轉自：中國經濟時報

本報記者 徐蔚冰

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯名咖啡“醬香拿鐵”正式上架開賣。一時間，朋友圈和微博熱搜被“醬香拿鐵”刷屏。

9月5日，據瑞幸咖啡官方消息，“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，單品首日銷量突破542萬杯、銷售額破1億元。畢竟，這是很多年輕人喝的“第一杯茅臺”。而茅臺官方也表示，“醬香拿鐵”銷售超出預期，將成爲持續推出的常設產品。

“沒想到僅一天時間茅臺咖啡就賣了1個億，說明這次聯名非常成功”“‘醬香拿鐵’這個創意很棒，美酒加咖啡，沒想到這麼浪漫的歌詞真變成了成功的跨界”“之前是茅臺冰激凌，現在是咖啡，看來茅臺是鐵了心要打親民牌”……從網友們的評論可以看出，有人認爲，茅臺跨界與咖啡企業合作，是打開新市場的手段，對於提升認知度、樹立親民形象頗有益處；也有人認爲，茅臺此舉更像是一種營銷噱頭，通過與瑞幸咖啡的合作來吸引一波網絡流量。

而在專家看來，茅臺是想在這次跨界合作中“一箭雙鵰”：既想打破公衆心目中“白酒”的固有觀念，探索發現新的消費市場，又想通過和快消品合作，儘快進入年輕消費者視野，培養未來潛在的消費者。

畢竟，從這幾年的股價就能看出，失去了年輕消費者的接力，不僅是茅臺，整個白酒市場均已風光不再。對於所謂的“酒文化”，已經從90後的愈發排斥到00後的完全不care。

打造新消費場景茅臺或成最大贏家

失去年輕人的簇擁，或是白酒行業面臨的最大挑戰，甚至是最大危機。據國家統計局數據顯示，從2016年開始，全國白酒產量逐年下降，從2016年的1358萬噸下降到2021年的716萬噸，幾乎下降了一半。2022年中國白酒累計產量671萬噸，同比下滑5.6%，連續7年下跌。整個白酒行業面臨增長困局已經不是新鮮事。

同時，里斯戰略定位諮詢2022年12月公佈的《年輕人的酒》報告顯示，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只佔13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之後。

中國經濟時報記者電話聯繫中國食文化研究會前副會長陳學智時，這位茅臺愛好者表示，他正在家中喝人生中的第一杯咖啡飲品“醬香拿鐵”。他說，茅臺正在試圖掙脫與飯桌飲酒文化捆綁的品牌調性，去吸引更多年輕人的認同。不管是此前上線的茅臺冰淇淋，還是此次推出的聯名醬香咖啡，核心目的都是要給人以品牌年輕化、時尚化的印象。

而咖啡的消費羣體主要是年輕一代都市白領。作爲中國咖啡市場的領軍品牌之一，瑞幸咖啡近幾年正以其快速、便捷、時尚的消費理念，贏得廣大年輕消費者的喜愛。茅臺選擇與瑞幸合作，正是看中了其背後龐大的年輕消費者羣體。

所以，這一次，茅臺用一杯咖啡破圈，立刻就獲得了互聯網多次熱搜、全門店曝光的巨大收益。藉助這杯咖啡，茅臺不僅成功打造了一個酒桌之外的新消費場景，而且在這一場景中的所有人，都是白酒品牌夢寐以求的羣體。

從這個角度看，茅臺是真正的贏家。

創新永遠在路上瑞幸不僅僅是玩家

對於咖啡行業來說，瑞幸也不僅僅只是玩家。畢竟這杯“醬香拿鐵”，同樣也可以成爲那些被無數網紅們圍觀的天津跳水老哥哥們人生中的第一杯咖啡。

況且，在這場美酒加咖啡的狂歡中，瑞幸自己並非沒有籌碼。

許多人對於瑞幸的印象，可能還停留在其幾年前財務造假時代。但事實上，在此前以陸正耀爲代表的管理層大換血之後，如今極爲低調的郭謹一，幾乎可以說是在短短數年中再造了一個瑞幸。

現在的瑞幸，最大的籌碼是其持續產生爆款的能力。近幾年，從生椰拿鐵開始，到後來的絲絨拿鐵、中國茶咖等，在做連鎖咖啡這件事情上，瑞幸的創新跑得很快。

截至2023年4月，瑞幸生椰拿鐵系列總銷量超過3億杯。其產品特性介於咖啡與茶飲中間，並使公司開闢出一條覆蓋咖啡及茶飲用戶的新增量市場。甚至連星巴克都不得不緊隨其後，開發椰乳和咖啡調製的風味。

瑞幸的另一項籌碼，則是遠超過星巴克的1萬家門店和以年輕用戶爲主的用戶畫像。

在產品創新的基礎上，以往的門店高成本如今已經變成了多網點的優勢。而此前流量池的裂變式營銷，也建立了年輕人對於瑞幸的品牌認知。

所以，茅臺爲什麼選擇與瑞幸聯名而不是星巴克？因爲對於茅臺來說，瑞幸的這兩大籌碼，是其極爲稀缺、卻又無從下手的關鍵。

要快樂而不是狂歡

“從高質量發展的角度來看，產品創新是保證企業高質量發展最根本的解決方法，擴大內需只靠財政政策和貨幣政策是不可持續的，最終只有靠產品創新纔可以持續。關鍵在於這個產品創新能不能成爲持久性的優質需求。”北京大學國民經濟研究中心主任蘇劍在接受中國經濟時報記者採訪時表示，對於瑞幸而言，不斷創新新口味是快消品的發展策略；而對於茅臺來說，放下身段貼近年輕消費者的需求，是一次勇敢的嘗試，思路是對的。但如果僅在產品上貼近年輕消費者，卻無法讓大家在價格上和口感味蕾上產生長期的共鳴，同樣難以撬動年輕客羣，所以長期效果有待觀察。

而隨着“醬香拿鐵”引發熱議，茅臺日前又宣佈將推出茅臺巧克力，以實際行動再次彰顯自己堅定轉型的決心。更有業內人士推測，未來，茅臺冰淇淋（咖啡、巧克力等）或以統一陣容成爲茅臺一個業務分支，根據受衆的不同，區分爲不同價格帶和不同的產品，以此觸達年輕消費者。

無論如何，對於一個行業來說，尋求變革和突破，都是一個勇敢的嘗試。

責任編輯：梁斌 SF055