華爾街見聞

更多店、價格更低。

與庫迪咖啡激戰正酣的瑞幸（LKNCY.OTC）用一份超預期的財報表明，其仍有能力將這場價格戰繼續下去。

近日，瑞幸發佈三季度財報，其第三季度實現營收72億元，同比增長84.9%；美國會計準則（GAAP）下的營業利潤達9.62億元，營業利潤率環比下降5.4個百分點至13.4%。

11月1日財報發佈後，瑞幸在粉單市場盤中跌超7%後，最終翻紅收盤。

反彈背後或許是瑞幸的盈利表現讓市場感到樂觀。打了近半年價格戰，瑞幸的三季度淨利率仍有13.7%。作爲對比，星巴克（SBUX.NASDAQ）同期則是10.92%，這意味着瑞幸仍有進一步降價的空間。

不過，瑞幸深度參與價格戰也付出了相應的代價。

信風（ID：TradeWind01）從接近瑞幸人士處瞭解到，瑞幸有接近1100家門店是在9月份密集開業的，佔三季度總新開店數量的45%。

疊加9.9元促銷活動的影響，瑞幸的同店銷售增速在放緩，門店經營利潤率也有一定下滑。

但在瑞幸管理層看來都是值得的，此前瑞幸CEO郭謹一曾公開表示9.9元喝咖啡活動將至少持續兩年。利用既有規模優勢對後來者形成價格擠壓的意圖明顯。

挺住價格戰

價格戰確實對瑞幸的毛利率帶來了衝擊。

今年三季度，瑞幸毛利率環比下降了4.3個百分點至56%，但促銷活動也對瑞幸的用戶數據帶來了明顯的刺激作用。

今年6月，瑞幸的交易會員數首次突破5000萬，二季度平均付費用戶達到4310萬。而在三季度，這一數字則大幅增長至5848萬，同比增長132.9%，環比增長35.8%。

顯然，瑞幸“以價換量”的成果顯著。

另從三季度瑞幸材料成本環比增長28.5%可以得出瑞幸的出杯量是在快速增長的，且增速遠高於營收環比增速16.1%，說明其中9.9元咖啡的佔比並不小。

信風（ID：TradeWind01）從接近瑞幸人士處瞭解到，自8月以來，9.9元的促銷活動頻率已從每日一次改爲每週一次，影響毛利率的優惠措施已在有所控制，不過在美團、抖音等平臺上，瑞幸仍在通過持續投放優惠券的方式進行促銷。

促銷只是瑞幸參與競爭的手段，開更多店、擁有更多“未來交易”和潛在用戶纔是最終目的。

今年三季度，瑞幸新開直營門店的數量遠超加盟門店，反映出更快覆蓋市場的陽謀。三季度，瑞幸新開門店2437家，其中自營門店接近加盟門店的二倍，二者分別新增1619家和818家，門店數量有望在年內達到1.5萬家。

華南地區私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，新開門店中有些點位剛開業面臨出杯量不足的問題，也會拖累毛利率。相比之下，在以前行業競爭相對“沒這麼激烈”時，瑞幸是不急着開店的，但現在需要增加門店數量和用9.9元喝咖啡等促銷活動進行品牌培育。

勝在供應鏈？

自今年二季度以來，瑞幸已經連續兩個季度超越星巴克中國的營收，成爲中國咖啡市場的“新王”，而陸正耀的庫迪則被外界普遍視爲新王的有力挑戰者。

就在瑞幸發佈三季報前一週，庫迪咖啡董事長兼首席執行官錢治亞在內部信中表示，目前庫迪的全球門店數量已突破6千家，並喊出2025年之前全球2萬家門店的口號，相比之前3年開1萬家門店的目標翻倍。

除了在庫迪咖啡附近的瑞幸門店更多投放9.9元券之外，瑞幸更在供應鏈上下功夫。

無論是在新茶飲還是在咖啡賽道，瑞幸都堪稱是“聯名大師”，通過聯名做出行業內明顯的差異化。

其始終保持着每週一款新品或是聯名宣傳的節奏保持熱度，但這對供應鏈提出了更高的要求，尤其是在萬店規模的基礎上。

因爲無論是醬香拿鐵還是含馬斯卡彭芝士的生酪拿鐵，都要添加新料，並且另有包材、店招等物料要做更新。

有接近瑞幸人士對信風（ID：TradeWind01）表示，生酪拿鐵的準備時間超過兩個月，而另一“年度重磅”產品醬香拿鐵項目早在今年5月初就已經拍板立案，並在後續進行不斷的研發調試。

作爲後來者的庫迪在供應鏈方面則稍顯不足。據36kr援引瑞幸內部人士的話表示，瑞幸之所以能夠長期銷售新品，最大的支撐就是穩定的供應鏈，“而庫迪的新品很快就會停售”。

另有華南地區私募人士對信風（ID：TradeWind01）表示，庫迪的部分加盟商存在不從官方渠道採購等不規範行爲。今年米乳拿鐵在山東部分城市有過賣斷貨的情況，但包裝袋卻供應不上，加盟商臨時去超市買一批塑料袋應急。

信風（ID：TradeWind01）向庫迪相關人士就上述人士的表述進行求證，對方表示“此爲不實信息，目前庫迪咖啡新品上市和供應鏈一切正常。我們的國際供應鏈基地昨天剛剛落戶安徽自由貿易試驗區，接下來也會有很多行業新品陸續推出。”

價格和規模是咖啡行業的一體兩面，儘管參與價格戰更利於擴張規模，但卻會對門店利潤造成相當的負面影響。

當加盟商意識到開店難以賺錢時，增長的飛輪將停滯。這是目前完全靠加盟商開店的庫迪面臨的難題。

而對目前還能盈利的瑞幸來說，投資者對毛利率的心理預期在哪，或許是其後續需要更多思考的。

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