茅臺推百元醬酒，白酒卷瘋了

4月14日，有着“白酒行業晴雨表”之稱的全國糖酒商品交易會（簡稱“糖酒會”），在成都正式落下帷幕。

作爲今年全球食品和酒類行業規模最大的綜合性展會，糖酒會是各大酒企秀肌肉的重要場合，也在一定程度上代表了行業風向。

在本屆糖酒會上，醬酒的熱度依舊不減，不過一大顯著變化是，價格帶正在持續下探，標價百元的醬酒突然多了起來，其中不乏頭部酒企。

以茅臺爲例，新推出的一款156元/瓶的醬酒新品“臺源”，受到了市場廣泛關注。據茅臺保健酒業公司黨委副書記、總經理馮鋮透露，臺源酒系茅臺集團進軍100元左右價格帶的首款產品，未來將深入社區和農村市場。

難不成，茅臺也要下鄉進社區？

百元“茅臺”來了

4月8日上午10點，成都望江賓館已經被圍得水泄不通。

前來打卡的經銷商，有不少是衝着茅臺來的，因爲這是茅臺集團亮相本屆糖酒會的第一天。

步入展廳，將近400平的展位，昭示了茅臺的地位，集團旗下各子公司和i茅臺、巽風、茅臺冰淇淋、茅臺文創產品均設獨立展位。

其中，飛天茅臺毫無疑問佔據着C位，不過其風頭卻似乎被自己的小老弟搶走了。在展廳左側，茅臺保健酒的展臺上，不少經銷商搶着品鑑茅臺最新產品——臺源。

今年3月28日，茅臺集團保健酒業有限公司正式推出新品臺源酒。作爲茅臺家族新成員，臺源酒售價156元/瓶，系茅臺集團首款百元價格帶產品。據悉，今年臺源酒銷售目標爲6億元左右，目前已完成一期招商。

在此之前，醬酒多以高端酒的形象示人，這一點從其超強的盈利能力就能看出。根據《中國醬酒產業發展報告》顯示，2022年我國白酒總產量671.2萬千升，其中醬酒產能約70萬千升，同比增長16.7%，約佔我國白酒總產量的10.43%；同期我國白酒總利潤2201.7億元，其中醬酒利潤約870億元，同比增長11.5%，約佔白酒總利潤39.51%。

換句話說，過去一年醬酒以10%的產能喫掉了行業接近40%的利潤。

中國新聞週刊曾走訪北京多家菸酒店發現，飛天茅臺繼續穩坐千元以上的超高端價格帶，郎酒、習酒等產品則固守千元價格帶，500-800元價格帶則有國臺、釣魚臺鎮守，茅臺王子酒、迎賓酒等產品則集中於200-300元價格帶，而百元價位的醬酒則難得一見。

事實上，自去年下半年以來，郎酒、習酒等頭部酒企先後發佈百元價格帶附近的產品，“大衆醬香”開始從設想走入現實。

去年10月，郎酒宣佈重啓“郎牌”。據企業介紹，該款產品瞄準的是200-300元價格帶的大衆醬香市場；今年年初，習酒又發佈新品“圓習酒”，終端零售價僅爲168元。親民的價格，讓這款產品還未正式上市，便收穫了2.9億元的代理合同金額。

在茅臺、郎酒、習酒等頭部酒企的帶動下，不少中小酒廠也在本屆糖酒會期間推出了百元產品，其中更以貴州酒廠爲主。

醬酒專家權圖向中國新聞週刊分析，隨着市場的回落，以及醬酒價格帶的進一步細分和豐富，100-300元價格帶將成爲醬酒市場最後一個主流價格帶。

賣不動致價格下移

對於百元醬酒的突然走紅，酒水分析師蔡學飛告訴中國新聞週刊，一方面，次高端與高端醬酒價格帶已成紅海，品牌過剩嚴重，內部競爭激烈，企業需要尋找新增量。

另一個方面，醬酒的不斷擴產也確實面臨着產能消化問題。根據貴州發改委公佈的31個新建項目名單，預計2023年僅貴州就將新增醬酒產能20.68萬噸以上，而未來整個行業可能新增醬酒產能59萬噸。

“這些醬酒賣給誰？我想走向大衆市場也是一個迫不得已的選擇。”蔡學飛表示。

而從根本上來說，醬酒企業紛紛發力百元價格帶，也與當前消費者購買力不足有關，其最直接的體現就是白酒庫存高企，終端價格倒掛。

根據《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，約39.7%酒商庫存在5個月以上，33.6%酒商庫存在3-5個月。此外，2022年1-6月酒商業績平均下滑5.7%，其中63.6%酒商業績同比下滑，27.2%酒商與去年持平，僅8%左右酒商實現增長。

具體到醬酒，1-8月國內主流醬酒消費市場中，70%以上的醬酒酒商銷售業績同比下滑20%以上，而在中秋、國慶旺季，很多酒商業績同比下滑近50%。

動銷放緩的問題進入今年也沒有明顯好轉。糖酒會期間，貴州醇董事長兼總經理朱偉在公開場合透露，春節後白酒行業的終端動銷並未達到預期，部分廠方出貨沒有增長還有下滑。

價格是白酒產品的生命線，也是衡量白酒動銷的風向標。有券商調研報告顯示，今年春節期間，超過一半的經銷商手中，白酒價格倒掛產品佔比在20%，81%的酒商反映倒掛最爲嚴重的產品價差在20元以上。

權圖醬酒工作室發佈的《2022—2023中國醬酒產業發展報告》指出：“除茅臺以外，幾乎所有醬酒企業的主線產品均出現價格倒掛現象。”

上述報告還指出，2023年仍然是復甦之年，渠道庫存和價格倒掛仍然是懸在醬酒產業頭上的兩把利劍，需要廠家未來1—2年來積極應對和調整。

隨着市場迴歸理性，大衆消費自然成爲市場必爭之地，醬酒的價格也由高高在上向幾個主流價格帶快速滲透，由此出現整體價格下移的趨勢。

蔡學飛表示，百元價格帶在白酒中屬於大衆社交門檻產品，全國範圍內是宴席、禮品的主流價格帶，應該說，具有市場容量大，社會影響廣、消費潛能強等特點，屬於企業不可忽視的基礎性市場。

通常來說，根據不同的價格檔次，可以將白酒消費劃分爲高端型（600元以上）、次高端型（300-600元）、中端型（100-300元）和低端型（100元以下）四種。

觀研天下數據顯示，我國高端及次高端白酒市場規模佔比，從2017年的23.3%上升到2021年的35.7%，中端白酒市場佔比近些年雖有所下降，但2021年依舊高達46.5%，堪稱絕對的中流砥柱。

4月10日，在茅臺臺源酒品牌發展論壇上，河南省酒業協會會長熊玉亮指出，大衆醬香的來臨是時代發展的必然，也是醬酒產業健康發展的必然。“2023年，行業需要解決庫存積壓，提高開瓶率是最好的選擇。酒是用來喝的不是用來炒的，只有真正被消費者飲用纔是最良性的發展方向。”

百元醬酒待市場檢驗

那麼，百元醬酒能否成爲化解市場危機的絕佳答案？

老黃（化名）是河南省的國臺、金沙等多家知名醬酒品牌的代理商。本屆糖酒會期間，他品嚐了多款百元醬酒，對於部分產品的口感他並不滿意。在他看來，醬酒香氣濃郁、口感醇厚等特點在百元醬酒身上不再突出。

四川大學農產品加工研究院副院長羅愛民指出，醬酒醇厚的口感和豐富的留香，與工藝的繁複以及發酵、儲存時間較長分不開。他告訴中國新聞週刊，醬酒工藝非常有特點，可以簡單總結爲“12987，四高一長”。

羅愛民進一步解釋道，“1”指一年的釀造週期，“2”指釀造過程中兩次投糧，“9”指釀造過程中9次蒸煮糧食，“8”指釀造過程中8次發酵，“7”指釀造過程中7次取酒；四高指釀造中的高溫制曲、高溫餾酒、高溫堆積、高溫發酵；“一長”專指其生產週期長，一個完整的白酒生產週期包括制曲、發酵、儲存、勾調、產品；醬酒基酒存儲期一般爲3年以上，因此醬酒生產週期至少有4年。

不過也正是由於上述工藝，導致醬酒的生產週期長，投資強度大。

權圖表示，從生產週期看，醬酒的基酒生產和儲存五年以上才能出廠，而要形成穩定的品質體系，要十年以上的週期，所以醬酒投資的資金週轉率低。

從投資強度看，過去茅臺產區1萬噸醬酒的基建再加上生產儲存需要的成本達30億元，非茅臺產區的也需要25億元左右，這對於醬酒企業而言是筆難以承受的龐大支出。“以茅臺在習水投資的醬酒項目爲例，3萬噸產能及配套總投資規模達到84億元。”權圖表示。

“醬酒過去賣得貴是有原因的，因爲成本在那兒擺着，但百元醬酒能保證品質嗎？”老黃對於這一點表示懷疑。

帶着這些問題，中國新聞週刊在糖酒會期間走訪了多家醬酒廠商的展臺。一名廠家銷售坦言，百元醬酒自然不可能採用跟飛天茅臺一樣的工藝。

他對中國新聞週刊解釋道，醬酒大致分爲兩檔，品質最好的叫“坤沙酒”，遵循的就是傳統的“12987”工藝，茅臺、郎酒、習酒、國臺酒等醬酒品牌基本都採用的是坤沙工藝。稍差的是“碎沙酒”，使用粉碎後的高粱釀出的一種酒，或者是酒廠在取過“坤沙酒”以後，在剩餘的酒糟中重新加水後，再次發酵釀酒。而百元醬酒正是以碎沙酒爲主。