格力電器（000651.SZ）渠道改革項目負責人王自如近日處於風口浪尖。

格力電器11月17日對外宣佈，公司高管受到自媒體的誹謗，已向公安機關報案並獲受理。自稱“不看格力工資條”、“只求一間就近辦公室更便於彙報工作”的王自如，兩年多來協助格力電器董事長兼總裁董明珠推進渠道改革，其改革到底有何實質性進展也備受關注。

從科技紅人到入職格力“大廠”

王自如此前爲科技媒體Zealer的創始人兼CEO，數碼科技評論人。董明珠近日在一個訪談節目中說，她與王自如相識多年，中間斷過聯絡，後因一次京東直播重新聯繫。據公開資料，王自如當時擔任主持人，助力董明珠在2020年那場格力直播帶貨活動的成交額破7億元。2020年疫情期間，在董明珠多場直播帶貨活動中，王自如都以主持人的身份亮相，活躍在董明珠的左右。2021年7月，王自如加盟格力電器。

“那時疫情，各地銷售公司向格力總部拿貨不足，董總親自直播帶貨，發展網上業務，對傳統銷售系統衝擊很大。”一位格力空調的零售商向第一財經記者回憶道。

有猜測稱，格力電器原河北代理商徐自發2021年下半年開始另立門戶、發展飛利浦空調與王自如助力推進格力渠道變革有關。一位接近格力的業內資深人士11月18日向第一財經記者澄清說：“沒有任何關係”。董明珠2020年通過直播帶貨，大力推動格力銷售渠道變革，讓像徐自發這樣的代理商大戶受到了衝擊。2022年，格力電器與京東的合資公司取而代之，成爲格力空調在河北的新代理。一位河北縣級零售商告訴第一財經記者，變革後“效率確實更高了”。

董明珠在訪談節目中曾說，“幾年前，我們就運籌如何把線上和線下做好，一直在思考，所以我不斷地培養人”，並表示“格力的銷售通道已經換了幾撥人了，沒有帶來前進，而是帶來倒退，他們不知道怎麼樣去做營銷，認爲營銷就是價格，實際上錯了。”後來，董明珠邀請王自如加盟，助其推進格力渠道變革。

外界曾傳說王自如到格力電器後任副總裁，但是在格力電器近年財報裏的高管名單中一直沒有出現他的名字和信息。據公開資料，2022年3月，格力電器在公司內部下發通知宣佈，爲進一步深化渠道改革，滿足大營銷體系下數字化管理需要，成立數字化渠道管理部，聘任王自如爲數字化渠道改革項目負責人，統籌數字化渠道管理工作實施。

王自如先在安徽做格力渠道變革試點。有經銷商說，2022年見到王自如在格力安徽宣講會上發言，講解格力的新營銷模式。2023年5月，王自如又現身南昌，在2023年格力電器（江西）新營銷模式宣講會上發言，頭銜是“渠道改革項目負責人”。據江西格力電器官微發佈的現場照片，他身着藍襯衫、黑色西褲，面容嚴肅，不再是科技紅人的風格。

當時，王自如說，新營銷模式數字化系統是格力面向全國市場需求設計的，打通經銷商採購、物流配送、終端銷售、售後服務的一體化信息鏈路系統，全面提升經營效率與規範性。上述經銷商認爲，新營銷模式數字化系統是一個雲網批系統，用線上訂貨取代傳統模式，經銷商不用從格力各地銷售公司或者下面的代理商拿貨。

代理商、零售商的感受不一

格力電器成爲家用空調的龍頭企業，離不開數萬家專賣店組成的龐大線下銷售網絡。原來，格力電器在線下的渠道有各地銷售公司、代理商、經銷商/專賣店（零售商）等多個層級。隨着電商渠道的崛起，衝擊了線下渠道，格力電器的渠道變革試圖削弱各地銷售公司、代理商的層級，希望經銷商、專賣店更好地與電商渠道均衡發展。

一位區域連鎖的負責人11月17日向第一財經記者表示，格力推動渠道變革，造成他們賣格力產品利潤變薄。“聽說是幹掉了老客戶，發展了新客戶。”另一位區域連鎖的負責人說。一位華東代理商稱，今年沒有再重點做格力業務了。而一位華南的代理商今年年初也曾“吐苦水”說，“價格太透明瞭，利潤空間大幅度降低”。

今年8月，第一財經記者在江西省南豐縣採訪時曾瞭解到，今年格力進行渠道變革，除了各地銷售公司發展的格力專賣店之外，格力在縣級市場還與京東合開聯名店，有的老格力空調專賣店關閉。“只做一個品牌、一個品類，很難生存”，一家京東格力聯名店的店主同時兼做蘇寧易購的加盟店。她說，現在多個平臺拿貨，品牌、品類更豐富，顧客選擇也更多。

隨着改革推進，格力專賣店也在優勝劣汰。第一財經記者發現，一家位於廣州市前進路的格力空調專賣店今年“十一”國慶假期間，轉變爲飛利浦空調專賣店。店員稱，飛利浦空調也是從格力出來的人做的，價格更實惠。另一格力的零售商透露，這家店是被“優化”的。

在削減線下渠道層級的同時，格力在線上空調市場的份額保持穩定。剛剛結束的雙十一促銷季，京東家電雙十一競速榜的家用空調榜單中，格力居首位。奧維雲網（AVC）雙十一家電市場研報也顯示，空調線上市場TOP5機型中，格力的兩款機型分別在第一、第四位。

渠道改革效果還需時間檢驗

近日，王自如和董明珠一起接受一檔電視節目的採訪。談及在格力電器工作近兩年半的感受時，王自如說，他的生活方式變化蠻大，和格力企業文化融合。在30多歲的年紀裏能夠參與一家世界級企業的變革與創新，是不能放過的一件事。他認爲，自己最大的收穫是心智上比過去更沉穩了。

“（加入格力）這件事情以30年、20年的維度看，我不太會在乎當下別人怎麼說我。到那個時候來評判我到底是在做什麼、我的價值在哪裏，而不是今天你說我怎樣。”王自如說。

談及格力渠道改革的進展，董明珠在訪談節目中說，格力與經銷商是共贏的關係，要保證他們有合理的利潤，但不是一味地縱容。她還說， “營銷是一個思想體系的建設。當你選擇這個路徑的時候，你首先要放棄自我。但是我們更多人想到這個權力是放大自我，那問題就很嚴重。因爲一旦放大自我的時候，你可能就不公平了，這是一個很大的問題。最終現在我們找到感覺，但最後還要用實踐來驗證我的感覺對不對。目前來講，我覺得開始步入正道”。

第一財經記者從零售商處獲悉，格力明年（2024年）計劃在廣州地區開始實施上述的“雲網批系統”，湖南地區已部分實施，其它省市也會陸續實施。這位零售商認爲，格力工廠給各地銷售公司的產品出廠價不貴，但銷售公司加價後就變貴了。幾年前，格力就要求各地銷售公司不再設代理商，讓利給專賣店。“減少流通的中間環節是好事，但我也有點迷茫，擔心變革後，各地銷售公司的職能轉變，其服務是否還有以前那麼好。”

“友商”美的在渠道變革方面已先行一步。美的零售商通過“美雲銷”系統進貨，商家下單後，貨物不經零售商的倉庫，直接送給消費者，美的旗下的安得智聯在廣州每個區均設有前置倉，幫忙實現“最後一公里”的配送。“格力提‘新零售’已經三四年了，‘靴子’還沒落地，一些地方的實施還在觀望。我也希望格力的渠道變革最終取得成功。”上述零售商說。

據其2023年半年報，格力電器今年持續提升渠道效率，爲進一步落地“線上下單+線下體驗”的格力新零售模式，積極拓展線上渠道，加速線下體驗店的佈局，打通線上與線下的閉環銷售。同時，開拓”格力+京東” 聯合門店，擴大下沉渠道，已完成1000多家門店開設。

2023年前三季，格力電器實現營收1550億元，同比增長5.09%；歸母淨利潤200.92億元，同比增長9.76%。11月17日，格力電器股價微跌0.34%至32.5元/股。