曾經靠着性價比打出一片天的上汽榮威，在年銷量連續4年下滑的成績面前，也開始慌了。

不久前，上汽榮威一口氣向市場推出了兩款新車——全新榮威RX9和2023款榮威iMAX8，分別定價17.58萬元～24.38萬元和18.58萬元～25.58萬元，想借此在中高端市場拓出一片新天地。因爲在之前的很長一段時間裏，上汽榮威都因爲產品更迭緩慢、技術競爭力不足而陷入了“喫老本”的窘境。

數據顯示，在最輝煌的2017年，憑藉一款“互聯網汽車”榮威RX5，上汽榮威全年的銷量曾衝到38.5萬輛，第二年更是突破了46萬輛。但是隨着支柱產品RX5日漸式微，從2019年開始，上汽榮威的銷量便持續走下坡路，2022年全年累計銷量只剩下了26.1萬輛，今年1-2月仍未止跌。

2023年註定是汽車行業大清洗的一年，是淘汰賽的開始。無論是在燃油車領域還是在新能源方面，背靠上汽這棵大樹的榮威品牌都已盛名不再，僅僅靠加快推車速度、衝擊中高端，就能重現昨日輝煌嗎？

01 跌宕過往 

榮威這個品牌誕生的時候，有着對百年傳奇經典傳承和對未來重塑的雙重意義。

它起源於一家創立於1878年的英國汽車製造商Rover（羅孚），Rover曾經是英女王的專用御駕，聲望與賓利、勞斯萊斯並駕，只是後來落魄後遭多次易主。

2004年6月，上汽與瀕臨絕境的Rover簽訂了意向性合作協議，收購Rover75全部知識產權及技術平臺，但未收購“Rover”品牌。2006年，基於Rover75技術核心，上汽決定全新演繹英倫品質基因，推出了一個全新的自主品牌，命名爲榮威ROEWE，定位國際化的中高端自主品牌。

不過從誕生開始，榮威的中高端之路就走得不算順暢。上汽榮威第一款汽車榮威750雖然傳承了Rover英倫轎車設計與技術，但超過20萬元的價格還是考驗了消費者的接受度。

數據顯示，榮威750自2007年3月上市，到2007年底累計銷量是1.7萬輛，月均銷量不足2000輛。到2009年全年也就1萬輛出頭，2010年只剩下不到7000輛.

而在榮威750剛亮相的時候，上汽方面對這款車的期待是：幫助上汽衝擊5萬輛自主品牌目標。很顯然，實際表現是不及預期的。

好在榮威750引發的品牌效應還不錯，在2007年獲得了“最值得期待車型”“最佳中高級轎車”“第四屆中國傑出營銷獎”“最佳品牌建設案例大獎”等30多個獎項，樹立起了榮威的中高端品牌形象。

只是這種中高端形象沒過多久就被打破了，在萎靡的銷量面前，榮威不得不放低姿態。

2008年，上汽榮威開始妥協，向10萬元級別以上20萬元級別以下市場發起衝擊，推出了定位爲“數字智能高性能中級轎車”的榮威550。

價格下來了，又兼具數字科技感和時尚運動外觀，榮威550很快成爲當時12萬元到15萬元的暢銷車型。2009年售出6.5萬輛，2010年更是衝到了8.2萬輛。

或許是嚐到了低價走量的甜頭，榮威後續在2010年上市的榮威350，直接把起步售價拉低到了10萬元以內，同樣也取得了不錯的銷售成績。2013年，榮威350全年累計銷量達到11.3萬輛。

當然這些都只是“前菜”，要說榮威最具里程碑意義的產品還屬2016年推出的RX5。作爲互聯網汽車的開創者，榮威RX5售價區間爲9.98萬元～18.68萬元，是當時市場中的一匹“黑馬”，曾多次躋身SUV銷量榜單前十的位置。

無論是從外飾、內飾的品質，還是從整車動力經濟性等方面看，榮威RX5都體現了彼時上汽的最高水準，因此一經推出就爆火。根據2017年的數據，當年榮威RX5累計銷量近24萬輛，一年內連續5個月銷量超2萬輛。

榮威RX5的成功，也讓上汽榮威跨入了主流乘用車品牌的行列。當時上汽榮威在新聞稿中寫到：“在榮威RX系列熱銷的帶動下，上汽榮威成爲增速最快的汽車品牌之一。”

02 不進則退 

輝煌來得快去得也快。或許是當初的“互聯網汽車”大獲成功，使得榮威後來在這條道上走到了黑。

榮威RX5之後，上汽榮威推出的打着互聯網車型旗號的還有RX3、i6、RX8，以及RX5 PLUS、全新第三代榮威 RX5等。但隨着互聯網汽車產品線越來越豐富，消費者們也回過味來。所謂的“互聯網汽車”，不就是具有智能操作系統的汽車嘛，也就是現在已經普遍的智能汽車。

人無我有的時候，自然是稀罕的，大家都想嚐鮮。但你有我有大家都有的情況下，拼的就是真正的品牌力和技術實力了。這兩方面上，榮威都沒什麼優勢。

要知道榮威的那些互聯網汽車早年雖然賣得好，但由於缺乏核心技術，投訴也不少，其產品質量問題經常遭到老車主們的吐槽。

《車圈能見度》查詢車質網發現，從2017年開始，榮威RX5、榮威i6等車型就經常登上年度自主品牌投訴排行榜前十名。

比如2017年，榮威i6以667起投訴量排在第一；2018年，榮威i6和榮威RX5分列第五位、第六位；2019年榮威RX5排在第五位。投訴常見的問題包括變速器異響、變速器頓挫、發動機/電動機異響、發動機/電動機抖動等。

還有一個問題，在自主品牌搶佔新能源市場紅利的時候，榮威也犯了與剛起步時一樣的錯誤：沒能找準位置，在定位上搖擺不定，導致產品得不到消費者的接受。

早在2012 年時，榮威就推出了首款新能源車型e50，定位“中國首款新能源中級轎車”，指導價爲23.49萬元。在那個時候有多少人會買一輛價格在20萬元以上的電動車，所以銷量自然很慘淡。可查到的數據是，2014年榮威E50的銷量只有400多輛。

接着，榮威又推出了“中國首款新能源高端轎車”e950，以及售價區間高達26.88萬元～30.88萬元的榮威Marvel X，結局都沒有好到哪裏去。就連承載着榮威高端電動化佈局任務的子品牌R，後面也被獨立了出去，改名飛凡汽車。

目前，榮威在新能源領域賣得比較好的就是榮威ei6 MAX，月銷量有1000多輛，但這款車的價格還是在15萬元以內。可見這麼多年，無論是在燃油車領域還是新能源領域，榮威都沒能把品牌價值提升起來。

燃油車日漸式微，新能源又沒能打出一片天地，整體銷量也就一退再退了。

數據顯示，2018年上汽榮威全年累計銷量突破了46萬輛，2019年也有45萬輛左右，但2020年和2021年銷量已經分別下滑到43.6萬輛和37.6萬輛。在過去的2022年，上汽榮威全年累計銷量只有26.1萬輛，與2019年時相比，縮水近一半。

如此暴跌之下，2023年開年，榮威仍然沒有好轉跡象。根據乘聯會數據，今年1月銷量僅有1.6萬輛，2月爲1.5萬輛。

連續4年的銷量下滑，彷彿抽乾了榮威的精氣神，漸漸沒有了光彩。

03 蓄力爆發？ 

在經歷了一段時間的低沉後，上汽榮威今年開始加快了推新車的步伐，還組成了一個全新的管理團隊，試圖“滿血復活”。

3月，上汽榮威宣佈全新榮威RX9及2023款榮威iMAX8正式上市。其中，榮威RX9是一款大六座SUV，官方指導價17.58萬元～24.38萬元；2023款榮威iMAX8爲一款中大型MPV，官方指導價18.58萬元～25.58萬元。

不僅僅是這兩款燃油車，榮威方面透露，後續還會有大量的新能源車上市，接下來兩年規劃的新能源產品應該不少於5款。僅今年下半年，就會推出一款A級的純電和增程式產品。此外，榮威在今年4月的上海車展上也將有大動作。

不過，從上面兩款新車售價上我們可以看出，榮威還是沒有放棄中高端之夢，要想突圍卻並不容易。

單說全新榮威RX9，雖然官方稱跟漢蘭達、途觀L等合資品牌車型對比，RX9價格上有絕對優勢，同時在內艙的豪華舒適、配置上完全超越合資品，但20萬元級別中大型SUV可選擇項太多了，就算RX9產品力沒有問題，性價比也很高，還是很難成爲爆款。

或許也是爲了品牌繼續轉型向上，在“雙車”發佈會上，榮威全新管理團隊正式亮相。在全新的管理團隊中，不少高管都有着豪華品牌背景。

像是上汽集團乘用車分公司榮威品牌事業部總經理周濰、榮威品牌銷售運營及管理總監齊亮、榮威品牌事業部用戶發展總監閔漢納，均是在2022年第四季度加入上汽乘用車，他們曾分別擔任過沃爾沃汽車大中華區零售管理高級總監、林肯中國南區總監和捷豹路虎聯合市場銷售與服務機構市場傳播副總裁。

新官上任亮相，直接給榮威接下來的路定了方向。周濰表示，對於榮威品牌來說，必須得轉型，而且轉型必須得徹底，這樣纔有機會把原來可能已經喪失的客戶再慢慢拉回來。品牌煥新也是有跡可循的，從集團角度來說，榮威品牌必須往上。

至於詳細的調整計劃，周濰透露，要在上海車展前後纔會正式公佈。

不可否認，品牌向上是大勢所趨，國內的自主品牌哪個不都在向上轉型，比亞迪有仰望、吉利有銀河、奇瑞有星途。問題是汽車市場還是得靠實力說話，上汽榮威的產品技術能跟上其轉型向上的決心嗎？

榮威要重現昨日輝煌，新管理團隊身上的擔子可不輕。

本文來自微信公衆號“車圈能見度”（ID:CarVisibility），作者：劉媛媛，36氪經授權發佈。