今年的雙11被“最低價”刷屏了。

“全網最低價”“真低價”“全網底價”．．．．．．．．雷同的口號標語，再加上各種“買貴必賠”“低價保”政策，將整個雙11的廣告位塞得不留縫隙。全網最低價經歷了一場病毒式傳播。

丁佳在電商行業待了超過十年。2012年，他從大學畢業後就進入這個行業。今年9月，丁佳回到家鄉湛江開了一家自己的淘寶店，專營賣電飯煲。

低價不再是結果，而是手段——這是丁佳今年第一次作爲商家參加雙11的感受。在以前，如果按照各家電商平臺的大促政策，商家只要推出“優惠券+禮品”，再加上付費推廣，還能起到不錯的效果。但今年已經完全行不通，雙11不只一開始要降價，還要全程比價。不僅平臺在比，商家也在比。

在“降價、比價、再降價”的向下螺旋中，誰在製造全網最低價，全網最低價又改變了什麼，已經是一個牽扯消費者、商家、平臺的複雜問題。

雙11有最有價值的地方在於，它創造了一個流量高峯。

與前兩年稍顯安靜的雙11不同，今年各家電商平臺在營銷投放上不留餘力。微博最新的財報捕捉到了這種變化，微博今年第三季度廣告收入增長僅爲3%，管理層將其歸因爲市場整體平淡的同時，把增長的目標放在了第四季度。因爲管理層注意到，今年雙11電商平臺競爭激烈，投放積極。

界面新聞記者採訪某電商平臺的生態負責人瞭解到，行業裏的頭部玩家基於不同的流量分發規則，已建立起了不同的平臺生態。

過去，淘寶、拼多多、京東三大電商平臺自有其顯著的特性。比如拼多多最堅決地將價格視作唯一槓杆。無論參與任何營銷活動，商家只要降價就能獲取流量。

而淘寶最重視銷量，商家經常先投廣告讓銷量變多，再憑銷量獲取平臺流量，最後通過引流製造爆款。

京東因爲傳統擁有自營與POP兩種商家生態，前者主要是品牌商家，後者主要是中小型第三方商家。原先分發流量的做法是優先供給自營，後來內部改革強制要求拉平自營與POP的差距。

但是在今年雙11，當全網最低價變成了一場被搬上臺面的競賽後，原有的機制不再有效。各家平臺均上線了比價工具，價格成爲了優先級最高的流量密碼。

丁佳的淘寶店規模不大，屬於電商行業常見的“白牌商家”。他首次參與雙11採用的經營策略也足夠簡單粗暴：自己沒能力做爆品，就緊盯着全平臺流量最大的幾款電飯煲產品，然後降價。只要定價低於天貓店的大品牌同款，就能被系統抓取後獲得五星價格力推薦。

獲得五星價格力推薦後，平臺的流量資源優先對其傾斜，小店的業績直接起飛。一個單品的訪客瀏覽量直接從1000飆升到4000，一天日銷400多單，這對中小商家來說已經是一個非常可觀的成績。

按照丁佳的計劃，如果單月銷售訂單量一次性漲到1萬臺，自己就可以一次性向廠家採購備齊整個季度3萬臺的貨，採購量翻倍，從廠家處也能拿到更高的折扣優惠。折算下來，降價雖然讓單品利潤空間變少了，小店的整體成本能再降低10%到15%，還可以賺到錢。

不管大商家還是小商家，誰有最低價格，誰就有流量。丁佳把這種變化視作是雙11迴歸最簡單的商業邏輯：價格競爭足夠殘酷，但也足夠公平。

雙11購物節已經走到了第十五年，它已經不像最初那般對消費者有巨大的吸引力。

國際諮詢機構貝恩最新發布的雙11報告統計，機構選擇對3000名中國消費者做抽樣調查發現，與電商平臺參與大促的熱情形成鮮明反差，只有53%的消費者表示自己熱烈期待今年的“雙十一”，遠低於2021年76%的水平；77%的消費者計劃在今年“雙十一”減少消費支出或維持和去年一樣的水平。消費者更傾向於理性消費，對價格感知更敏感，更熱衷於不同平臺的比價。

在這種環境下，追求低價已經成爲行業共識，全網最低價甚至直接被寫進了三大電商今年雙11的營銷主題。天貓、淘寶明確宣佈今年雙11的KPI是“全網最低價”；京東將今年主題定爲“真便宜”，並聯合商家呼籲“真低價”；拼多多則推出加強版百億補貼，明確平臺的低價戰略爲“全年官方補貼+全網底價”。

界面新聞了解到，各家備戰雙11均強化了自身的比價機制。就連過去極少主動提及全網最低價的京東，今年開始都在各部門推廣比價工具。甚至有些部門的特殊品類商品短期內只能靠人工比價，也被要求儘快對標全網最低價。

此外，今年像丁佳一樣的中小商家正成爲電商巨頭積極招攬的對象。與品牌商家相比，中小商家不具備品牌優勢，更依賴平臺流量，相應也更積極配合降價，順勢成爲了平臺打低價戰的主力。

相比於拼多多在中小商家數量上的優勢，淘寶、京東此前的生態資源傾斜並不在此，但今年都開始積極擴充吸納中小商家。無論是劉強東去年年底內部喊話京東“重拾低價武器”，還是馬雲在內部溝通會上呼籲阿里巴巴要“迴歸淘寶”，大力扶持中小商家都是其低價策略的重要一環。

一位京東內部人士告訴界面新聞記者，電商下沉市場的份額主要被中小型白牌商家佔據，包括3C數碼、日用百貨，這一類商家過去無法進入京東生態體系，大多流向了競爭對手拼多多、淘寶。但隨着競爭加劇，他們現在反過來成爲各家爭奪的對象。

此次雙11，京東參與商家數量比去年增加了1.5倍，新增的大多是中小商家。此外，京東今年力推的“無坑位費、無達人佣金”採銷直播間也爲中小商家開闢了額外的流量支持。京東在今日舉辦的雙11媒體開放日上透露，京東採銷直播間累計觀看人數已突破3.2億，新商家成交單量環比上月同期增長超5倍。

競爭對手也拿出了同樣的力度，今年雙11同時也是天貓中小商家參與人數最多的一屆。截止到11月11日0時的戰報數據顯示，超過220萬中小商家在天貓平臺實現了成交額翻倍。

新力量也正積極捲入低價競爭。 抖音電商直接推出千億流量扶持計劃，並投入補貼保證商品“官方直減”。快手電商投入“前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補貼。直播電商近年來是新進入場的攪局者。根據貝恩諮詢的測算， 去年11，傳統電商平臺的GMV（商品交易總額）僅增長了3%，而抖音、快手代表的直播電商的GMV增幅高達146%。

爲了支持全網最低價，電商平臺通過比價工具實時監視商家價格，動態分配流量。

業績大漲後，丁佳卻很快就發現在平臺大幅提升價格的優先級後，最低價變成了一個隨時流動、永遠無法達成的的目標。

一旦友商的同類產品單價降價1到2元，自己小店的流量就開始直線下滑，五星價格力推薦就會被對方搶去。剛開始各方還能控制好利潤比價，越到後面越像純粹的價格戰。

丁佳自己也愈發糾結，因爲中小商家的利潤空間本身就低，有時候明知對手是在虧本銷售，但爲了流量只能咬牙跟進降價。

上升到平臺間全網最低價的競爭更加白熱化。爲支持平臺達成降價目標，需要商家配合讓利。與擁有多平臺渠道的大品牌商家相比，中小商家對第一平臺的流量扶持依賴更深，面對平臺降價時話語權更弱。一旦全網最低價失控變成惡性的價格戰，“降價、比價、再降價”就會變成反噬彼此的死循環。

打響今年雙11第一槍的“海氏炮轟京東採銷”事件，將全網最低價帶來的這種反噬效應徹底暴露在公衆面前。

先是海氏作爲京東自營商家起訴平臺爲跟進“全網最低價”違約擅自改價，侵犯品牌定價權並造成利益受損，然後京東採銷工作人員朋友圈辯白“京東自掏腰包做降價補貼”，並牽扯出李佳琦直播間與商家的底價協議。懸而未決的京東與海氏“定價權之爭”，李佳琦直播間“全網最低價”變“全網最底價”成了今年雙11平臺價格戰的標誌性事件。

不過，也有商家決定置身事外。葉許和她經營的皮具店今年又沒有參加雙11，這已經是她連續第三年沒有報名。她的皮具店曾經是淘寶年銷售過百萬的標籤賣家。

據她自己觀察，今年雙11期間店鋪流量比平時高峯期少了一半，但整體的銷售額並沒有減少。看到其他配合平臺的商家得到了更多的流量和銷售額，葉許並不後悔自己的選擇。在她的眼中，雙11流量直接轉化銷量的賺快錢時代已經過去了，她不認爲迎合平臺搞價格戰是一個理性的選擇。

雖然葉許有勇氣跳出平臺攪起的低價“漩渦”，但大量的商家依然或主動或被動地捲入其中。面對出手越來越謹慎的消費者，他們必須配合平臺的演出，真的打出了“最低價”纔有可能從消費者手中賺走真金白銀。

（應採訪對象要求，文中丁佳、葉許爲化名）

責任編輯：劉萬里 SF014