來源：證券時報

證券時報記者 許諾

與互聯網大廠、地產、汽車、快消品的品宣相比，公募基金公司的品宣屬於權限較低的小部門，多數私募基金公司甚至沒有品宣的存在。

原本較弱的基金品宣，在基金電商部門強勢崛起後，在公募的體系中顯得更加脆弱。“現在的情況是，基金電商品宣化、基金品宣邊緣化。”華南地區的一位基金品宣人員對記者說，自從直播帶貨的節奏火到了公募基金，基金品宣的地位就進一步下降，對基金公司來講，基金做品牌強化不如直接賣產品來得快。

記者注意到，基金品牌的問題在於，其價值在基金公司內部無法量化。想了解基金品宣弱勢的背後原因，顯然需要了解基金公司的利潤來源。公募基金的核心利潤來源於管理費，而管理費的多與寡取決於基金資產規模的大小。

基金規模的大小又取決於什麼？這可能成爲問題的關鍵。取決於基金經理的業績嗎？可能也並不是。北方一家基金公司旗下偏股型基金產品，截至目前，基金淨值突破3元，今年以來的收益率接近20%，在2023年開年後的基金名單中排名前十，但該基金產品自2015年成立後，伴隨着淨值的持續飆升，基金規模卻暴跌了90%，以至於這隻業績優秀的基金產品基本上未能給上述基金公司帶來實際的運營利潤，而類似的情況並不鮮見。

業績好卻賺不到錢，業績差能不能賺到錢？還真能。記者注意到，國內某家公募基金旗下的偏股型基金產品，儘管成立15年都未能實現淨值扭虧，但這隻長期虧損的基金產品卻在15年內爲這家公募基金帶來高達28億元的管理費。

上述信息意味着，基金公司的利潤增長、規模增長並不完全取決於基金經理的業績，有時候基金經理業績很給力，但規模反而南轅北轍；有時候基金經理業績很差，但給基金公司帶來的增量利潤還挺多。造成這種好業績難賺錢、差業績猛吸金的原因是什麼？

“實際上是基金品牌，品牌力較差的基金，可能酒香飄不出巷子，而品牌力較好的基金公司，基民虧損後容忍度也較高。”深圳地區一位基金公司人士直言，如果基金品牌力比較差，長期虧損的基金產品很可能因爲“毛都不剩”最後清盤了，但虧損這麼長時間卻能保持巨量規模，每年都能爲公司貢獻可觀管理費，很大程度上凸顯基金品宣的重要性。

不過，在實際的場景中，幾乎沒有哪家基金公司將功勞歸於基金品宣。

“我們去年規模增長很快，主要是我們的基金經理業績很好。”深圳地區一位基金公司高管接受記者採訪時幾次強調，基金經理個人業績對基金公司規模增長起到核心推動作用。

顯而易見，將規模與基金經理業績掛鉤幾乎是一種傳統習慣。問題在於，上述高管所在的基金公司中，有兩位基金經理3年累計收益分別取得了75%、77%的業績，但前者所管基金的規模和增長幅度都遠遠大於後者。

實際上，“好業績”的定義本身就充滿了多元化、個性化。現實常見，將基金規模增長與否與基金經理的業績優劣進行關聯，似乎有些牽強。記者注意到，甚至有許多基金公司沒有拔尖的基金經理、出衆的基金產品，但規模增長的幅度卻遠遠高於在基金業績有積極表現的不少基金公司。

如果基金規模增長靠的不一定是基金經理的業績，那多半可能會來自越來越火的基金電商。在直播帶貨的概念融入基金產品銷售後，基金電商部門在公募基金強勢崛起，由於其直接與產品銷售規模的量化指標掛鉤，因此電商部門的存在使得基金品宣進一步被邊緣化。

考慮到基金公司實際上都是傳統金融機構，本身也缺乏大衆流量，那麼基金電商的流量究竟來自哪裏？記者在採訪中注意到，公募基金行業內基金電商做得較爲出色的基金公司，大多爲國內大型基金公司，而這些大型基金公司的品牌力，實際上已給基金電商做了默默的背書和品宣。

“老闆可能只會在公司旗下產品踩雷時纔想起品宣，公司很重視基金經理的業績、基金電商的銷售，但基金品宣就可以直接忽視了。”深圳一位基金品宣人士直言，規模增長是別人的事，規模下降纔是基金品宣的事。