

一方面，從三者直播帶貨的平臺來看，國美零售聚集於自家APP平臺，從“真快樂”的改名也可以看出在向國美本身的品牌聚焦；東方甄選駐紮在抖音平臺；而格力電器分佈平臺較爲分散，在抖音、快手、京東等都有參與。

平臺所能最直接決定的就是流量。不同平臺所帶來的流量差異，又能夠在很大程度上決定直播的受衆以及購買力。據公開資料顯示，截至2021年底，國美零售（真快樂）APP的年活躍買家僅有1683萬，但對比同期的其他平臺來看，天貓平臺月活用戶9.39億，京東年活躍購買用戶數5.7億，快手2021Q4月活用戶5.78億，與之相比較，國美APP的流量只能是小巫見大巫，而對於直播或難在流量上鼎力相助，與東方甄選、格力的直播少了一定的“先天優勢”。

另一方面，直播本身的業務模式對於直播成敗也是一定程度上的決定性因素。其中，三家公司的直播模式在主播選擇和帶貨品類方面存在一定不同。

在主播選擇方面，東方甄選選擇的是企業家（俞敏洪）與特色員工IP（董宇輝等）相結合的方式，是一種差異化打法。聘用自家公司老師轉型主播，不僅相比聘明星大V等主播成本更低、在直播層面更可控，更重要的是老師本身的個人特色與直播帶貨相結合，形成了其他直播難以匹敵的高壁壘，可替代性很低。而格力電器選擇的是以普通員工直播爲主，但不時有特色員工IP、企業家IP與明星等帶來一定熱度。

但國美在主播選擇方面與前兩者相比則稍遜一籌。據公開報道顯示，國美的直播一般設在線下門店中，主播也爲門店員工，在直播設備、流程等方面並不專業，時常出現主播缺席、沒有特寫、背景聲嘈雜、畫面卡頓等問題，對於觀看直播的消費者而言體驗並不好。

2022年底，國美專場直播間出現國美董事長黃秀虹與央視主持人、知名足球評論員劉建宏搭檔進行直播帶貨，但直播當中上述不專業的問題依然不斷，甚至在評論區還出現了疑似供應商及員工發出的“賣完能給供應商結賬了嗎”、“工資什麼時候發”等評論。

相比董明珠、俞敏洪等企業家IP，黃秀虹的帶貨熱度還是稍遜一籌。而如果是邀請流量明星直播帶貨，對於國美零售當前的資金狀況則更是雪上加霜。

而在帶貨品類方面，東方甄選選擇的是以農產品與圖書類產品相結合的方式，在直播進行初期也曾陷入農產品質量風波。但從整體來看，符合當前“助農、扶農”的政策，圖書類產品與新東方的教育類業務也存在協同作用。格力電器直播產品則選擇的是格力品牌的家電爲主。

國美直播由於是以門店爲基體，因此帶貨產品是以門店的家電廚衛爲主，部分是第三方產品。需要注意的是，國美直播的產品在價格和品類方面並未打出差異化，在本身平臺流量不佔優勢的情況下，競爭力或要再降一層。

由此，綜合來看，儘管國美早在2020年就開啓直播帶貨業務，但始終不溫不火，箇中緣由或是其在平臺、直播及產品選擇等方面仍有所欠缺。直播帶貨易，但複製東方甄選靠着直播帶貨絕處逢生卻很難。國美零售想要藉助直播填補公司的百億負債，倘若不做出改變，或很難實現。