文|羅冉峯

2023年6月初，從上海出發，前往電通體育國際（Dentsu Sports International，簡稱"DSI"）履新，李瑩短短一週內身處四座城市，直線飛行距離約1.3萬公里。有趣的是，經過這一輪空中之旅，李瑩"幾乎"還沒飛出亞洲。

行程的起點是上海。"東方明珠"是國內最國際化的體育城市。不但造訪過上海的賽事、運動隊、運動明星如過江之鯽，而且各大體育組織開發中國市場的第一站，常常也選擇上海。過去七年，李瑩以這裏爲大本營，從零開始建立SPORTFIVE中國辦公室，成爲國內體育營銷的領軍人物之一。

從上海出發的目的地是新加坡。正如這座"城市之國"憑地處馬六甲海峽要衝而發展爲全球經濟貿易的重要節點，新加坡也被視爲傳統歐美體育界洞察亞洲新市場的切入點，落地了一批高水平的國際賽事、媒體和營銷機構。從2023年6月開始，李瑩將主力坐鎮新加坡，作爲DSI全球首席商務官，在全球範圍搜尋優質資源、拓展亞太地區市場。

DSI全球首席商務官李瑩

到新加坡報到後，李瑩馬上進入高強度差旅狀態。首先是迪拜，這個酋長國首府是西亞體育勢力的代表，參與塑造了中東資本投資環球體育市場時的"土豪"名片。李瑩在此與多個組織機構的人士對接洽談，規劃DSI接下來在中東地區的業務佈局。

然後是伊斯坦布爾，這座城市橫跨歐洲亞洲，將兩地文化兼收幷蓄，代表着東西方的交流對話。李瑩與DSI各高管一行受歐足聯邀請，觀看2022/23賽季歐洲冠軍聯賽決賽。到了伊斯坦布爾，看的是歐洲足球比賽，似乎離開了亞洲，卻還沒完全離開亞洲。

上海、新加坡、迪拜、伊斯坦布爾，四座在國際體育市場上有不同標籤的亞洲城市，共同展示了"亞洲之大"。李瑩以這樣一段"四城記"展開體育營銷生涯的全新出發，照應了李瑩接下來的任務：在體育市場的新全球化局面下，李瑩要和DSI一起，釋放亞洲體育的力量。

伊斯坦布爾城記：歐亞文化碰撞 折射體育市場"亞洲力量"

全球體育市場的發展，大致呈現出一種"西風東漸"的歷程。北美和歐洲分別擁有最大和最傳統的體育市場，湧現出一批知名體育組織和體育聯盟，管理着奧運會、世界盃、NFL、NBA、英超、歐冠、F1、四大滿貫（網球/高爾夫）等體壇頭部賽事IP。隨着全球化進程推進，歐美優秀運動隊、運動明星的技巧也折服世界各地的體育迷，從而使得歐美體育的影響力不斷向其他地區擴展。得益於亞洲近三四十年來強勁經濟發展動力，亞洲成爲最焦點的新興體育市場。

"亞洲體育市場可以分成兩部分。一部分是發生在亞洲本土的體育消費，還有一部分是亞洲體育迷前往世界其他地區的體育消費。"電通體育國際全球總裁/MKTG首席執行官馬特·曼寧與體育大生意交流時介紹道。

DSI總裁馬特·曼寧

跟體育大生意遠程連線時，曼寧和李瑩剛抵達伊斯坦布爾，準備參加與歐冠決賽相關的一系列商務活動。伊斯坦布爾地處歐亞交界，這場歐冠決賽本身更是"西風東漸"的標誌式代表。

歐冠由歐洲最頂尖的職業足球俱樂部共同角逐，是全球最殿堂級的俱樂部足球榮譽。而2022/23賽季的"歐洲之王"稱號，歷史性地由兩家亞洲資本控股的俱樂部角逐。最終勝利者曼城的投資人來自阿聯酋阿布扎比，是西亞代表；遺憾飲恨的國際米蘭的最大股東則爲中國的蘇寧集團，是東亞代表。

於是，這場決賽也清晰地展現了曼寧所描述的亞洲體育市場兩大部分。國際米蘭是老牌意甲勁旅，在亞洲地區擁有海量球迷；曼城則是新貴，成爲不少亞洲"Z世代"新球迷的選擇。數以億計的亞洲球迷，在各自家中關注着大賽結果。他們不用離開亞洲，就能爲賽事方、俱樂部和轉播機構創造經濟效益。這是"亞洲本土體育消費"的部分。

而"亞洲體育迷海外消費"的部分，則不僅僅侷限於前往阿塔圖爾克體育場（體育場恰好坐落於伊斯坦布爾的歐洲區域）的亞洲球迷。兩傢俱樂部的投資人是更耀眼的"亞洲消費"代表，他們通過收購歐洲一線足球俱樂部，將亞洲影響力直注至歐洲足壇核心。

2022/23賽季歐冠決賽由

兩支亞洲資本控股的球隊對壘

亞洲資本投資歐洲傳統俱樂部同時說明，體育市場進入全球化新階段。此前，體育全球化接近等價於歐美體育走向全球，新興市場將歐美的頭部IP"引進來"。而體育新全球化則是新興市場"走出去"，投資人、企業深度介入到包括歐美在內的世界各地體育市場中。像近年來中東資本不計成本地塑造頭部體育IP，或者中國企業一系列"出海"的收購、贊助行動，令傳統歐美體育市場的消費者意識到"亞洲力量"。

電通多年以來與國際衆多頭部體育 IP 方合作緊密，擁有足球盛事之一的2024年美洲盃的全球獨家商務銷售權。李瑩說，她未來12個月最重要的任務之一，就是開發美洲盃等國際及區域市場大型賽事的商務機會，引入品牌客戶，而亞太市場將是工作重點。李瑩期待與 DSI 一起將協助更多當地機構、品牌，與久負盛名的國際大賽深度對接，融入體育新全球化的大潮。

迪拜城記：中東"土豪"顛覆傳統 DSI爲適應體育全球變革設立新崗位

2024年的大賽還包括巴黎奧運會。近十多年來，巴黎就是亞洲資本開拓歐美體育市場的前沿陣地。標誌性的投資者乃卡塔爾體育投資公司，2011年收購了足球俱樂部巴黎聖日耳曼。在卡塔爾石油財富的支持下，2017年"大巴黎"以2.2億歐元引入內馬爾，成爲"規則打破者"，令足球巨星身價基準線正式進入"億元時代"。

卡塔爾資本對足球更大的顛覆則是2022年底落幕的世界盃。爲了讓世界盃在卡塔爾順利舉辦，賽事打破近百年慣例，從夏天改到冬天開球，以避開當地的炎熱6、7月。

卡塔爾不是體壇唯一的波斯灣勢力。曼城奪得歐冠後正式進入"豪門"行列，阿布扎比資本也展示了怎樣通過積極的投資和科學的運營，讓一家老牌俱樂部脫胎換骨爲全歐頭牌。

卡塔爾世界盃反映出亞洲勢力對足壇的影響

中東第一"土豪"沙特阿拉伯更發揮出"老大哥"風範。沙特阿拉伯公共投資基金（Public Investment Fund，簡稱"PIF"）近期在全球體壇呼風喚雨，覆蓋足球、高爾夫、籃球、網球等領域。足球方面，PIF收購了沙特超級聯賽四支勁旅後，迅速從歐洲豪門處引入一批球星，將其"分配上崗"到各傢俱樂部，其新鮮玩法令歐洲足球界側目。而在高爾夫，由PIF主導創立的LIV巡迴賽在傳統高壇質疑聲中站穩陣腳，最終成功令美巡賽、歐巡賽兩大主流巡迴賽放棄抵制主張，接下其遞出的合作橄欖枝，堪稱實現高壇顛覆。

實現亞洲體育力量的全面釋放，中東是重要一環，因此李瑩抵達伊斯坦布爾前，先前往了迪拜。迪拜是阿聯酋第二大酋長國，某程度上同時是中東體育營銷邁向全球的先行者。足球營銷方面，迪拜資本常常以阿聯酋航空的形象出現。這家迪拜投資集團旗下的豪華航空公司從2001年開始贊助英超俱樂部切爾西的胸前廣告，開啓中東足球營銷挺進歐洲腹地的先河，目前則與皇家馬德里、阿森納、AC米蘭等豪門合作，乃足球界的"馳名商標"。迪拜資本在高爾夫營銷也有很大建樹，冠名歐巡賽獎金榜，儼然歐巡賽頭號"金主"。

作爲本土沒有石油資源的酋長國，迪拜的財力可能不如沙特阿拉伯和卡塔爾，不過在體育界，迪拜成名更早。迪拜市因此更早成爲中東體育營銷對接的集中地。李瑩甫一履新就西行，一方面因爲最終目的地就在歐亞交界，另一方面是關注迪拜的中東體育營銷要衝地位。

李瑩出席非洲體育文化交流會

"我在上一家公司擔任中國區負責人時，同樣需要具備全球視野，但工作重心在中國。現在作爲DSI的全球首席商務官，我需要觀察和拓展更多重點市場。美國、歐洲、中東、東亞、東南亞……每一個市場我都要投入精力，工作節奏和覆蓋範圍與之前存在巨大差別。"李瑩說。

她在新東家擔任的職務，是DSI全新設立的崗位。正如中東體育投資以迪拜爲出發點，給全球體育市場帶來重大變革，李瑩也需要從新崗位出發，幫助DSI增強在不同市場的對接能力。DSI的業務遍及品牌宣傳、體育諮詢、賽事接待、數據分析、內容傳播等領域，李瑩要扮演牽頭人的角色，將上述服務對接到全球各類體育資源後推薦給客戶。

"我們要適應全球不同市場海量客戶的需求，所以建立了全新的崗位。"曼寧表示，中東體育的驚人崛起，證明了全世界體育將更緊密地聯繫。 發現、鏈接、整合、佈局、賦能這種聯繫的職能，將是DSI設置全球首席商務官的要義所在。

新加坡城記：受多元文化洗禮 李瑩從這裏開啓體育從業之路

李瑩的體育從業者生涯起步於新加坡。在獅城，她從一開始就看到體育連接世界的能力。2010年，國際奧委會組織的首屆青年奧運會在新加坡舉行。李瑩先後參加了青奧會的申辦和舉辦工作。

國際奧委會通過創立一項年輕人蔘與的綜合運動會，針對性地傳遞多元化、友誼、希望的理念以及奧林匹克理想。以多元文化融合著稱的新加坡成爲歷史性的首屆賽事承辦城市，世界各地年輕人對體育的熱愛積聚於此，然後有力釋放。

多元化突出了新加坡的一大特質：從國際時政意義上說，新加坡是真正"連通東西"的國家/城市。這裏有馬六甲海峽，擔任東西走向海運的要道；這裏是世界頂級峯會之都，爲重大政經對話提供平臺；這裏是亞洲名列前茅的金融中心，吸引了衆多跨國企業設立分支；這裏有四種官方語言，只使用漢語或英語都能夠在當地順利交流，新加坡人自己還創立了融合英語、漢語、馬來語元素的"新式英語"，展示融合多樣文化的包容態度；這裏是全球知名旅遊目的地，每年遊客數量是常住人口的八倍以上……

這樣一座多元化城市，也用它僅僅728.6平方公里的國土面積（相當於上海行政區域的九分之一），承載了巨大的體育產業能量，成爲體育全球化的代表。從"引進來"來看，新加坡落地了F1大獎賽；英超首次在亞洲舉辦表演賽，地點就在新加坡；李瑩曾主導新加坡WTA年終總決賽和體育娛樂綜合體新加坡體育城的商業框架搭建和商務開發……新加坡市場對海外頭部體育IP的消費熱情十分高漲。

李瑩作爲商務負責人

幫助新加坡引進WTA年終總決賽

從"走出去"來看，新加坡格鬥賽事品牌ONE冠軍賽從東南亞市場崛起，影響力已擴散全球；從2022年開始舉行的WTT新加坡乒乓球大滿貫，以200萬美元的乒壇最高賽事獎金，推動乒乓球這項亞洲熱門運動持續提升商業價值；2023年，新加坡聯合國際奧委會舉行首屆奧林匹克電競周，成功實現新興電競項目與傳統奧林匹克的歷史性攜手……

"這是一座非常熱鬧的體育城市，幾乎每週都有精彩賽事。"李瑩評價，新加坡體育具備顯著的開放性，歐美、東亞、東南亞熱衷的體育項目，都能在當地活躍開展。DSI設置了全球首席商務官的新職位後，安排李瑩以新加坡作爲主要駐紮地。從青奧會的工作人員到全球頭部體育營銷公司的高管，十多年後，李瑩在這裏重新出發。

進入新階段的李瑩，爲自己在新崗位上的工作思路做了簡潔概括--"Think global; Act local。"以全球化的視野去觀察所有重點體育市場的動態，同時以本地作爲工作成果的展現平臺，這契合了DSI在新聞通稿中對李瑩職責的介紹。通稿中描述："她將與電通體育國際的全球商業團隊成員及各業務板塊負責人協作，在全球範圍搜尋優質資源、拓展亞太地區銷售以及開發重點市場。"簡而言之，DSI的產品基於世界各地的體育資源來打造，而全球首席商務官的主要目標客戶，來自亞太地區。

Think global；Act local：李瑩在歐洲一場論壇

分享中國大衆體育發展趨勢

"任何一個頂級體育資源方，在當今都必須重視亞洲力量。"李瑩充滿自信地說，"我的強項是讓全球的頂級賽事、俱樂部瞭解亞洲市場的特點，並與亞洲市場、粉絲和品牌，達成更積極、長期和互利的聯動。"與新加坡的城市特質類似，李瑩在新加坡也擔綱一個"連接"角色。在體育新全球化的局面下，這種連接不僅僅存在於亞洲力量與歐美體育界之間；而是全世界的體育市場機遇，都可以由李瑩指引亞洲的機構組織、企業品牌加入開拓。

上海城記：中國仍是體育全球化關鍵一環 電通"羣星"打造獨特體育營銷產品

"我會在工作中充分發揮東方文化中的鍥而不捨，DSI也將在全球體育商業的舞臺上展現來自東方的精神和智慧。"體育界要重視亞洲力量，李瑩肩負重任，也要從自身內在吸收力量。

"鍥而不捨"是東亞文化圈的獨特精神共性。DSI母公司電通的企業氣質中包含了鍥而不捨；作爲中國人的李瑩，也擁有刻在骨子裏的鍥而不捨。

李瑩的鍥而不捨特點，在她上一份工作中得到充分發揮。2016年，她受SPORTFIVE（原拉加代爾體育）委派，回國建立中國分公司。一開始僅有一個人的"團隊"，加上SPORTFIVE此前在中國市場的空白，令李瑩回國工作"萬事開頭難"。

但鍥而不捨支持着李瑩通過一次次溝通、拜訪、對接，逐漸打開SPORTFIVE在中國體育行業的知名度。最終她以上海爲基地，度過了七年SPORTFIVE中國區領軍人的生涯。

上海與新加坡類似，都是一座深度連接東西文化的城市，國際性和本土性體育資源也同樣豐富。但李瑩在兩地的工作性質將有巨大變化。"SPORTFIVE是一家純粹的體育公司，我們關注的內容幾乎自始至終圍繞體育。而在DSI，體育只是電通龐大的'宇宙體系'中的一顆'星'，還有更多的'星'與其交相輝映、互動支持。"

2023年，DSI設立體育分析部門

李瑩到DSI入職當天就體驗到電通業務的羣星璀璨，全天排滿了與電通其他業務部門的溝通會議。從創意分支到娛樂分支，從客戶部門到數據部門，李瑩與"電通系"的高管快速接洽，初步溝通多方資源打通的可能性。 "電通集團在全球擁有900多家公司、約7萬名員工。DSI可以得到電通不同資源的支持，爲客戶帶來更精細、更多樣化的服務。"

正如體育全球化是人類社會全球化的縮影，加入DSI後，李瑩的"Think global"不但會落腳在體育層面，也會落腳在電通全球業務架構的層面，乃至更廣泛的經濟社會層面。李瑩承認，新工作帶來思維衝擊，所以也更加需要她繼續發揚鍥而不捨精神，應對新挑戰。

挑戰與機遇並存，李瑩相信電通的廣大平臺有助於她在體育營銷行業創出新天地。"例如得益於電通在數據處理方面的積累，DSI現已成立體育數據分析部門，成爲業內少有的能提供領先數據整合服務的體育公司。所以DSI能爲客戶提供更一站式、整合式的服務，幫助客戶分析贊助對象的特點、受衆人羣、市場情況以及贊助效果。"

履新後離開上海、前往新加坡，不意味着李瑩告別中國市場。 "明年是大賽年、中國品牌正在積極參與全球化佈局，我希望在DSI的平臺上，幫助中國品牌與國際頂級資源實現更多合作，繼續用體育的力量連接世界。"在"Act local"層面上，中國繼續是、始終是李瑩工作中的重點"Location"（區域）。

入職短短一週內，李瑩的"Act local"哲學率先影響了同事。她爲曼寧起了一箇中文名--"美滿"。這既與曼寧的英文名發音有所聯繫，又表達了對中國文化的尊重，寓意與曼寧的合作以及DSI的未來發展美滿順利。

李瑩切換職業生涯發展平臺的節點，恰恰處於中國體育市場恢復全面開放、重新走向"美滿"的時期。"中超恢復觀衆入場後我也到現場看球了，充分感受到線下賽事的活力和球迷的激情。"李瑩指出中國體育市場的後續機遇。"當代大衆的情感中一直渴望體育的迴歸。 這種情感會走在商業前面，率先迸發。然後體育行業會進一步發展，滿足這種情感，造就更多商機。"

李瑩本人就是被體育的情感力驅動，踏上體育從業之路。從新加坡到上海，她通過從新加坡"聯繫東西"中得到的知識與經驗快速成長，又在駐紮上海、開拓中國市場的過程中更加獨當一面。從上海再到新加坡，她乘着體育新全球化的長波巨浪，有能力參與拼出一幅全球體育市場的拼圖。

憑藉在體育營銷領域的卓越發揮，李瑩（第一排左五）

入選2020年度"40大40歲以下領導者"

"拼圖"是曼寧的比喻，體育進入新全球化後，全球所有區域都會吸收其他區域的資源，迎來市場空間的新擴大。正如歐冠、英超因爲有了中東人投資曼城，而有了更多的亞洲球迷受衆；正如新加坡的體育產業，正在與當地旅遊產業同步復甦；正如上海將於今明兩年迎回F1中國大獎賽、上海網球大師賽、別克LPGA錦標賽等全球頂尖職業賽事，中國體育市場重新與環球體育全面融通；正如DSI將幫助中國企業藉助洲際足球大賽，尋找開拓歐洲、美洲市場的新通路……所有市場板塊都拼接起來後，全球體育市場將展示出更上臺階的繁榮圖景。

曼寧又形容，體育世界變得更大，同時也變得更小。"梅西從巴黎轉會到邁阿密，千萬梅西粉絲一夜之間成爲邁阿密球迷，從關注歐洲足球變成關注北美足球。過去粉絲追隨的球隊，現在追隨巨星。DSI要幫助客戶領先於體育消費者特性的變化，提供更適應新消費者需要的產品和服務。"對於李瑩來說，這意味着她要在新的平臺上探索體育市場之大，又要"大事化小"，一旦有需要就要馬上將觀察目光聚焦到某個特定市場的點上，制定、執行相應的策略。

工作的挑戰性顯而易見，工作成果的滿足感也值得期待。李瑩正式履新DSI後，就迅速進入狀態，在上任全球首席商務官的第一週，投入到一場亞洲"四城記"旅途中。

從現象上來看，"四城記"是亞洲力量崛起的典型連線。從本質上來看，這是李瑩與體育全球化同行。體育全球化以及活躍的亞洲體育已經爲李瑩搭好舞臺，下一步就看她在DSI全球首席商務官的位置上翩然起舞。

注：本文所用圖片來自李瑩、DSI和Osports全體育

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