來源：中國新聞週刊

東方甄選又熱鬧了一次。

10月17日上午10點，東方甄選在自家App開啓了一場罕見的全天候“秀場”直播。直至晚上11點，董宇輝、頓頓等主播輪番上陣，俞敏洪和東方小孫（東方甄選CEO孫東旭）更親自上場走秀、駐唱。這也讓東方甄選App的在線人數首次突破10萬。

主播團們如此賣力的目的只有一個，爲199元的“甄選會員”首發造勢。

甄選會員是東方甄選App正式推出的付費會員業務，可享百款自營產品88折、一年12張非自營品優惠券（滿100元減12元）、66元入會限時券包三項權益。“一年最高可省12000元”這一預計會員年最大收益，以最大的字體被置頂在購買頁面上。

談及未來在零售產業中的定位，東方甄選相關負責人對中國新聞週刊表示：“我們希望東方甄選App成爲聚焦健康產品的會員制線上超市。”

說到會員制超市，大衆總會先想到山姆。對標山姆，俞敏洪哪裏來的勇氣？

199元/年，划算嗎？

“太貴了。”

一位爲了看這場主播集體大秀而下載了東方甄選App的用戶這樣表示。這也是諸多網友在各個社交媒體平臺上的共同反應。

“但在直播間評論區很少能看到有人在聊會員相關問題的，要麼在誇主播，要麼是在說‘爲了xxx入會了’，都是在跟主播互動”，前述用戶回憶。

單就價格而言，東方甄選會員199元/年的定價在啓用會員制的電商平臺中確實不便宜。以淘寶的88VIP、京東PLUS會員作爲對照，東方甄選會員售價最高。

談及定價爭議，東方甄選相關負責人表示：“許多經常購買東方甄選自營產品的客戶，在開通會員後下單，會發現省下的權益實際上遠高於199元。如用戶購買會員後認爲不夠划算，東方甄選App支持‘省不夠就退費’，會員可隨時申請。”

在連鎖產業專家文志宏看來，通常開展付費會員業務的一個基本前提條件是，具有差異化的、高性價比的產品或服務，且能夠提供給付費會員比較合適的折扣，讓付費會員有超值感。

雖然東方甄選確有農產品這一差異化的重點品類，付費會員也確實可以享受折扣，但相比於淘寶88VIP、京東PLUS，甄選會員目前的權益相對單一，僅與省錢掛鉤。中國新聞週刊還注意到，88折這一權益並未覆蓋全部東方甄選自營產品，部分商品間還存在9.5折、9折、8.5折的不同折扣。

東方甄選、淘寶、京東付費會員體系對比。圖/中國新聞週刊整理

這也意味着，東方甄選付費會員想省回本就只能靠花更多的錢。

若簡單以88折這一普遍折扣計算，付費會員購買約1658元的東方甄選自營產品所省的錢可與會員費打平；如果每月想達到東方甄選設定的最高1000元優惠金額，則月消費額需要達到約8333元。

以甄選熱銷榜單中單價最高（399元）的商品蠶絲被計算，付費會員每買一件可省39.9元，若要達到東方甄選所說的“一年最高省12000”，則需要在開通會員後的一年裏買上300牀被子。

而從會員可選擇的商品範圍來看，東方甄選亦缺乏優勢。據2023財年年報，截至5月31日東方甄選自營產品SKU超過120個。東方甄選相關負責人對中國新聞週刊表示，自營品因時令等原因經常會調整，所以SKU數量也會動態變化，但保持在百款以上。

“東方甄選自營產品SKU，無論與淘寶、京東、拼多多這樣的億級SKU電商平臺，還是擁有4000個SKU的線下會員制商店山姆相比，都存在很大差距”，零售電商行業專家、百聯諮詢創始人莊帥對中國新聞週刊表示。

同時莊帥指出，若對比山姆，雖然甄選會員年費更低，但山姆全球供應鏈、品牌極致低價、現制商品、線下體驗等優勢，也是東方甄選現在很難企及的。

對於東方甄選付費會員，網友的態度也頗爲兩極分化。支持者用曬單直接表態，亦有人在微博上表示“會員卡已經快回本了”；批判者則認爲東方甄選會員權益不值199元，是在割韭菜。

對此東方甄選相關負責人表示，東方甄選正在持續推出更多自營產品，例如近期東方甄選已上線自營牛奶、瑞士捲等新品，並計劃引入品牌商家合作舉辦直播專場活動，以擴充SKU。

獨立App或成主陣地

當然，東方甄選做付費會員業務並非毫無優勢。

在莊帥看來，一方面，東方甄選以知識帶貨出圈，俞敏洪的故事以及董宇輝等主播已形成個人IP，品牌具備人格魅力優勢，與用戶之間的關係“有飯圈的感覺”。

俞敏洪與東方甄選主播們。圖/俞敏洪微博

另一方面，截至今年5月31日這一財年，東方甄選GMV已過百億規模，也爲其積累了一定的供應鏈優勢。“如果一個供應鏈沒有接受過百億規模的考驗的話，那是不成熟的”，莊帥解釋。

“差異化的品類和具有一定性價比的商品，也是東方甄選開展付費會員業務的一個基礎條件”，文志宏告訴中國新聞週刊。

這些優勢讓東方甄選擁有了現在的用戶規模。目前，東方甄選抖音矩陣總粉絲量已超過4500萬，在淘寶也已積累了超過290萬粉絲。

而如何將這些散落在各平臺的粉絲真正沉澱爲品牌的資產，在多位受訪者看來，是東方甄選從上線獨立App到如今推出付費會員的重要原因之一。

東方甄選2023財年年報透露，其在截至今年5月31日的最近一年裏，在抖音帶貨的已付訂單量爲1.36億件，且100億元的GMV中絕大部分來自抖音，具體比例未做透露。但經歷了此前抖音直播間突然被封后，獨立App在俞敏洪提出的多平臺戰略中佔據了越來越重要的地位。

“獨立App很重要的一點就在於，它有利於進行客戶和數據的運營和管理”，文志宏表示。

不過，東方甄選App運營情況究竟如何尚且成謎，就用戶數據與活躍程度問題東方甄選相關負責人並未給出正面回覆。根據第三方平臺七麥數據估算，截至10月19日，東方甄選App在iOS和安卓雙端下載量爲905萬，而除了“抖音封波”和會員上線全天候直播這種大事發生，日常增長較爲平緩。

東方甄選App下載量估算。圖/七麥數據

根據莊帥預計，在沒有直播進行時，東方甄選App的活躍度會受到很大影響。

付費會員的推出則有望幫助東方甄選在自家陣地解決這一問題。

“付費會員的消費心理跟非付費的很不一樣，會員總是要把錢賺回來，他會時不時打開App看一眼，有什麼好東西、有什麼便宜的東西。因此他的復購率就會很高，黏性會很強”，莊帥分析，“這就讓用戶有了一個打開App的理由，而不只是看直播”。

“付費會員這種模式，對東方甄選最核心的好處就是進一步鎖定用戶”，文志宏也表示，“以付費會員作爲基礎，東方甄選還可以去鏈接一些其他的業務，讓自己變成一個真正的平臺”。

“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的”，俞敏洪也曾在自己的微信公衆號寫道。

另外在當前的經濟形勢下，於上市公司而言，盈利也是評價其業務的重要指標之一。在2023財年已經扭虧爲盈、盈利9.71億元的情況下，在擴張原有業務的基礎上，找到更多的商業模式也是投資者們對東方甄選的期待。

“付費會員是以會員費作爲盈利的主要手段，且會員費作爲利潤來源還是前置付費，即還未支出成本就已經有的利潤”，莊帥解釋道。“而且對東方甄選這樣的開放式用戶購買平臺來說，會員的多少並非決定成敗的關鍵因素，因爲並不會帶來新的經營壓力”，更像是錦上添花。

核心仍在供應鏈

不過，無論是業績增長，還是提升會員體驗，本質上東方甄選最大的挑戰還是SKU的提升，背後是對整個供應鏈的管控。

供應鏈管理本就是一門複雜的功課。“供應鏈並不是靜態的，上游的原料端、品牌端和下游的用戶端永遠都在變化”，莊帥表示，“拼多多崛起的一個重要因素就是強大的供應鏈把控能力”。

“供應鏈沒有規模效應，就不會有價格優勢”，莊帥強調。

而東方甄選的自營產品以農產品爲主，這一品類的供應鏈難度係數頗高。從田間地頭到端上消費者餐桌，其間涉及採購、加工、運輸、倉儲、銷售、服務等漫長環節，而生產端農戶和市場消費者的需求非常分散，疊加之下鏈條冗長。

這也制約了農產品線上銷售的規模。根據國家統計局數據，2020年，農產品在全國網絡零售額中的佔比不足5%。

且作爲非標品，這一層層環節均爲品控帶來了風險。此前，東方甄選就曾因養殖蝦當野生蝦賣引發過品控質疑，黑貓投訴上亦有部分關於其自營產品品質問題的投訴。

事實上，東方甄選已經在逐步涉足供應鏈上游，以加大對供應鏈的把控。

財報顯示，其已於今年1月投資1752萬元用於擴建自營烤腸工廠，並與順豐、京東物流等公司達成合作，在北京、廣州、杭州、成都等10個城市建立40個倉庫，以優化倉儲和物流配送環節，擴大常溫及冷鏈發貨覆蓋的地區。同時，東方甄選內部搭建的自營產品研發平臺，也是爲推出新品、擴大SKU做的新嘗試。

從甄選會員199元年費這一定價出發，文志宏判斷東方甄選後續可能會有快速增加商品SKU的動作以擴充會員權益。

但快速擴張也意味着更大的管控風險。“比如品控風險，像之前的聚美優品，因爲快速增加SKU導致了假貨氾濫”，莊帥指出，“還有可能帶來組織風險，帶來現金流的經營壓力”。

但在莊帥看來，後續東方甄選並不會採用急功近利的方式去做大供應鏈規模，“作爲一個風險厭惡者，經歷過大風大浪的俞敏洪非常強調風險控制，這也是他的經營理念”。

從這一視角出發，“東方甄選並沒有在對標誰，更像是在做自己”。

作者：石晗旭

編輯：餘源

運營編輯：王琳