來源：中國經營報

記者：吳清

編者按/ 2023年9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名咖啡“醬香拿鐵”（編者：亦稱茅臺咖啡，下同）開賣，迅速火爆出圈，出道即巔峯。當天，“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”“滿杯茅臺去咖啡液”等多個相關話題迅速衝上微博熱搜。

與此同時，經過一天的刷屏，醬香拿鐵刷新瑞幸咖啡單品紀錄。這應該也是國內飲品單品的紀錄，單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，實現品牌營銷和經濟收益雙豐收。

熱點加持下，貴州茅臺當日股價飄紅，最大漲幅達1.56%，市值達到2.3萬億元。9月4日午盤收盤，A股白酒板塊整體上漲4.44%，當日收盤漲幅達2.97%。

實際上，從持續的話題熱搜，到刷爆朋友圈，再到全民的關注和熱議，一個品牌聯名活動演變成了全民的體驗狂歡和話題焦點。這是一次經典的企業品牌營銷和新品推廣案例，也註定成爲載入企業品牌營銷史的標杆式營銷事件，同時留給我們許多的疑問和思考。

跨界聯名天天有，爲什麼茅臺和瑞幸的聯手能火爆出圈？混搭飲品層出不窮，爲什麼醬香拿鐵這麼香？茅臺咖啡，何以引爆全網，成爲全民現象級的產品？本期商業案例，《中國經營報》記者採訪多位業內相關人士，解析醬香拿鐵爆火出圈背後的魔力。

1．話題製造

自發傳播成就UGC時代的爆火產品

年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯咖啡，都相逢在了醬香拿鐵裏。讓這款極富話題性和爭議性的產品剛登場便喜提了朋友圈刷屏、社交媒體熱搜的頂流待遇。

如今的互聯網是Web2.0下的UGC（用戶創作內容）時代。這個時代的產品要火爆，最好是在社交媒體成爲輿論焦點。而從品牌營銷的角度，要想成爲輿論焦點，就是要在互聯網自媒體間自發形成傳播，因此無論是聯名還是各種營銷活動的一個關鍵就是：要引發話題性。

實際上，無論是茅臺還是瑞幸，都是各自領域的國民級品牌，本身具備很高的關注度和話題性。

中國酒業獨立評論人、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青對記者表示，茅臺是中國唯一具備奢侈品屬性的酒類品牌，茅臺的一舉一動都會吸引全國主流財經媒體和衆多KOL（關鍵意見領袖）的關注。

咖啡和白酒的中西合璧式混搭，高端奢侈白酒和咖啡中的“平民品牌”聯名，有多出消費者意料之外，話題就有多火爆。

第一個話題是美酒加咖啡，到底什麼味？“重口味”咖啡一經開售，即刻引爆了廣大消費者的獵奇心理，對於口味的評價也成了社交媒體的段子比賽。有人說酒味很濃、確實有醬香味，也有人表示是味道較淡的酒心巧克力，還有人說一言難盡。不過這都不妨礙獵奇的年輕人紛紛曬出自己的第一杯並分享感受。

“要想引起熱議，必須製造話題，而成爲話題的關鍵是要‘逆反’。所謂‘逆反’，就是落差，就是顛覆，就是打破常規。”南理工大學工商管理學院市場營銷系主任陳明對記者表示，“茅臺賣到一萬元不會引發熱議，但賣十幾元就會上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢能越大，熱議的度數就越大。即使被稀釋到只有0.5度，只要花19元就能喝到真正的茅臺，無疑能激發消費者的好奇心和購買慾。”

緊接着的話題是“含茅量”幾何？“咖啡裏是否有茅臺”？引發激烈討論，醬香拿鐵的成本等引來衆多猜測。

隨着質疑增多和話題發酵，茅臺和瑞幸共同研發厚奶的供應商——寧夏塞尚乳業董事長閆建國及時出來澄清：在厚奶生產過程中，茅臺酒廠押運了價值3000萬元的茅臺，並派人盯着一瓶瓶加進原料（編者注：厚奶加酒後封裝），此後又將瓶子運走。爲了進一步證實醬香拿鐵中含有茅臺酒，當天晚上，瑞幸在其官方視頻號中也發佈了生產全記錄視頻，展示了茅臺酒如何變成白酒風味厚奶的過程。

而在確認確實含有茅臺酒後，話題熱度也自然地向“喝完是否是酒駕，能否開車”轉移。有網友表示喝完有微醺的感覺，有網友表示平時不飲酒、出現胃部不適等症狀；更多網友則稱飲用後無感覺。瑞幸客服回應稱，其酒精含量低於0.5度，但對於特殊羣體和酒精過敏者不建議飲用。

此外，隨着事件的進展和各方的回應，各種話題持續發酵。據拓爾思信息監測數據，監測期內，醬香拿鐵相關輿情聲量累計51.2萬篇/條，迅速達到輿情峯值。9月5日，“醬香拿鐵一日銷售542萬杯”再引熱議，推動輿情聲量在當日11時達到次峯值。

事實上，事件相關話題持續登上微博熱搜榜，其中，“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”衝上微博熱搜榜第一，閱讀量超6億次。

大多業內人士認爲，從整個事件的進展和各方反應來看，這次事件是一次典型的企業品牌營銷事件。記者注意到，早在9月1日，瑞幸官方微博就發佈：“年度王炸，敬請期待”“倒計時3天”，後續也有不少媒體求證併發文，不過彼時並沒引發多少關注。同時瑞幸對這次的聯名物料顯然是花了心思的：聯名款紙袋採取和茅臺酒包裝相似的設計，連燙金元素印刷都是貨真價實、質感滿滿。

實際上，早在今年初茅臺冰淇淋門店就曾推出過茅臺咖啡，售價從28元~42元不等，引來不少消費者嚐鮮。茅臺算是做過產品的市場調研和產品測試，有較高的可行性。

而從前期的專門錄製視頻到後期快速反饋來看，無論是聯名開始帶來的聲量還是醬香咖啡引發的爭議，似乎都在茅臺與瑞幸的計劃中，這一場引爆全民狂歡的跨界聯名，本質上仍是一場巨大的營銷勝利。

2．定價策略

高性價比是產品銷售的關鍵

醬香拿鐵獲得用戶關注和討論只是第一步，促使消費者從關注到下單的關鍵還是產品的售價。在醬香拿鐵日銷542萬杯和持續出圈背後，定價成爲一個關鍵。

如今年輕人正逐步成爲消費的主力軍，可是當下年輕人似乎對傳統白酒興趣不大，包括茅臺在內的白酒品牌也很焦慮，想盡辦法吸引和拉攏年輕人。茅臺董事長丁雄軍曾親自下場爲茅臺冰淇淋宣傳稱，買不起茅臺，還喫不起冰淇淋嗎？

的確，年輕人實現咖啡自由容易，白酒類頂流的茅臺從高價格、稀缺性、高端品牌等角度說，都超出了大衆尤其是年輕人的消費範疇，19元一杯的醬香拿鐵到來（編者：原價38元一杯，活動期間優惠價19元，活動結束時間未定），給了他們“圓夢”茅臺的機會。對比59元一杯的茅臺冰淇淋，醬香拿鐵門檻更低，而且咖啡的消費場景要比冰淇淋更多。

從66元的茅臺冰淇淋到近期29元的冰淇淋新品“小巧支”，再到19元一杯的茅臺咖啡，“年輕人的第一口茅臺”門檻越來越低。

和君諮詢合夥人、和君新國貨實戰營銷研究中心主任左穎認爲，快消行業在產品定價時，通常會有三種導向：成本導向、消費者導向、競爭導向。成本導向較簡單粗暴，成本加利潤再加部分品牌溢價，就可定出廠價；消費者導向通常取決於目標人羣的購買決策與價格偏好，以此來確定消費者可接受的價格；競爭導向要看企業在市場上對標的競爭對手，可以採取跟隨策略、差異化策略等。

“茅臺作爲一個超級IP，自身具備類似奢侈品的屬性，通常在定價上會採取高價策略或溢價策略，所以基於這樣的價格策略，茅臺飲品的定價是合理的。”左穎對記者表示。當然定價是否合理，還要看消費者是否買單。如今的消費者特別是年輕消費者越來越理性，而且擅長算賬。消費者往往買的並不是便宜貨，而是一種佔便宜和划算的感覺。

此次茅臺咖啡定價38元一杯，在瑞幸飲品10多元的主流價格帶和9.9元的活動價格帶中，屬於高價位，已體現出差異性，但仍低於市面上主流品牌如星巴克拿鐵的定價。星巴克曾推出“酒精+咖啡”產品，其威士忌桶釀冷萃咖啡售價爲68元、威士忌桶釀拿鐵爲49元，均高於普通咖啡售價。

對很多年輕人來說，38元的價格體驗下，平時動輒千元的茅臺已頗具誘惑力，而19元的活動價則讓消費者產生了較強的獲得感。

有網友計算，以一杯售價19元，容量爲480毫升的醬香拿鐵爲例，可計算出茅臺酒的體積約爲4.53毫升。在不溢價背景下，一瓶53度飛天茅臺的淘寶售價爲1499元，每瓶爲500毫升。如此計算，每杯醬香拿鐵的茅臺部分成本價或達13.5元，19元的價格相當划算。

在左穎看來，產品定價是否合理，還可以從產品價值模型討論。通常產品的價值模型可分爲三部分：理性價值，就是從成本投入及交易角度來看該飲品的成本和售價是否合理；感性價值，對於咖啡來說更多的是一種小資、熱愛生活的感受；社會性價值，產品是否有熱點，是否是潮流和有話題度，是否能通過該產品實現一個人與社會的相互認同。

比如星巴克的產品價值主要在於感性價值和社會性價值，星巴克咖啡的純成本通常在7元左右，可想而知理性價值並不划算。但星巴克的賣點不在產品，而在第三空間。它的第三空間給人感覺高級、有格調，從進門到點單再到製作，給消費者高級愉悅的感受，爲消費者帶來感性價值。

而同樣用該模型去看茅臺飲品，茅臺飲品即使加入了茅臺酒，以茅臺近90%的毛利率來說，成本也只增加幾元錢，理性價值依然不太夠；在感性價值上，瑞幸咖啡店的佈置格局、堂食座位等比星巴克帶給消費者的小資感受會弱一層，大多帶走，堂食不多；而在社會性價值上，茅臺飲品凸顯出巨大的IP價值，這種跨界融合產生了巨大的話題度和潮流度，同時品牌影響力也足以支撐這個價格。

即使聯名了高端白酒品牌茅臺，瑞幸也沒有走高端路線，反而有把酒類飲品“拉下神壇”的效果，這可能正是吸引年輕人嚐鮮的關鍵。在陳明看來，互聯網的本質是平等的，它不是精英的世界。“茅臺和瑞幸跨界合作，就是把高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更親民、更接地氣，這符合了草根性，從而能夠贏得消費者更多的認同和支持。”

不過左穎認爲，類似產品的發展空間應該不會很大。產品的邏輯鐵三角是價格、品質和話題性，“茅臺+”產品的售賣主要依靠年輕人的獵奇心理，當產品的話題性逐漸消散，社會性價值逐漸降低，加之咖啡、冰淇淋、奶茶行業紛紛降價，理性價值迴歸後，能否繼續撬動消費者的需求仍有待觀察。

“年輕人會出於好奇嘗試新品，但能否做到產品的復購，對品牌產生興趣，甚至購買旗下其他酒類產品，纔是關注重點。”左穎表示，目前國內的咖啡、果茶賽道拼低價、搞花樣、瘋狂內卷，茅臺的跨界產品如果要在未來長期發力，或可考慮在現有的產品線中切入主流價格帶，甚至在未來長線發展中，在不影響原有品牌定位和目標人羣的前提下，考慮採用子品牌的方式來做業務的衍生。

在茅臺冰淇淋上市一週年發佈會上，丁雄軍透露，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，同時將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶爲基礎持續深耕現有6款產品；加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

肖竹青對記者表示，我們注意到（醬香拿鐵）零售價38元、到手價19元，價格上更加親民、更容易帶來複購，今年茅臺冰淇淋的新產品定價有所調整，就是要打造不同的產品價格帶，更好滿足消費者的不同需求。

3．跨界聯名

跨界聯名已成爲常見的品牌營銷策略

9月4日，瑞幸宣佈與茅臺達成戰略合作，當天雙方合作的首個產品醬香拿鐵就火爆出圈。“美酒加咖啡”的聯名爲兩個看似毫不相干的行業帶來了新機遇。

茅臺是白酒中的頂流，瑞幸則是咖啡中的話題王，強強聯手；而動輒上千元一瓶的茅臺和9.9元一杯咖啡的瑞幸牽手，着實讓消費者感受到了“反差萌”，這種奇特的畫風，很快吸引了人們熱議，沒有意外地衝上了微博熱搜。

兩者體量也差距不小。對比兩者今年上半年的財報可以發現，茅臺營收約是瑞幸的7倍；淨利潤約是瑞幸的23倍；而市值約是瑞幸的36倍。

茅臺和瑞幸雖屬不同品類、檔位的消費品，客戶羣體重合度不高，但二者均爲廣受關注的國產品牌。這是一次奢侈品和量販品的經典結合。

普通人和奢侈品距離較遠，年輕人和高端白酒距離更遠，通過聯名降低身價的奢侈品，可以接近平常難得碰面的年輕人羣體。對於茅臺而言，通過聯名做大衆體驗商品，並實現更廣泛普及，其實也是在面向未來培育潛在消費者。

從消費的角度，白酒加咖啡等中西合璧融合產品，打破傳統消費價值觀的“次元壁”，突破了消費者的思維藩籬。醬香拿鐵以“傳統和現代”的反差，找到了時尚、青春與傳統、經典的結合點，把年輕羣體的消費心理和消費邏輯精準拿捏住了。

事實上，在快速消費時代，跨界聯名已經成爲一種常見的品牌營銷策略，各種品牌都試圖通過聯名共享資源，開拓新的市場。近兩年來，茶飲咖啡品牌正掀起新一輪聯名潮。據Quest Mobile《2023夏日經濟之現制咖啡&茶飲市場洞察》統計，今年上半年，現制咖啡聯名數量41個，現製茶飲聯名數量62個。

提高用戶黏性和新品促銷力度，成了茶飲咖啡品牌的關鍵目標，聯名營銷恰好可以同時滿足。聯名帶來了非常可觀的用戶互動流量，《2023年H1新茶飲品牌跨界聯名營銷分析》報告顯示，藉助跨界營銷，新式茶飲品牌5~6月互動量分別達2331.4萬、3175.3萬，增長明顯。

而瑞幸正是其中的爆款製造機，聯名營銷經驗豐富。2022年4月，椰樹與瑞幸聯名發佈新品椰雲拿鐵，迅速出圈；同年10月，瑞幸與日本知名動漫IP《JOJO的奇妙冒險》的聯名咖啡一經上市便受到熱捧，單日銷量突破131萬杯；今年4月，瑞幸聯名哆啦A夢推出冰吸拿鐵也廣受好評。此番與茅臺的跨界聯名，更是一炮而紅。

簡單梳理後可發現，瑞幸選擇的跨界聯名對象，要麼能夠給瑞幸的調性加分，比如一些輕奢和時尚潮牌，要麼能夠產生足夠大的反差感和話題度，同時具有話題度的IP形象、跨界品牌和影視作品也是聯名的常客。

而合作另一方的茅臺則有着更爲長遠的考量。今年上半年，白酒行業整體存在庫存高、動銷慢、價格亂等問題，進入存量競爭時代的總基調已定。過去的主力消費者正在變老，年輕人喝白酒的習慣卻沒有培育起來，白酒企業正面臨消費者青黃不接的尷尬局面。

年輕人成爲白酒行業爭奪的焦點，聯名營銷、推廣年輕化口味的跨界產品，成爲酒企競相發力的方向。茅臺最近幾年圍繞茅臺IP開啓了一系列多元化周邊產品探索，先後推出了茅臺冰淇淋、茅臺果茶和茅臺文創等系列產品。

如今，茅臺想和年輕人交朋友，咖啡成爲很好的突破口。一杯醬香拿鐵，能夠推廣茅臺酒的醬香口味與口感，拓展年輕消費羣體，培育年輕人消費市場，從而推動茅臺品牌的年輕化轉型和多元化經營。

肖竹青認爲，消費人羣存在於不同的行業、不同的圈層和不同的興趣愛好者中。情理之中、意料之外的聯名，可以獲得更多關注，特別是可以獲得新鮮流量。獲得嶄新的不同行業消費羣體關注，這種關注是有生產力的，會產生增量影響力。同時藉助於行業內這些著名IP的信譽，也能嫁接跨界夥伴的信任加分。

不過茅臺與瑞幸帶來“全民狂歡”和巨大營銷成功的同時，也依然要注意可能的負面影響和風險。左穎提醒說，在進行品牌年輕化時，企業要注意平衡傳統與創新的關係，避免過度年輕化造成原有消費者對品牌認知的偏差和不理解，導致核心消費羣體的流失，最終撿了芝麻、丟了西瓜。

深度

醬香拿鐵如何才能“一杯再一杯”？

此次醬香拿鐵的火爆出圈，與其是說口味的混搭產生了奇妙的口感，倒不如說是品牌聯動引爆了營銷的流量。流量密碼其實不在產品本身的味道，而在於品牌之間擦出的火花以及背後的爭議話題屬性。

案例一再表明，兩個品牌之間只要反得出奇、聯得有趣，仍然會不斷產生奇妙的化學反應。醬香拿鐵爲兩種行業提供了創新轉換的新思路，老品牌不固化，新品牌不傲嬌，用創新探索開拓市場新契機。

對茅臺來說，此次合作不僅實現了市值增長，還依託瑞幸的門店、營銷優勢，在下沉市場、年輕人羣體中，擴大了自身影響力；對瑞幸來說，不僅實在拉動了業績，也可藉助茅臺的高端品牌形象，提升品牌調性。兩者的合作實現了1+1>2的神奇效果。

對傳統企業而言，面臨着在新世代中重新洗牌的挑戰。互聯網加速的是集體求新與嬗變的心理，這種心智模式之下，就是對品牌認定與崇拜的淡化。

隨着新生代消費羣體崛起，酒企需要以年輕人喜聞樂見的方式，保證品牌在年輕羣體中的曝光度，挖掘潛在消費者。對茅臺來說，聯名是一種變相降價來觸達不同圈層消費者，又不失去原品牌調性的做法。

把幾毫升茅臺酒加入到雪糕、奶茶和咖啡中，其實不只是一種喫法和產品的創新，更是一種精神和情感的植入，讓口感和品牌潤物細無聲地融入年輕一代的口味和習慣裏。

而對於醬香拿鐵的走紅，我們也不用過於意外，這是這些年茅臺持續推行年輕化戰略和創新嘗試的一個必然，也是瑞幸持續聯名爆款後的另一個新高，正所謂“念念不忘、必有迴響”。

本次聯名出圈，也爲我們提供了“創新制造需求”的經典範例。絕佳的創意加上到位的營銷，新品就容易受到熱捧，給企業帶來豐厚回報的同時，也會創造更多的市場空間和機遇。

我們相信，醬香拿鐵不會是飲品圈內卷的封頂之作，而只是新格局的開始。在各方努力提振消費的當下，我們期待更多國產品牌用有創新、高品質的產品來活躍消費市場，推動中國消費品牌大時代的到來。