界面新聞記者 | 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

魏明在山東煙臺經營着一個創立多年的連鎖燒烤品牌，這個炎熱多雨的夏季，到店客流量並沒有他預想中的大幅增長，反而有所減少，爲了能多賣些啤酒，他自己策劃了一些打折和買贈的活動。但啤酒的進價和優惠早在訂貨時就已經決定，店內的促銷只是店家自掏腰包的讓利行爲。

在餐飲門店、或超市賣場，啤酒大公司以往貼貼宣傳海報，擺擺啤酒品牌物料的推廣形式，早就難以吸引人們的注意力，促銷員這種高成本的地推模式也在近幾年逐漸減少。 

正如魏明最初對這個夏天的良好預期，人們對啤酒消費在2023年旺季的表現抱有期待，即便在被疫情陰霾籠罩的2022年，啤酒也是飲料酒行業中唯一實現產量、銷售收入和利潤三增長的品類。剛剛過去的半年報季中，啤酒行業也展現了今年上半年的良好復甦狀況。

但在這個疫情結束後的第一個夏天，報復性的啤酒消費狂潮卻似乎沒有如約而至。根據國家統計局數據顯示，今年7月規模以上啤酒企業啤酒產量402.4萬千升，同比下滑3.4%。此前，華潤啤酒執行董事及董事會主席也在企業的中期業績媒體說明會中預測，8月啤酒行業依舊壓力較大。

在這個相對平靜的啤酒之夏，傳統銷售渠道面臨動銷壓力，但啤酒的消費方式也明確地展現出遷移跡象：線下啤酒推廣的物料看起來比以前少了，促銷員的身影也不如以前出現得頻繁；電商增量明顯，市場呈現更爲多元的消費場景和體驗；高端及下沉兩頭分化的苗頭開始顯現。隨着95後、00後等年輕一代越來越多地成爲酒精飲料的購買者，啤酒大公司們顯然要更在意這些更爲挑剔的年輕消費者們的口味。

渠道經銷商的忙與變

根據鼎力興銷售經理閆江的判斷，2023年夏天啤酒的總體銷售不會太差，情況應該可以復甦至2019年的疫情前水平，甚至還有可能略好。但和四年前相比，不同之處在於如今電商平臺比以前實現更多銷售業績，而線下的一些渠道則有些減弱。

鼎力興是華北區域頗有影響力的酒水商貿公司，2005年左右以娛樂渠道酒水供應起家，現在同時涉及新零售、電商渠道、餐飲等多個渠道。代理銷售的產品以高端向的洋酒、名酒、進口酒品牌居多，涉及的啤酒品牌主要爲百威、華潤、嘉士伯、青島、燕京、督威等。 

“疫情期間，餐飲店沒法開門，但我們公司在京東平臺上的啤酒銷售表現還是很不錯的。根據我的觀察，現在消費者不僅喜歡線上購買啤酒在家飲用，很多人在飯店消費時候也會選擇自帶啤酒或者從網上下單外賣至店裏。一來，同一款啤酒網購確實比在餐廳消費要便宜；另外，網購可以有更多的挑選餘地，”閆江說。

疫情期間，啤酒行業的線下渠道拓展節奏被打亂，各大品牌商加速線上佈局，網絡零售商、直播帶貨、社區團購愈加興起。上述購買習慣依然在延續，在2023年五大頭部啤酒品牌的半年報中，燕京啤酒表示“線上線下並重”，線上電商渠道上半年營收超8000萬元；珠江啤酒也提及，“線下經銷爲主，線上直銷同步佈局”，上半年電商渠道營收近2000萬元。

對於“地方割據”十分明顯的啤酒行業來說，電商的發展也是破解區域化劣勢的途徑。

電商平臺上的半日達服務讓啤酒的線上購買更爲便捷，不少酒款月銷量都可達1萬+

但線下渠道的日子沒有那麼好過，一方面線上平臺奪走部分啤酒銷量；另一方面，一些傳統即飲渠道本身也面臨客流下降的情況。

一家頭部啤酒上市公司在南京的銷售人員向界面新聞表示，今年夏天啤酒銷售明顯感到了壓力。“今年7月開始除了高溫預警就是暴雨，啤酒的動銷不是很好，有一些同行對未來的銷售情況也比較悲觀，”這位銷售人員同時也經營着自己的餐吧，終端的銷售體驗同樣驗證了這一感受。

除餐飲店外，今年夜場渠道也承受了一定壓力。閆江的銷售業務側重在夜場，據他觀察，主要是現在的經濟大環境之下，商務酒局減少、單場開酒價格下降引起的。“目前商業機會少了，商務宴請的頻次也會隨之降低。”在閆江看來，不僅人們夜場消費的頻率有所降低，酒類消費的客單價也相較以往有所下降。 

儘管夜場渠道的蛋糕沒有明顯做大，但各啤酒品牌仍然爭奪激烈。

根據華鑫證券調研數據，啤酒在KTV渠道中的加價漲幅達到140%~210%。業內人士表示，更高時也可達到五倍甚至更多。高利潤率讓啤酒企業爲這一市場酣暢廝殺，更不必說夜場等高消費場所本身也是能夠體現品牌高端化的飲用場景。

以高端化形象著稱的進口啤酒百威及旗下品牌一直在國內夜場渠道擁有較大佔比，野村證券此前數據顯示，2022年夜場及餐飲在百威中國的渠道佔比中約爲70%。百威亞太2023年半期財報中也明確指出，今年上半年夜場渠道的重新打通令百威亞太的中國區業績上漲。報告期內，百威亞太的中國市場銷量增長9.4%，收入及每百升收入分別增加15.4%及5.5%。正常化除息稅折舊攤銷前盈利增加17.2%。企業表示，2023年上半年的營收和盈利表現超過了2019年疫情前水平。

但根據記者在上北京工體西路酒吧街及上海黃浦中路多家夜店的走訪，此前被百威旗下百威啤酒、科羅娜以及福佳白啤“一家稱霸”的夜場酒單，也逐漸加入喜力、1664和青島啤酒的身影。

“現在做線下渠道變得比以前更辛苦了，但完成的業績未必更多，線下的銷售人員都想多開拓一些新客戶，”閆江說。

即飲消費新趨勢

啤酒的即飲市場面臨變革，但仍佔據着較大的渠道份額。在此前的採訪中，百威亞太首席執行官楊克告訴界面新聞記者，一般來講，中國啤酒市場的渠道佔比中餐飲渠道約在35%，夜場渠道約在15%，線上線下零售非即飲共計約50%。

想在傳統即飲渠道有所斬獲，一些頭部啤酒企業的解法是：得創新，得做精。

魏明在煙臺經營多年的燒烤連鎖店爲傳統的海鮮燒烤大排檔，無論是菜色還是酒品的選擇，都和當地類似的燒烤店頗爲同質。根據他和同行交流的經驗，無論在消費能力更強的青島市，還是更爲下沉的地級市，疫情結束後都沒有迎來報復性消費的客潮，卻迎來了大量的專業餐飲創業者。

在魏明看來，所謂專業餐飲從業者，要麼具有更大的資金，做可以大規模複製的連鎖品牌；要麼對於餐飲口味、環境、市場定位等細節的把控更爲到位，他們的店甫一開業，就容易形成網紅效應，消費者爭相打卡。競爭壁壘不高的老店們只能被動損失客源。

瞭解到一線城市流行的Bistro（小酒館）概念後，魏明決定在煙臺也創辦一個這樣的品牌，最好能橫向複製到其他三線及下沉市場。用更小的空間，更輕簡但符合年輕人口味餐食，突出精品化的消費場景，營業利潤主要來源於酒，但這樣一來，選酒就要高端化且有差異性。

餐飲行業面臨升級，更多的客人們已經在此前的消費升級中獲得過更好的消費體驗，餐廳需要用更高端、更專業的餐酒服務去俘獲他們，這也對啤酒產品的品牌影響力、口感提出了新的機會和更高挑戰。

與此同時的另一個趨勢是，啤酒企業也在自己嘗試摸索小酒館的經營模式。

2022年上半年，青島啤酒已在全國20多個省60多座城市開設了200多家“TSINGTAO1903時尚酒吧”。2022年11月，華潤啤酒也推出Joy Brew酒館。2023年上半年，烏蘇啤酒售價燒烤啤酒店“烏蘇大大大烤”開業…… 

華潤啤酒旗下Joy Brew酒館

啤酒大品牌已經不滿足於藉助餐飲渠道銷售產品，如今正在反客爲主，開拓自己的即飲渠道和消費場景。自營小酒館的經營模式不僅可以探索啤酒企業在商業上的可能性，同時向消費者提供一個展示自家產品和消費場景的“樣板間”。

頗受上海飲客歡迎的精釀品牌拳擊貓，於2017年被百威英博收購

大型啤酒節也是今年夏天可圈可點的消費場景。

在今年夏天舉辦的第33節青島國際啤酒節上，儘管參與方青島啤酒等啤酒大企業未發佈詳細銷售數據，但活動期間累計60餘萬人次遊客到場，也爲啤酒消費提振提供羣衆基礎。 

啤酒節不僅能貢獻營業額，也可以幫助企業在原本薄弱的市場提升知名度。淄博燒烤在上半年創造不俗熱度後，淄博燒烤節趁勢舉辦。淄博是青島啤酒的主陣地，但在日均人流量3萬的淄博燒烤節，華潤啤酒競標獲得現場最醒目展示位置及銷售場地。

今年華潤啤酒還參與了貴州省貴陽市的觀山湖雪花國際啤酒節、湖南省岳陽市的華容啤酒節等大大小小活動。

更好的消費體驗、反客爲主的渠道戰略，今年夏天的啤酒市場還是呈現了令人耳目一新的升級趨勢。

一切爲了年輕人

無論更好更新的體驗，還是更便捷、高性價比的購物方式，都體現了啤酒企業對年輕消費者的重視。

啤酒行業在2013年產銷見頂已是業內的老生常談，當人口增速開始放緩，對於新一代消費者的爭奪逐漸熱烈。 

各大啤酒企業不斷推陳出新產品、新口味的同時同時，老牌啤酒企業也不忘推動年輕化形象。擁有120年曆史的青島啤酒也憑推出啤酒+文旅的體驗，通過生活方式的體驗與新一代消費者拉近距離。

啤酒的年輕化爲企業帶來的良好的業績增長在燕京啤酒的利潤增長上表現明顯。頭部企業中高端化起步較晚的燕京啤酒曾一度掉隊前五大啤酒巨頭行列，但於2019年推出燕京U8並採用王一博等頂流明星代言後，已藉此開拓在年輕化市場中的認知度。2023年一季度，燕京啤酒在上年同期低業績表現的基礎上實現淨利潤70倍大增。半期業績顯示，燕京啤酒今年1月-6月實現歸母淨利潤5.14億元，同比增長46.57%。

在經濟環境總體一路向好推進的大背景下，頭部啤酒企業也希望通過高端化，進一步抬高單位酒銷量的利潤率。儘管行業內對啤酒高端化並無統一的定義，但對口感、原料品質、品牌形象的提升，都是各大公司在啤酒產品升級的必經途徑。

百威亞太首席執行官楊克看好高端、超高端啤酒在中國的未來發展。他認爲，中國已經是世界上最大的市場，全世界約有四分之一的啤酒是在中國消費的，但在高端化層面，發展僅僅只走到了中途；中國高端啤酒佔整個行業的比例還不到成熟市場高端水平的一半，隨着消費升級，它們將成爲下一個藍海。

“到2030年，中國中產階級家庭的規模預計將翻兩番，我們通過高端化繼續獲得業績增長的空間很大，”楊克表示。

但今年夏天啤酒產銷量的下降，結合華潤啤酒等企業2023年半期報表中低價產品銷量提升的數據，令人不禁開始懷疑啤酒企業的高端化策略是否出現拐點。 

對此，頭部啤酒企業目前的表態仍爲：不改變現有的高端化策略。

華潤啤酒表示，會在繼續高端化的同時提升對基礎產品的重視程度。在2023年華潤啤酒業績說明會上，面對記者提問時，侯孝海表示，現在啤酒消費呈現高端化和經濟性雙軌並進的發展態勢，這也是在疫情放開之後消費復甦呈現的比較明顯的特徵，華潤啤酒在整體打法上沒有太大的調整，只有對基礎產品相對過去來講有所強調，重視程度有所提升。 

百威亞太的面對上述情況的回應與華潤啤酒有所不同，但堅持高端戰略的態度未變。“我們繼續看到這一細分市場的增長，高端啤酒消費者仍然願意爲更好的體驗消費。在低端市場，比如中國家庭中的低收入階層，可能會出現一些降價交易。”楊克在半年期業績說明會上回應有關7月啤酒生意疲軟問題時回應稱：“因此我們更加註重高端化。”

“從國外來看，高檔啤酒銷量佔市場啤酒銷量40%左右，國內預計20%左右，我們公司比市場上高5個點左右，但也還有一半的空間增長，何況國外佔比還在上升。所以我們所有的產品都要高端化。”8月17日，重慶啤酒總裁李志剛在接受21世紀經濟報道記者採訪時也肯定了高端化的方向。

啤酒大公司們度過了一個炎夏，他們執着地抓住高端化與即飲消費的新趨勢。比起對於短期銷售額和地盤上的拼殺，啤酒大公司對新生代消費者的爭奪更爲激流湧動。