財經雜誌

國貨或能崛起，但絕不是靠“起鬨式”營銷

文|特約撰稿人 李瑩 實習生 彭睿

編輯|餘樂

“一鯨落，萬物生”，李佳琦的翻車，卻意外地引發了一場營銷狂歡。“潑天的富貴”幾乎無差別落到了每一個以前不起眼的國貨品牌身上——當然，花西子除外。

近日，頭部帶貨主播李佳琦在直播間爲花西子帶貨時因不當發言而翻車，一夜間掉粉無數。花西子那款79元0.24克的眉筆價格也引發了負面輿論，遭到消費者的抵制。

然而，這一事件卻給其他的國貨品牌提供了機會。它們紛紛借題發揮，發起了李佳琦和花西子的落難財。

國產洗髮水品牌蜂花在直播間連上了三個79元套餐，按產品重量計算，相當於79元買了五斤半。於是，衆多消費者們湧入了蜂花的直播間。根據達多多數據，套餐推出當日日，蜂花的抖音直播間銷售額就達到了3800多萬。

在蜂花的帶動之下，其他國貨品牌如蓮花、鴻星爾克等也紛紛入場，不僅推出了79元套餐，還在直播間裏互相推銷其他國貨品牌，共乘這波營銷的東風。

不少消費者或是通過真金白銀地購買，或是通過在網絡上發聲，表達着對國貨的支持。部分消費者認爲，這些國貨品牌的借勢營銷使真正物美價廉、高性價比的老品牌迴歸大衆視野。在消費降級的情況下，這是一件對買賣雙方都好的事情。

蜂花官方旗艦店直播間銷售額情況；圖源：達多多

然而，這樣的營銷方式明顯帶着起鬨、蹭熱點的意味，借花西子的負面輿論，賣自己的低價產品。基業無憂品牌管理公司創始人趙晟泉提到，蹭熱點帶來的流量是把雙刃劍，網友的情緒是多變的，蹭不好就容易被熱度反傷。這幾天，已經出現了不少斥責這些品牌落井下石、沒有底線的聲音。

不過趙晟泉認爲，從營銷角度來看，這無疑是一次值得肯定的營銷事件，先是借勢李佳琦、花西子的熱點做到事件營銷，後又品牌之間進行聯動，呈現出聯合營銷的趨勢，掀起全網國貨浪潮。

但是，這樣的火熱場景能維持多久呢，之前曾引發“野性消費”的鴻星爾克或許有經驗。

2021年河南水災，鴻星爾克捐款5000萬，隨後網友得知其在盈利能力有限的條件下，還如此奉獻，大爲感動，便決心用實際行動支持鴻星爾克。引爆輿論的當天，鴻星爾克銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。100天后，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現，門店線下人流量已大幅減少。不僅如此，線上粉絲量也在直線下降，其抖音幾乎每天掉粉近萬人。雖然粉絲規模還在，但鴻星爾克的成交額卻遠不敵抖音粉絲數更少的李寧、安踏等品牌，粉絲轉化率明顯低於二者。

鴻星爾克用經驗告訴了我們：熱度會散去，粉絲會流失，品牌基礎打不牢的話，消費者難以形成持續的購買力。

在爆火之前，鴻星爾克的跑鞋就時不時會被網友吐槽設計不時尚，“模仿痕跡重”。“野性消費”潮過後，依然有很多消費者發文反饋鴻星爾克的產品質量及售後等問題。創立於2000年的鴻星爾克，有着20多年的發展歷史，到如今依然鮮有特別能打的代表性產品。

而且，靠示弱、哭窮博來的流量，本就帶着臨時的屬性。在這一點上，蜂花、白象等品牌也深有體會。

最近兩年，蜂花一直活躍在抖音等互聯網平臺，兢兢業業地立着“哭窮”人設。先是沒錢請設計、換包裝，後來還主動下場認領“撿箱子”，讓消費者以爲其快遞箱都是外面撿來的。每次哭窮事件熱度起來，蜂花的直播間就熱鬧一陣子，但很快又會歸於平靜。一個朋友說，每次蜂花有什麼話題她都會去直播間湊湊熱鬧，但每次圍觀下來，都會被他們產品的包裝設計勸退。

歸根到底，大多國貨品牌們還是沒有辦法徹底用產品說服、打動消費者。

包裝傳統、土氣，產品缺乏創新力，是這次事件中很多國貨品牌的共性。也正是因爲這樣，靠熱點事件和低價吸引來的很多年輕一代消費羣體，也只是看看熱鬧的過客。回過頭來，大家還是會買已經用慣了的品牌。一位二十多歲的消費者就提到，國貨不能只用性價比打動人。“低價不行，還是要效果，包裝之類的我覺得也應該升級。”

現在大家紛紛推出非常優惠的79元套裝，價格確實是低了，話題也確實有了，但顯然是不可持續的。一旦市場競爭加劇或其他品牌採取類似的低價策略，消費者可能會轉向更具吸引力的選擇。此外，過於低廉的價格銷售也可能損害品牌的價值。如果一個品牌過分依賴低價銷售，可能會被消費者視爲廉價品牌，從而對品牌形象和聲譽產生負面影響。

在行爲嚴究營銷諮詢總經理嚴究看來，直播只是一個促銷手段和渠道，品牌不是建立在促銷上的。並且，蹭熱點、打低價，不是做品牌的正道，長期肯定是對品牌的價值有所損耗的，靠蹭熱點、打低價建立的品牌很大概率只會是速生速死的網紅品牌。

“更爲危險的是，一旦因爲蹭熱點火了，那團隊上下心氣就變了，注意力放在流量投機上，而不是價值創造上。” 嚴究表示。“最後形成習慣依賴，就會成也流量、敗也流量。這樣的案例屢見不鮮。”

其實，像蜂花這樣的品牌完全可以更自信一點。它們經過多年市場檢驗，也積累了一定的用戶基礎。做好產品，再加上適當的營銷助力就可以取得不錯的成績，沒必要總是想着蹭別人的熱點。

眼下，這場李佳琦引發的的商戰已經持續了數日，陸陸續續還在有不少頂着國貨名頭的小品牌出現，試圖趕上流量的末班車。從過往熱點事件的發酵規律來看，還不太懂直播操作規則和方式的活力28直播間的大爺大媽們，可能剛學會運作，直播間就又沒人了。