9月1日，德國首都柏林已經入秋，風中帶點涼意，但這絲毫沒有影響中國廠商的熱情。時隔三年，TCL、海信、海爾、美的等中國家電龍頭企業再次大規模參加2023年IFA（柏林國際電子消費品展覽會）的線下展會。

第一財經記者在IFA現場觀察到，儘管今年全球消費電子行業弱增長，但是中國家電龍頭企業在歐洲市場逆勢增長，今年還開始涉足戶用光伏等新領域。

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　中國家電品牌挺進歐洲高端市場

中國家電企業在歐洲市場已走過20年曆程，從出口貿易，到自主品牌，再到邁向高端。2003年，TCL收購法國湯姆遜公司的彩電業務。2018年，海爾收購意大利公司Candy，海信收購歐洲白電企業Gorenje。原來日韓歐美企業佔據着歐洲高端家電市場的份額，隨着中國企業產品力、品牌力的提升，及市場滲透率增加，現已成爲歐洲高端家電市場的新力量。

儘管今年歐洲市場整體疲軟，但是中國家電龍頭企業上半年在歐洲市場的業務逆勢增長。第一財經記者在2023 IFA展上了解到，TCL彩電今年在歐洲市場銷量增長近20%，海信今年在歐洲市場的收入也增長了20%，海爾今年上半年在歐洲的收入同比增長近30%。

在本屆IFA上，TCL、海信、海爾、美的都分別佔據了所在展館的大部分面積，成爲主力參展商。TCL、海爾分別佔據了本屆IFA展前後兩個大門上的巨幅廣告位，海信在IFA展內也有巨幅露天廣告，TCL還在柏林的機場、大馬路邊打出醒目廣告。海信集團總裁於芝濤9月1日在IFA開幕式上發表主題英文演講，並官宣海信成爲2024歐洲盃官方贊助商。

“我們今年上半年彩電業務在歐洲市場的銷量同比增長近20%，銷售額同比增長40%。”TCL實業副總裁、TCL電子CEO張少勇在2023 IFA展上向第一財經記者表示，電視市場今後還有很大增長潛力。

今年上半年全球電視市場出貨量同比微增0.1%，歐洲市場出貨量下滑。對於TCL在歐洲市場逆勢增長的原因，TCL實業歐洲營銷本部總經理李永平解釋說，因爲今年TCL加快推廣超大屏Mini LED背光液晶電視，相比於韓國品牌主推的OLED電視，Mini LED背光液晶電視有接近OLED電視的畫質，價格又更親民。“我們在北歐賣的電視平均尺寸已達60英寸，預計TCL今年北歐98英寸電視銷量將超5000臺。當地別墅多，超大屏電視受歡迎。”

李永平還透露，TCL深耕歐洲20年，已實現本土化經營。近年德國、英國、意大利等歐洲國家的電商市場迅速發展。今年，TCL在歐洲大區成立了電商部，電商銷售收入增長較快，同時通過電商大數據分析做精準營銷。TCL還在歐洲贊助了多個國家的足球隊。

海信國際營銷公司常務副總裁方雪玉也在2023 IFA展期間告訴第一財經記者，今年海信在歐洲、北美市場的收入同比增長20%。一是海信經過過去10多年努力，在歐洲、北美已實現當地生產、銷售、研發一體化，海外業務90%以上是本土員工；二是海信重視海外產品更新迭代，產品結構在改善；三是海信連續贊助歐洲盃，不斷提升海外自主品牌，海外自主品牌的產品佔比已達85%，“這是我們逆勢增長的根本原因”。

“在歐洲、北美市場，我們要改善產品結構，以前做單價500美元以下的產品，現在做單價500美元以上的產品；以前追求規模，現在追求毛利率。在中東非、東盟、亞太市場，我們要繼續搶份額、搶‘蛋糕’，做大規模。”方雪玉說。

受通脹壓力、俄烏衝突等因素影響，2023年上半年歐洲家電市場零售量同比下降8.1% （GfK數據），而海爾智家的半年報顯示，海爾今年上半年在歐洲市場的銷售收入同比增長29.6%至132.78億元。對於歐洲業務的逆勢增長，海爾智家稱，主要因爲以高端產品持續提升品牌定位，並且在意大利、西班牙等市場改善營銷和分銷網絡。

在本屆IFA上，TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶電視，海信展出了8K激光電視和200英寸的寬屏激光電視，海爾展出了帶新風功能、能效更高的滾筒洗衣機……中國家電龍頭正以更大更清的電視、更節能環保的家電，繼續向高端市場邁進。

　完善歐洲供應鏈，拉長產品佈局

中國企業在歐洲市場雄心勃勃，但是仍然需要面對多重挑戰與風險。

一位中國家電企業的海外業務相關負責人透露，一是今年歐洲家電整體市場有約10%的下降，“蛋糕”變小。二是俄烏衝突，歐洲汽油價格翻倍，很多本地員工從開車上班，變爲踩單車上班。能源價格上漲，使當地經營成本壓力變大。三是日元、俄羅斯、南非貨幣貶值，資金風險變大，有的渠道破產，有可能會出現賣了產品、收不回錢的情況，需要加強風險控制。 “挑戰中也有機遇，有的品牌市場份額下滑，我們將提高快速交付能力。”

李永平也說，歐洲有40多個國家，渠道業態複雜，每個國家市場都有自己的特殊性，消費者需求有差異；各國法律法規不同，企業需做好合規運營；還要應對匯率波動的風險。

完善本地供應鏈生態是TCL的對策。張少勇透露，TCL在越南、巴西、墨西哥、波蘭設立了海外生產基地。在海外只做散件組裝不夠，還需完善供應鏈，越南、巴西、墨西哥基地已在推進零部件就近供應。下一步，TCL波蘭的歐洲工廠也要把當地供應鏈培植起來。

“爲了讓本地供應鏈更有競爭力，我們會把中國配套供應商帶來歐洲，把生態建立起來，提高當地響應速度。”李永平補充說，由它們（配套供應商）從中國進口原材料、備庫存。如果供應鏈在周圍50公里的範圍內，紙箱、五金等可以3-6天做出需求響應，就能實現部件在產品組裝當天送達生產線。如果這樣，萬一市場出現變動，也能及時應對。

在完善供應鏈佈局的同時，家電廠商也在歐洲尋找新的機會點，如，TCL歐洲業務從彩電延伸到空調、冰箱，海信歐洲顯示業務從液晶電視、激光電視延伸到微投。第一財經記者還留意到，在歐洲能源短缺、能源價格飆升的情況下，中國家電龍頭企業今年開始紛紛涉足歐洲戶用光伏市場，智慧家庭能源解決方案將成爲它們歐洲業務的新增長點。

TCL戶用能源管理系統今年首次在IFA上亮相，包括太陽能光伏、儲能、熱泵、新能源汽車充電樁等，構建從新能源到綠色智能終端的生態。張少勇告訴第一財經記者，TCL電子的兄弟企業TCL中環可以提供太陽能光伏的上游材料，TCL電子在歐洲、北美、東南亞、拉美等地有渠道資源，所以TCL戶用能源解決方案業務在歐洲等海外市場的發展潛力巨大。

張少勇說，TCL電子上半年在中國國內光伏業務銷售收入達16.9億港元。如今，歐洲、北美的電費比國內貴，戶用光伏業務很受歡迎，很多海外客戶看好這項業務。因爲白天發電，晚上可用，歐洲還有相關補貼政策。

海信在本屆IFA上也首次展示了海信暖通（HVAC）綠色能源解決方案，包括光伏、儲能、熱泵、家用空調、商用空調等。方雪玉向第一財經記者表示，IFA展主要面向歐洲市場，近年歐洲能源價格大幅上漲，節能環保、智能互聯、套系化是歐洲產品的發展趨勢。

海爾此次主推多款比歐洲A級能源標準更節能的冰箱、洗衣機，海爾歐洲版智家APP“hOn”還推出智能家居能源管理解決方案。而美的在本屆IFA期間舉行了2023美的綠電行動全球發佈會，也展示了家庭智慧能源管理系統，涵蓋太陽能、儲能、新能源車充電樁等。

GfK中國家電事業部總監蔡凌向第一財經記者分析說，中國家電品牌加大海外戰略性投入，通過持續的體育營銷，努力向中高端突破；其次，中國品牌增強產品力，推動智慧家居場景營銷，尤其對歐洲消費者在意的高能效節能產品強化營銷；另外，中國家電企業在完善全球供應鏈佈局上也進一步加大投入，彰顯在全球市場做大做強的決心。

TCL計劃今年彩電出貨量達2600萬~2700萬臺、同比增長20%。“我們今年的目標是，TCL歐洲彩電銷售額同比增長40%-50%。”李永平說。而海信今年預計將生產約2800萬臺顯示終端設備。方雪玉說，希望未來兩三年內，海信電視的歐洲市場份額躍升到行業前二。