醬酒行業擠“泡沫”。

作者 | 勝馬財經 馬糧

編輯 | 歐陽文

儘管業內人士多對白酒行業進入下行週期心照不宣，但當金沙酒業在被華潤啤酒並表後卻交出了一份堪稱“滑鐵盧”的業績表現，還是頗令外界感到意外。

勝馬財經獲悉，華潤啤酒2023上半年財報顯示，金沙酒業上半年營收、淨利分別錄得同比下滑51.2%和41%的負增長表現。要知道，這距離金沙酒業喊出志在百億的口號纔不到兩年。

金沙酒業表現出如此頹勢早有預兆。其收入佔比超六成的摘要批價自2021年下半年開始不斷下滑，在此期間金沙酒業三次上調出廠價意圖挺價，但卻加速了摘要批價的下跌，甚至被經銷商冠以“跳水冠軍”的名號。

今年6月，金沙酒業開始對市場價格過低的摘要進行了一輪迴收，回收標準僅爲650元/瓶，較其建議零售價1399元/瓶已經腰斬。

勝馬財經獲悉，在近日舉行的金沙酒業座談會上，華潤啤酒（控股）有限公司副總裁、金沙酒業黨委書記、總經理範世凱也明確表示摘要將定位在650元次高端價格帶。

這意味着摘要的價格泡沫被戳破已成定局，不再與飛天茅臺試比高。

可問題在於，當旗下拔高品牌天花板的摘要墮入頭部酒企激戰正酣的次高端價格帶，既無品牌優勢又無渠道優勢的金沙酒業以何競爭？

背靠華潤啤酒這棵大樹成了金沙酒業的最大依仗，用賣啤酒的方式真的能在白酒行業複製成功嗎？

隱患早現

在2022年1月的經銷商大會上，時任金沙酒業黨委書記、董事長張道紅意氣風發。在過去一年，金沙酒業實現銷售收入60.66億元，同比增長122%，其中大單品摘要回款37.6億元，同比增長156%。

彼時，金沙酒業的經銷商信心滿滿，喊出“百億品牌，千億市值”的口號，業內廣泛討論的還不是“醬酒熱”退潮，而是“下一家醬酒上市公司在哪”。

而對剛實現翻倍增長的金沙酒業來說，危機的種子在“大躍進式”的增長中悄然埋下。直到2022年11月，華潤啤酒的一紙收購公告才得以公開。

公告顯示，2021年，體現在財務報表上，金沙酒業實現營收36.41億元，同比增長106.1%；實現淨利13.15億元，同比增長113.8%。

在業績高增的同時，金沙酒業的銷售費用也水漲船高，同比增長128.6%，成本端增速超過收入端。金沙酒業銷售費用率從12.2%提高至13.5%。

銷售費用中不僅包括金沙酒業對外投放廣告的費用，對經銷商的返利和補貼也包含在內。據招商證券研報，相比2019年，2022年金沙酒業的市場費用中，返利佔比從不足四分之一佔比大幅增至超50%。

這直接導致2021年下半年，當行業的寒意開始傳遞給金沙酒業，後者不得不縮減費用時，卻發現早已陷入“不促不銷”的境地。

2022年上半年，金沙酒業的銷售費用同比增長20.7%，與之對應的是，營收錄得20.01億元，僅同比增長14.9%。

而在今年上半年，金沙酒業業績突然“變臉”。報告期內僅錄得營收9.77億元，同比大幅下滑51.2%，未計利息及稅前盈利7100萬元。若剔除收購金沙酒業的無形資產攤銷影響，則未計利息及稅前盈利爲3.95億元，仍同比下滑41%。

這份營收淨利雙雙減半的業績表現放在整個白酒板塊都堪稱“炸裂”，腰斬的營收規模甚至比營收淨利分別同降39.24%和41.23%的酒鬼酒還要更差。

基於這份業績表現再回頭審視華潤啤酒的收購價格，不得不感嘆華潤啤酒似乎買在了高點。彼時華潤啤酒斥資123億元，創下白酒行業收併購案的金額紀錄纔將金沙酒業收入囊中。

在行業週期向上的拐點尚未來到之前，有必要對這筆收購多問一句：

金沙酒業2021年翻倍增長的業績中有多少“水分”，賣出的酒又有多少是通過銷售補貼刺激壓到渠道的庫存？

“斷尾”求生

金沙酒業的渠道壓力從其核心單品摘要批價的全面“崩塌”中可以管窺一二。

近日舉行的金沙酒業座談會上，接任張道紅的華潤系高管範世凱透露了金沙酒業在上半年清理渠道庫存的進展：足有10多個億。

作爲對比，2020年，金沙酒業的存貨總額纔不過12.7億元，捨得酒業今年上半年成品酒庫存總額纔不到5億元。

由於金沙酒業過往渠道運營模式過於粗放，且以大商模式爲主，在對經銷商回款考覈帶動業績增長的過程中，金沙酒業向渠道積壓了大批庫存。2021年上半年和2022年同期，金沙酒業分別出現單一客戶貢獻營收佔比達10.2%和16%的情況出現。

而當行業下行，價格泡沫破裂，自2021年起，金沙酒業開始主動清庫存，摘要的批價幾乎同步呈滑翔式“墜落”。2021年底，摘要的批價從650元降至600元。並在2022年延續這一態勢，直降至540元。

爲了收回市場上的低價產品，規範價格體系，金沙酒業不得不“斷尾”求生。

今年6月，金沙酒業宣佈以650元/瓶對摘要進行回收。範世凱也公開表示，未來摘要將定位在650元次高端價格帶，相較其原有的建議零售價1399元/瓶已經腰斬。

而摘要定位的更改，不僅意味着金沙酒業的“打造中國第二瓶高端醬酒”夢碎，也預示着金沙酒業的產品結構將發生相應改變。

過往受益於次高端以及醬酒市場擴容，金沙酒業旗下定位高端的產品摘要和次高端的金沙回沙酒量價齊升，贏了兩次。

但當金沙酒業或主動或被動將摘要價格打下來，價格更低的另一單品金沙回沙酒只能在中檔酒去“卷”。

據今日酒價數據，金沙回沙1985產品的批價已降至110元。而在不同市場，各個省內的強勢地產酒密集卡位各個價格帶，密不透風。以安徽市場爲例，據招商證券，安徽中端酒118億市場容量中，僅古井貢酒一家就幾乎佔了一半。

外界對金沙酒業的看好在於華潤可以將啤酒產品的渠道複用到白酒產品上，藉以幫助金沙酒業打入外阜市場進行擴張。新管理層入駐金沙酒業後推出的第一款產品即是更適配餐飲渠道的光瓶酒金沙小醬，意欲用賣啤酒的方式賣白酒。

但事實上，勝馬財經從業內人士獲悉，啤酒和白酒的渠道重合的地方並不多。前者主要在於餐飲等即飲渠道。而次高端價位白酒則主要靠團購等渠道銷售，通過圈層營銷帶動銷售，比如摘要降價後當即面向政企團購客戶推出489元新品。而飛天茅臺、普五等高端大單品則更多靠品牌力帶動銷售。

而高端白酒產品向來降價容易、提價難，行業內多少老牌酒企多年來意欲高端化而不得。牛欄山、老白乾的品牌形象一直難有突破，甚至普五也面臨提價難的問題。

過往醬酒行業熱錢翻湧時，各家言必稱高端化。這也導致醬酒企業一度攫取行業近半數的利潤。

但是，當行業消費升級的進程戛然而止，金沙酒業曾經拔高品牌力天花板的大單品摘要需主動降價才能求生，自摘要以下產品的騰挪空間也變得更小。

高端單品往往“面子即裏子”，經銷商對摘要價格預期一旦形成就難以逆轉。而若專注於打造中低端產品，金沙酒業的品牌力勢必難承載華潤對其成爲全國龍頭的期待。

目前來看，在華潤的操盤下，金沙酒業要通往“新世界”還任重道遠。