新京報首席記者 郭鐵

眼下正是冰淇淋廠的推新、招商季，一場市場暗戰已在冰淇淋廠商間打響。

爲搶奪市場份額，伊利、蒙牛、和路雪、光明、哈根達斯、鍾薛高等品牌均已推出新品，並在去季節化、提高產品性價比、加快創新等方面達成共識。

受消費意願下降、旺季氣溫偏低、行業競爭加劇等影響，庫存高企成爲過去一年貫穿冰淇淋市場的關鍵詞。無論經銷商資金還是渠道冰櫃資源，被庫存擠佔，影響到2024年的新品鋪貨進度和經銷商拿貨意願。冰淇淋價格帶也因此整體下移，近兩年在一二線城市逐漸消失的1元雪糕也紛紛重現江湖。

搶佔冰淇淋招商季

爲搶佔2024年冰淇淋市場，各大品牌均使出“殺手鐧”，去季節化、提高性價比、創新消費場景成爲行業共識。

作爲聯合利華旗下冰淇淋板塊，和路雪2024年的市場策略是多價格帶佈局，用強新品組合滿足不同年輕消費者的需求，關注不同消費場景。據相關負責人介紹，將推出23款新品。其中，夢龍推出“小金龍”“小青龍”兩款龍年新品；與《功夫熊貓》合作的“阿寶聯名”款雪糕，以冰包子和熊貓阿寶頭像爲造型，側重趣味性。和路雪還將延續“去季節性”戰略，通過與茶飲、火鍋、甜品等合作進行渠道創新。

“我們看到消費者對冰淇淋產品的健康化、高端化、四季化以及多場景需求更加明顯。”蒙牛方面告訴新京報記者，2024年蒙牛會繼續推動產品在口味、場景、使用方式等方面的創新升級，拓展冰淇淋產品的創新空間和消費場景。新品方面，針對巧克力愛好者推出“隨變·金標”系列3款產品。包裝方面則推出創意棒支、便攜杯裝、脆筒等多種形態。

“2024年，光明冷飲計劃推出20餘款新品，堅定深度研發與持續創新。”光明乳業介紹，其冰品創新延續“一城一物”戰略，將中國地理物產山西杏與冷飲口感結合，豐富產品矩陣。同時，推進“國民雪糕”理念，將旗下擁有73年曆史的明星產品“冰磚”IP化，融入周邊設計和國潮元素。大白兔奶糖、優倍鮮奶等經典冰淇淋跨界產品亦有新突破，滿足消費者對獨特味覺體驗的追求。這些新品在傳統零售渠道基礎上，進一步拓展線上平臺、社交媒體及新零售渠道，實現全渠道覆蓋。

作爲高端冰淇淋代表性品牌，哈根達斯契合哈爾濱冰封玫瑰打卡熱潮，應季推出“掌心玫瑰·花神”外帶冰淇淋。此外，哈根達斯還聯合法國甜品大師推出高定系列冰淇淋，將蛋糕冰淇淋造型與高定服飾相結合，如婚紗造型的“夢幻紫紗蛋糕冰淇淋”，時尚包包造型的“高定菱感蛋糕冰淇淋”，香氛造型的“粉調香氣蛋糕冰淇淋”等。

過去兩年受“雪糕刺客”風波影響的鐘薛高，2024年繼續走品質路線，推出粉色椰子水含量不少於50%、椰漿添加量不低於23%的“粉紅椰椰雪糕”。新品“第四顆蘋果棒冰”內含不少於30%的鮮榨蘋果汁，“蘋果楓糖肉桂雪糕”則含有能嚼得到的蘋果果溶。針對去年首發的3元價格帶品牌Sa‘Saa，新增“紅豆戀乳雪糕”和“黃油流心鳳梨雪糕”兩種口味。此外還推出“小小雪糕”系列，口味暫時保密。

渠道庫存壓力增加

與各大品牌搶佔市場的熱情相比，經銷商的普遍感受是庫存壓力較大，影響到新品的渠道鋪貨進度。

“2022年所有冰品都不夠賣，2023年8月之後，我這裏某品牌壓貨接近2萬箱。另一地方品牌按照往年慣例冬天早就沒貨了，但這個冬天有幾千箱庫存。”在北京從事冰品批發生意的馬亮告訴新京報記者，一級批發商每年8月開始降低冰淇淋庫存，對立秋之後的進貨會非常慎重，以防天氣轉冷後下遊渠道不走貨，進而造成自身庫存積壓，“品牌方壓貨量跟往年差不多，但渠道就是不走貨，顯得庫存很大。”

馬亮稱，流通渠道對冰淇淋的出廠日期非常敏感，尤其不喜歡日期“跨年”。“比如2023年12月31日和2024年1月1日，雖然生產日期只差了一天，但12月31日的產品就會被我們歸爲‘大日期’（陳貨），二級經銷商不愛要，終端除了郊區、村鎮市場也不好賣，但1月1日的產品就不存在這個問題，因此經銷商都要想辦法把‘大日期’庫存趕在年底前甩出去”，而一些品牌的高庫存無法消化掉，導致新品鋪貨難。

據馬亮瞭解，每年立秋之後，北方地區各渠道終端冰櫃會騰出大部分空間給速凍產品，待來年春天再將空間轉給冰淇淋產品，即業內所說的“開櫃”。目前很多速凍冰櫃還在銷售冰淇淋存貨，“冰櫃空間較往年大概少了三分之一”。

四川冰品經銷商向文華也向新京報記者證實，目前一線冰淇淋品牌的渠道庫存普遍較高，“尤其是大經銷商，手裏壓着幾百萬甚至上千萬的貨，還要額外拿出資金採購新品，加上給商超等渠道墊款，資金壓力大，只能通過買贈、促銷消耗庫存。庫存甩貨普遍賺不到錢。”

渠道庫存壓力也從經銷商傳導到品牌方。遼寧某冷飲品牌銷售負責人金先生稱，渠道庫存高企的現象從2023年5月一直持續到12月，9月份某品牌僅一個單品就有一兩百萬的庫存。“貨期跨年的產品又不好賣，進而導致銷售鏈條傳導出現問題，影響廠家新品鋪貨速度和經銷商拿貨積極性，整個行業都在爲存貨買單。”

整體價格帶下移

瀋陽楓可祺食品冷飲研發機構項目諮詢經理張宇峯認爲，2023年以來冰淇淋行業庫存高企主要有兩方面原因，一是部分品牌出於業績增長需要向渠道壓貨，估測2023年壓貨量較往年增長30%左右；另一方面源於在消費環境影響下，行業增速放緩。

光明乳業也表示，消費意願下降、旺季氣溫偏低、行業“內卷”加劇，是2023年冷飲行業碰到的主要困境，各企業紛紛通過價格戰、產品快速迭代優化等搶佔市場份額。“這樣的壓力我們也感受到，主要通過產銷聯動、深度分銷等方案來應對市場變化。”

新京報記者從業內瞭解到，在市場投入加大等成本變動影響下，2023年初各大品牌紛紛上調出廠價，冰棒系列新品價格帶從過去的1元—2元提升到2元—3元，冰淇淋新品價格帶從過去的3元—5元上升至5元—7元。一直走高端路線的鐘薛高推出渠道定價3.5元的冰棒Sa‘Saa，同時佈局15元—18元價格帶的甜品“旦生”。

而從市場出貨情況看，張宇峯實際感受到的是冰品價格帶正在下沉，“現在中小品牌高端產品不能超過5元，本土市場產品零售價普遍在1元—3元，暴利時代已經過去了。”

馬亮也向新京報記者證實，五六年前，北京1.5元—3元價格帶的產品銷量最大，之後3元—5元價格帶產品開始起量。從2023年五六月份開始，市場主流價格帶再次回落。2024年新品零售價位段差不多在2元-3元，品牌方主推價位段也在1元-3元，各家還出了此前已銷聲匿跡了的1元產品。

在馬亮看來，造成行業庫壓力大的核心原因是市場需求不振，“2024年上半年行業可能面臨市場萎縮，這會對冰品整體價位產生影響”，對3元以上的產品，拿貨會特別慎重。

向文華也稱，四川地區2023年冰品銷量有所下降，3元—5元的產品銷售最好，2024年主流價格帶已回落至2元—5元，“品牌方也要根據市場情況調整，通過減少產品規格等方式降低售價，提高復購率。”

事實上，價格帶下移在渠道對超高價產品的拿貨意願中已有所體現。受“雪糕刺客”、渠道產品優化調整等因素影響，叮咚買菜自2023年起與一些超高價冷飲品牌中止合作。“2023年下半年，冰淇淋市場整體呈現下降趨勢，市場兩極分化更加明顯，國民口味及經典款更加受到顧客青睞。2024年，我們冰淇淋側重自有品牌建設，整體路線以品價比爲主，確保品質的前提下做到價格最優。”叮咚買菜全國冰淇淋採購郭振宇說。

作爲高價冰淇淋產品“集散地”的便利店，也開始向價格低頭。金先生走訪市場瞭解，出於高溢價、高毛利考慮，以往便利店較少引進4元以下的冰淇淋，產品實際零售價多在8元以上。“從2023年10月開始，已有便利店開始拒絕5元以上的產品，連鎖便利品牌冰淇淋價格都在往理性方向走，主要原因是便利店渠道各種費用很高，品牌缺少露出機會，對傳統渠道的帶動作用也看不到，因此各品牌進便利店的積極性下降了。”

產品創新與消費升級驅動增長

對於冰淇淋行業前景，業內整體仍持樂觀態度。市場諮詢機構歐睿國際數據顯示，2023年中國冰淇淋市場銷售額規模爲574.78億元。未來5年，中國冰淇淋市場規模預計保持逐年上升勢頭，到2028年規模超過700億元。

從2023年業績表現來看，伊利冷飲產品前三季度營收增長12.9%至103.83億元，蒙牛冰淇淋業務上半年實現雙位數增長，三元股份冰淇淋及其他業務營收增長逾六成至14.64億元，新希望乳業也已佈局冷飲業務。

光明乳業認爲，過去一年，冷飲市場經歷了諸多變化與挑戰，也呈現出鮮明的特點和趨勢，很大程度上塑造了行業格局，並對2024年及以後的發展方向產生深遠影響。從市場規模上看，中國冷飲行業的韌性依然顯現，預包裝冷飲市場規模預計突破500億大關。隨着經濟活動的逐漸恢復，消費者的購買力和對冷飲的需求正在穩步回升。

對於行業來說，光明乳業認爲，產品創新和消費升級是推動市場增長的關鍵驅動力。消費者對健康、品質、體驗的要求不斷提高，具有獨特口味、天然成分、低糖低脂等健康概念的產品愈發受到青睞。同時，各大品牌加大研發投入，結合地域特色食材和國際潮流元素推出新品，不僅豐富了市場品種，也進一步滿足了個性化消費需求。銷售渠道多元化和數字化轉型，爲冷飲銷售開闢了新的增長點，線上線下融合趨勢明顯。

伊利股份則在近期回覆投資者稱，2023年公司把握了行業增長機會。冷飲已經從原來的消暑屬性拓展到悅己屬性，並延伸到聚會、休閒、娛樂、景區打卡等多個場景。未來冷飲行業無論是在銷量還是結構上都依然有增長空間，產品創新和品牌持續建設讓公司冷飲業務一直保持着活力。

作爲區域品牌，黑龍江大慶老牌冷飲企業星萬德福也不示弱，近期一舉推出17款新品，有用純可可脂巧克力代替傳統脆筒的“錐巧”，跳跳糖雪糕棒且常溫靜置1小時還能保持完整造型的“小雞搗蛋”，懷舊情懷的“老味道”奶糕等。星萬德福銷售部總經理付晶在經銷商大會上稱，已做好“全國一盤棋”的準備，希望藉助產品創新與渠道佈局深入全國化。

金先生所在冷飲企業則在規劃：一是主打基礎產品滿足大衆需求，在優勢品類上創新，擴充產品線；二是主打國貨品牌的高性價比特性，在原料、工藝、標準等方面領先，突破低價“內卷”，給未來市場保留機會。

（應採訪對象要求，文中馬亮、向文華均爲化名）