整治“套娃式”收費話題的發酵再一次將彩電行業推向風口浪尖，互聯網電視掀起的價格戰巨浪至今仍有波瀾。樂視電視的橫空出世，一下子將主流配置的電視價格下限拉到千元價位，開啓了彩電行業的內卷時代，傳統電視品牌紛紛被捲入到價格戰中，至今難以抽身，一度建立了虧本賣硬件，再從軟件服務上盈利的發展模式。

電視廣告、套娃式收費等飽受消費者詬病的商業模式也由此引入。如今，隨着消費者反對聲音的出現，以及相關部門整治力度的加強，彩電行業迫切地需要跳出現有的商業模式，迴歸到“健康”的發展路徑中。更重要的是，隨着樂視爆雷，互聯網電視也開始退潮，一個接一個退出彩電領域的競爭，傳統電視品牌迴歸主導地位，重新獲得市場的話語權，這讓行業內部的調整擁有更多主動性。

近年來，彩電企業在產品結構調整中發力，通過新技術以及新地場景應用，由規模化轉變爲品質化、細分化以及多元化。有觀點仍認爲，在彩電行業近幾年的調整，價格戰正逐步退潮，彩電行業由價格戰轉變爲價值戰。

不打價格戰，還是不能打價格戰

市場環境的變化已經無法繼續支撐價格戰的進行，樂視的爆雷成爲了互聯網電視退出歷史舞臺的起點，但真正讓互聯網電視走下坡路的，卻是2017年彩電出貨規模到達頂峯後進入下行區間——價格戰已經很難幫助互聯網電視獲得出貨規模的增長。

事實上，樂視電視能夠在2013年通過價格戰大獲成功的主要原因在於彼時的彩電市場規模仍未到頂，還存在沉入挖掘的潛力。企業通過價格戰換來了規模的快速增長，同時也意味着增量逐漸被挖掘殆盡，在短短几年間，彩電的出貨規模就到達了頂峯。

這也意味着，價格戰無法繼續換取增量，同時“虧本賣硬件”也讓互聯網電視揹負了沉重的現金流壓力，必須快速通過軟件服務回籠資金。之後是一個接一個互聯網電視品牌迎來資金鍊危機。互聯網品牌悄然退場，將爛攤子留給了傳統電視品牌。

價格戰的餘威至今仍在影響彩電市場，套娃式收費就是其中之一，企業爲了用軟件收入填補硬件虧本出售產生的虧空，而不斷在軟件服務上加碼，開機廣告、劇內廣告等等手段層出不窮。

在彩電出貨規模日漸萎縮的情況下，繼續進行價格戰，只會讓企業走入死衚衕。尤其是在軟件服務已經嚴重影響消費者的電視使用體驗，甚至成爲了消費者“拋棄”電視的原因之一的情況下，企業已經無法繼續沉溺在既有模式的慣性中。

不過，如今軟件服務已經成爲了彩電企業營收結構中不可或缺的一環，軟硬結合的營收模式對企業來說也更加健康。企業也應思考，如何優化軟件服務。

多元化自救

發動價格戰輕而易舉，但行業想要擺脫價格戰的影響卻是一個曠日持久的過程，彩電行業的選擇是“升級”。

從消費者角度來看，簡單粗暴地漲價是難以接受的，企業很難拉昇產品的均價，而通過產品結構的調整，將運用新技術的產品以更高的價格投放市場，卻更容易讓消費者接受。因此，近幾年來，彩電廠商的主旋律就是“市場細分化”以及“技術高端化”。

從市場細分的角度來看，近幾年來，彩電廠商有過不少嘗試，社交電視、人工智能電視以及遊戲電視等等新噱頭電視層出不窮。其中在市場中最成功的產品莫過於“遊戲電視”，針對當下年輕消費者的遊戲需求，輔之以技術、參數的升級，不僅貢獻了不俗的市場增量，也拉昇了彩電的均價。

今年一季度，在彩電市場表現暗淡的情況下，遊戲電視品類成爲了彩電市場增長亮點。據奧維雲網(AVC)全渠道推總數據，2023年一季度遊戲電視零售量規模151.8萬臺，同比增長89.9%。遊戲電視整體尚處於市場擴張的階段，市場滲透率逐年提升。從零售量滲透率來看，奧維雲網(AVC)數據顯示，今年一季度零售量佔比是20.4%，較去年同期增長11.3個百分點。

除了遊戲電視之外，大屏電視、8K電視以及Mini-LED電視都承載了彩電行業的增長以及盈利期望。彩電市場重回上升通道尚存在困難，企業唯有放棄規模，追求利潤，才能成功穿越週期。