蒙牛在仍尋找乳製品之外的施展空間。

界面新聞在蒙牛官方旗艦店看到，這家公司上線了一款品牌名爲“一口樂趣”的高鈣餅乾，分爲牛奶高鈣餅乾和芝士高鈣餅乾兩個品類，零售參考價爲一盒9.9元。而從宣傳內容來看，蒙牛這款餅乾產品面向兒童人羣，突出用料品質，稱“餅乾用的是新西蘭進口的天然黃油、中糧低筋麪粉、丹麥進口車達芝士粉、蒙牛乳粉和牛奶”。

休閒包裝食品與飲料是蒙牛正在探索的新品類。

蒙牛最近五年的營收趨勢變化顯示，其從2018年的690億元一路增長至2022年的926億水平後，成長速度開始放緩。在酸奶衰退、奶粉板塊式微的大環境下，蒙牛也開始探索其他領域，來爲它的業績增長獲得更多可能。

2021年，蒙牛先後推出了乳酸菌氣泡水產品“乳此汽質”和益生菌氣泡飲料“活菌泡泡”。不過隨着氣泡飲料熱度褪去，這兩款產品並未能成爲市場上的主流產品，目前已經在線上平臺銷聲匿跡。

相較於氣泡飲料這類風口性較強的品類，這次蒙牛選擇餅乾產品這一成熟賽道切入，它似乎更爲謹慎。此外，餅乾品類可觀的毛利水平也是吸引蒙牛的原因。

餅乾上市公司青島食品（SZ：001219）2023年上半年財務數據顯示，餅乾產品的銷售額爲2.25億元，毛利率爲38%，這與蒙牛上半年的毛利水平相當。此外，2023年第二季度，擁有奧利奧、趣多多、太平等餅乾品牌的國際食品公司億滋中國業務取得了雙位數增長。

實際上，蒙牛已經通過合資公司的方式嘗試餅乾產品。

今年5月，蒙牛通過武漢愛氏晨曦乳製品有限公司在線上平臺，發售過鮮牛乳奶酪餅乾產品。後者是2020年蒙牛與丹麥乳製品巨頭Arla Foods合資成立的公司。

從蒙牛牛奶高鈣餅乾和愛氏晨曦鮮牛乳奶酪餅乾配料對比來看，第一配料都是小麥粉，牛乳添加量上，愛氏晨曦的比例在15%以上，而蒙牛則分別添加了3.3%的全脂乳粉和0.5%的純牛奶，反而有17.4%的黃油，這能夠讓餅乾口感更酥。

但0.5%的純牛奶添加量，讓蒙牛高鈣餅乾中牛奶“參與感”並不強。整體來看，這款產品無論在風味還是功能性上，都沒有展示出太強的競爭力。

從渠道上看，蒙牛如果能借助現有乳製品已有的線下渠道優勢，以及其數字化營銷策略，將餅乾產品分發至各銷售終端並不難。

青島食品在半年報中就提到，餅乾渠道變革讓企業有新機會。儘管傳統經銷及商超渠道受到一定衝擊，但線下渠道依然是銷售延展的重要途徑。

與此同時，以山姆等爲代表的高端會員店和以零食很忙等爲代表的零食折扣店等新興渠道高速發展，加上直播模式逐步成熟讓線上渠道進入新階段，爲休閒食品行業和企業的發展都帶來了新機遇。

而餅乾自身也有在線上發展的潛力。據CBNData聯合天貓發佈的《2021天貓堅果消費趨勢報告》顯示，線上零食消費規模穩步增長，糕點、堅果和餅乾領軍零食消費，合計市場貢獻率超50%。其中，餅乾的市場規模僅次於堅果炒貨。

但餅乾行業的競爭則激烈而集中。這一市場的消費者認知已經被大品牌佔據，例如快消行業大數據公司馬上贏向界面新聞提供的一份“2023年第三季度華北地區餅乾暢銷產品TOP50”榜單顯示，奧利奧和好麗友等品牌佔據多數席位。

面對激烈的市場競爭，已有企業被淘汰出局。根據中國焙烤食品糖製品工業協會數據，截至2022年底，主營業務收入超過2000萬元的規模以上餅乾生產企業數量由2019年的656家減少至608家。

蒙牛想撕開這一傳統賽道的壁壘，可能還需要更多差異化的優勢。例如主打其在奶源上的品質，並且增添更多功能性需求，切入更細分的市場。目前來看，僅靠0.5%的牛奶添加量，它的贏面可能很小。