來源：21世紀經濟報道

記者葉碧華、實習生楊璇 廣州、江西報道

春節前後，伴隨着疫情放開後的首個返鄉潮，在一、二線城市過着“日咖夜酒”的人們將喝咖啡的習慣帶回了縣城，“瑞幸在某縣城日售1000杯”、“星巴克某縣城門店日收入近2萬”等消息隨之而來。

1月30日，瑞幸宣佈開啓2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，覆蓋欽州、佳木斯、包頭等多個三、四線城市，趁熱打鐵搶佔下沉市場。一週後，由瑞幸創始人、前CEO錢治亞後來創立的庫迪咖啡啓動“百城千店”促銷活動，宣稱參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，約1300家門店。

連鎖咖啡品牌加速在低線市場“攻城略池”。

根據智研諮詢數據，截至2023年1月，中國三線以下城市的咖啡店數量已超過4000家，佔整體數量的1/4。當一、二線城市咖啡業趨於飽和後，品牌瞄準尚未被滲透的縣城市場，紛紛開放低線市場加盟。

但現實卻是，根植于都市的咖啡文化未必適用下沉市場，據德勒調研數據顯示，國內一、二線城市已養成咖啡飲用習慣的消費者杯數分別爲326杯/年和261杯/年，但全國的平均數字則只有9杯/年，發展空間巨大的同時，也意味着低線市場的咖啡消費習慣還沒形成。除了收入水平、文化區隔等因素以外，要培養低線市場的咖啡消費習慣還有很長的路要走。

客流分季明顯

1月23日，大年初二，江西瑞金萬合廣場一家瑞幸咖啡坐滿了前來探店、拍照的年輕人。“自瑞幸開業以來，我現在基本上每天都要喝一杯咖啡。”作爲一位咖啡重度愛好者，李洵（化名）向記者表示，春節期間朋友們陸續回鄉，咖啡店成爲了他們聚會的首選地。

較早前的1月8日，瑞幸在瑞金開出了首家門店，成爲了這個常住人口約70萬小鎮上的第二家咖啡連鎖，幸運咖搶先一步，是小鎮第一家。在此之前，瑞金只有Lhouse、Seeyou、山野等幾家單體咖啡館，是小鎮青年經常溜達的休閒場所。

（楊璇 攝）

瑞幸咖啡瑞金門店一位員工告訴記者：“開業那幾天剛好是過年，基本上每天都要做四五百杯咖啡，多的時候我們都做不過來。”隨着年輕消費羣體春節返鄉，縣城咖啡店迎來了短暫旺季。騰訊營銷洞察數據顯示，63%的小鎮青年曾在一、二線城市生活過。他們把喝咖啡的習慣帶到了縣城，據瑞幸第三季度財報披露，2022年7月到9月，公司主攻下沉市場的聯營門店銷售額同比增長了116.1%至8.99億元人民幣（1.3億美元）。

而星巴克在最新公佈的財報中表示，疫情放開後，星巴克中國同店銷售額環比從2022年12月的下降42%上升至2023年1月的平均下降約15%。同時，星巴克第一財季在中國新增69家門店，繼續朝着“2025年9000家中國門店”的目標推進。

“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”星巴克中國首席運營官劉文娟此前接受媒體採訪時表示，縣域市場顧客消費潛力大，市場空間亟待開發。

不難發現，諸如星巴克、瑞幸等咖啡連鎖巨頭都將目光投向了低線市場。但是當春節假期結束後，大量人員返工返學，縣城咖啡店的淡季也逐漸到來。記者連日走訪發現，在2月7日-8日兩天內，江西瑞金的瑞幸咖啡店客流量相比春節期間減少一半以上，加上陰雨天氣等因素的影響，下午茶時段的門店相較之前的火爆更顯冷清。

不僅如此，縣城的單體咖啡店也跟連鎖咖啡品牌搶奪消費者。

“我們在外面喝慣了瑞幸、星巴克，回到家其實更願意在朋友自己開的咖啡店坐坐。”返鄉大學生鍾歆玥告訴記者，雖然瑞幸相對於縣城其他咖啡店的咖啡口感更好，但她和朋友更願意待在熟悉的環境，“更能放鬆”。此外，相較於瑞幸、幸運咖等統一風格的連鎖品牌，一些自有品牌的咖啡店在裝修、設計和氛圍上，更迎合消費者對於個性化氛圍的追求。

價格敏感度高

除了明顯的淡、旺季之外，消費者高度的價格敏感也影響縣城咖啡店的收入。長期生活在縣城的羣體以中年人和老年人居多，這些羣體對產品價格高度敏感。相對於一杯均價在15-20元的瑞幸咖啡，單價在10元以下的幸運咖更受當地消費者的青睞。

“雖然我不喝咖啡，但是在有選擇的情況下，我肯定會買更便宜的。”在縣城生活了40餘年的楊卜表示，即使是偶爾喝奶茶，他也會選擇買均價更低的蜜雪冰城，一般不會選擇古茗、茶百道等品牌。

顯然，在下沉市場，低價營銷是品牌的一大殺手鐧。對於曾一手創建瑞幸王國的錢治亞來說，深知道要在星巴克和瑞幸們的重重包圍中“殺出一條血路”，低線市場是繞不過去的兵家必爭之地，所以打從品牌創立之初，庫迪咖啡就把“高性價比”作爲品牌的一大定位。

促銷，已然成爲咖啡連鎖搶佔低線市場的重要營銷手段。但對加盟商來說，獲得擴客的同時也意味着盈利空間被擠壓，尤其是在對價格極其敏感的下沉市場，加盟商如何實現穩定的營收是一大現實問題。

在江西瑞金，走低價路線的幸運咖是瑞幸的主要競爭對手。幸運咖單品均價在10元左右，瑞幸單價在20-22元之間的拿鐵在幸運咖只需10-11元。不過，記者從瑞幸微信小程序瞭解到，首單客戶前幾杯咖啡只需花費幾塊錢，在新人有禮活動中，兩杯咖啡僅售價15元。

（楊璇 攝）

但據知情人士透露，爲扶持補貼新品牌“A咖啡”，瑞幸優惠券的發放將截止到2023年5月1日，之後所有產品均恢復客單價，這對加盟商來說有利也有弊。一方面，恢復原價後三四線城市消費者是否會賣賬尚未可知，但另一方面，提價確實可以馬上緩解壓力，提高門店利潤。

儘管瑞幸以“零加盟費”的噱頭吸引加盟商，但有不願具名的加盟商告訴記者，從項目開始到落地，加上租金、設備等費用，一家門店的前期投入費用在40萬左右，回本週期達一年半。同時，爲了吸引客流量，門店往往選址在商圈，無形中也增加了租金成本。

不僅如此，縣城相對一、二線城市更難招募到優秀的咖啡師，在保證產品口感的要求上，引進瑞幸的全自動咖啡機，設備投資費也可高達19萬。再加上近三、四年咖啡豆價格持續上漲，如果客流量達不到預期，下沉市場的咖啡店其實很難保持穩定盈利。

咖啡文化尚待普及

對縣城居民來說，咖啡是舶來品。儘管已經有不少咖啡品牌盯上了縣城市場，但就目前的縣城消費者而言，對咖啡的接受度並不高。雀巢咖啡相關負責人此前接受記者採訪時也坦承，咖啡在國內一二線城市的消費教育基本已成型，但在三四五線市場，還需要進一步培育。

連速溶咖啡巨頭都尚未完全打開低線市場消費，更別說是帶有小資體驗風格的咖啡連鎖了。記者採訪多個瑞金本地人發現，他們都表示喝不慣咖啡的口味，在飲品的選擇上，更偏好較甜的奶茶、風味飲料等，帶有苦澀口感的咖啡並不容易捕獲縣城消費者的味蕾。

目前，中國是全球咖啡市場口味最複雜多樣的地區。據上述雀巢咖啡人士觀察，與其他國家鍾情於美式、單品咖啡不同，中國市場對澳白、拿鐵、卡布等奶咖的接受度更高，還衍生出厚乳、生椰等各種不同口味和搭配。

近年來不少年輕消費者開始追求更專業的咖啡消費體驗，但大多是在一線、新一線城市出現，在廣闊的二三四線市場，大部分人對咖啡的接受程度仍然留在奶咖的階段。“我都不知道這些東西是什麼，我肯定不會輕易嘗試。”楊卜打心底就認爲，咖啡吸引的更多是追趕潮流的年輕人。

在縣城中年人的圈子中，不管是酒文化還是茶文化，都比咖啡文化更深入人心，他們面對一瓶價值不菲的酒能毫不猶豫地購入，但對售價10幾塊的咖啡卻猶豫再三。

消費理念和生活習慣的不同決定了咖啡在打入縣城時面臨的種種不適，但根據《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，四、五線城市居民咖啡需求增長最快，遠高於一、二線城市。面對這個龐大的藍海市場，星巴克、瑞幸等頭部品牌早已摩拳擦掌，但要在低線市場站穩腳跟，還待品牌“入鄉隨俗”，挖掘小鎮居民的消費需求。

（作者：葉碧華，楊璇 編輯：林曦）

責任編輯：劉萬里 SF014