轉自：金融界

本文源自:智通財經網

隨着促消費擴內需政策的持續加碼，今年雙11作爲加快消費復甦的重要窗口，被各方寄以厚望。各大平臺紛紛給出滿減、百億補貼等疊加優惠，並且注重簡化活動規則、提升服務體驗，有效激發了大衆消費熱情。根據公開數據，截至11月11日零點，天貓共有402個品牌成交破億元，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%;京東11.11累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍;“11.11”大促前3天，拼多多百億補貼用戶規模突破6.2億元……各家的亮眼成績單彰顯出大衆強勁的消費力。

與此同時，理性消費正成爲今年雙11的主流。面對步入第15個年頭的雙11大促，人們心態更加平復。近日全球諮詢公司艾睿鉑(AlixPartners)發佈的《2023“雙11”年度調研報告》顯示，理性消費正在逐漸取代感性和衝動購物，消費日用品、美容和個人護理產品等日常必需品的消費勢頭最爲強勁。

這一點從知名日化品牌藍月亮(06993)的雙11銷售情況可以得到印證：在京東平臺，藍月亮榮登11.11全時期衣物清潔榜單TOP1;在抖音商城雙11好物節美奢生活雙11家清戰報中，藍月亮登頂巔峯品牌榜首位，藍月亮官方旗艦店位列巔峯店鋪榜首位，並且藍月亮潔淨洗衣液也成爲好物商品榜TOP1商品;在天貓超市雙11用戶摯愛品牌榜中，藍月亮獲得家清品類TOP2。

市場人士認爲，市場需求處於不斷變化當中，企業想要持續保持優勢市場地位，就必須積極適應甚至提前把握變化。這也許就是藍月亮能夠連續多年在雙11大促中取得佳績的核心原因——始終堅持“以消費者爲中心”，緊緊圍繞消費者需求變化展開產品、營銷、渠道多方面的創新或深化，從而持續獲得市場的長期認可。

緊貼消費需求變化 以科技創新助力消費者潔淨升級

作爲一家專注潔淨事業31年的老牌日化企業，藍月亮持續以科技創新爲驅動力，爲消費者帶來優質的產品與服務。一直以來，藍月亮深層潔淨護理洗衣液、手洗專用洗衣液、抑菌洗手液等經典產品持續受到大衆青睞。據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計數據顯示，藍月亮洗衣液連續14年(2009—2022)、洗手液連續11年(2012—2022)榮列同類產品市場綜合佔有率第一。今年雙11期間，藍月亮深層潔淨護理洗衣液還榮登天貓權威榜單——天貓雙11家清必買榜，成爲許多消費者家中衣物清潔必囤好物。

如今，迴歸理性的消費者越來越重視產品的品質和實用性。就家清產品來說，除了關注清潔效果之外，許多消費者也將用量、便捷性、是否環保等因素納入產品體驗之中。因此，採用低泡易漂的濃縮+配方，以及“1泵8g”精準計量泵頭設計的藍月亮至尊濃縮+洗衣液，能夠適用洗衣機快洗模式，帶來便捷、高效的洗滌體驗。該產品獲得了“用量省”“能夠保護環境”“儲存不佔地方”等衆多好評，在天貓超市人氣高漲。

近幾年消費細分化趨勢也越發明顯，今年雙11，不少個性化需求向的產品闖入消費者視野，廚房空調、水暖毯、大溪地珍珠飾品等細分品類產品大受追捧。而在日化領域，藍月亮的衣領淨、內衣專用洗衣液、絲毛淨、潔瓷寶等細分產品也格外熱銷。同時，藍月亮持續技術創新，研發出更多高品質和多元化的細分產品，不斷助力消費者潔淨升級。比如專爲運動流汗場景研發的運動型洗衣液，能夠有效去除汗味並抑制汗味產生，因而受到運動人羣的喜愛。在藍月亮京東自營旗艦店，消費者們留下了“清潔力強”“氣味清香”“去汗味有效”等評價。值得注意的是，在京東日常發佈的旅行裝洗衣液排行榜中，藍月亮運動型洗衣液旅行裝和藍月亮手洗專用洗衣液旅行裝長期霸榜TOP3。這反映出了消費者在出差、旅途中更易出汗，除了有衣物的基礎清潔需求，也希望保持衣物清爽無汗味，能夠去汗味且易攜帶的藍月亮運動型洗衣液旅行裝，正好照顧到了消費者這一細微卻重要的需求。

踐行知識營銷 持續提升品牌價值

受到理性消費觀念影響，如今消費者對產品體驗要求正在不斷提升，除了重視產品功效，也更加期待產品是否能爲自身帶來更多價值，比如情緒價值、知識經驗等。

這也是藍月亮一直在做的。爲了讓消費者獲得更優質的清潔體驗，藍月亮持續踐行獨特的“知識營銷”路徑，在提供產品之外，也注重向消費者提供全方位、立體化的洗滌知識科普和產品使用方法，幫助消費者真正解決洗滌問題，爲消費者創造更多價值。在這一過程中，也成功樹立品牌專業形象，打造差異化品牌認知。

具體來看，藍月亮建立了專業、健全的諮詢服務體系，不僅在線下向商超、大賣場等派駐清潔護理知識豐富的潔淨顧問，還在線上開通了語音熱線、官網等超40個消費者溝通渠道，提供產品使用詳細教學，持續爲消費者答疑解惑。

此外，每逢一年一度的藍月亮節及雙十一大促等重要活動時，也是藍月亮踐行知識營銷，傳遞科學洗滌知識和潔淨生活方式的良機。比如在今年藍月亮節期間，藍月亮不僅走進社區、商超進行線下科普，還冠名央視中秋晚會、湖南衛視中秋之夜，在社交平臺展開互動，與消費者深度溝通。今年雙11期間，藍月亮通過在自營直播間展開衣物洗護知識科普，在升級消費者產品體驗的同時，也提升了消費者對產品的感知度和好感度。

同時，今年雙11期間，藍月亮進一步擴大品牌流量範圍，提升大衆品牌認知。通過在抖音打造全品牌矩陣化營銷，藍月亮積蓄流量勢能，助力品牌實現人氣增長、價值提升。在抖音發佈的雙11首周戰報中，藍月亮榮登日化母嬰行業日化家清品類TOP1。

深化全渠道佈局 不斷拓展消費者觸達路徑

除了產品與營銷上的發力，全渠道佈局也是藍月亮多次在大促中保持領先優勢的核心因素。營銷大師菲利普科特勒認爲，企業應該全力以赴地發現分銷渠道，分銷渠道越多，企業離市場越近。

藍月亮堅持以消費者爲中心的全渠道策略，秉承“消費者在哪裏，藍月亮就把貨鋪到哪裏”的渠道建設理念，持續深入推進渠道優化，儘可能覆蓋更多市場，觸達到更多消費者，爲產品滲透打開更廣泛的市場空間。

藍月亮持續鞏固線上優勢地位。繼在京東、天貓等傳統電商平臺領域搶佔先機提早佈局之後，藍月亮洞察到內容電商興起，又高效佈局了抖音、快手等新興平臺，並持續深耕，屢獲佳績。在抖音商城雙11好物節美奢生活雙11家清戰報中，藍月亮登頂巔峯品牌榜首位，藍月亮官方旗艦店也位列巔峯店鋪榜首位。

近年來，全國各地都在推動多種類型的一刻鐘便民生活圈建設。有研究顯示，城市居民50%以上的日常消費支出，都集中在社區周邊1公里範圍內。一刻鐘便民生活圈蘊藏着巨大的消費潛力，也存在許多未被滿足的消費需求。因此藍月亮不斷優化及擴大線下分銷網絡，致力於將分銷網絡覆蓋面拓展至便利店、生鮮超市及中小型當地商店，充分融入居民生活圈，共建“一刻鐘便民生活圈”，帶給更廣泛消費者更加優質、便捷的消費體驗。

可以看到，藍月亮不斷優化渠道建設，以多觸點、全渠道佈局不斷縮短消費者觸達半徑，也爲其帶來廣闊的市場增量。

業內人士指出，今年“雙11”期間多個電商平臺佳績頻出，顯示出我國消費市場活力不斷增強，有助於各企業逐步恢復發展向好態勢。對於藍月亮而言，多次取得大促佳績可以看出其在產品、品牌、渠道等方面已經具有較強的護城河優勢，未來在更加利好的環境下，有望憑藉其產品多元創新、品牌創新營銷、全渠道佈局深化進一步鞏固行業優勢，推動公司實現長期高質量發展。