小杨哥花3000万办的演唱会，喂饱了谁？

刚刚过去的11月26日，是抖音头部主播“疯狂小杨哥”的大日子。汪苏泷、朴树、张信哲、TWINS等明星，被他请到合肥，开了一场“只属于小杨哥粉丝”的群星演唱会。

演唱会开始之前，小杨哥几次三番对粉丝承诺：这次不卖票、不带货，礼物打赏也要关掉，还会送冰箱、平板、电瓶车，“就是回馈兄弟们”。但这并不意味着赔本赚吆喝，三个多小时的演唱会结束后，小杨哥大号涨粉80万，小杨臻选账号的粉丝更是涨了400万。

不可否认的是，小杨哥在合肥，已经成为标志性的流量景观。他在演唱会不带货，但打着他和三只羊旗号蹭流量开播的卖货博主，早早地盯上了这场盛宴。

来源：每日人物社

文 | 常芳菲

这可能是今年举办的无数场演唱会中，极少出现的画面。

很难相信，11月26日，小杨哥这场早早宣布不卖票、不带货、不接受打赏的演唱会，周围依然只弥漫着赚钱的焦虑。距离演唱会开始还有4小时，就有不少人举着自拍杆和手机，徘徊在合肥奥体中心门口。他们等的不是明星，也不是疯狂小杨哥，而是瞬间起飞的流量。

江远今年开年拿到了三只羊的切片授权，成了一个全职“小二”。要赚钱，装备就是个大投入。他随身的黑色挎包里面装了4台手机、2个充电宝、1个平板，这些设备就“花了几万”。场馆内部的信号时好时坏，为了保证直播效果，他还特意临时开通了500兆顶级流量包。对他来说，抢夺时间和内容，就是抢夺流量、收益。

他力争第一时间剪完演唱会的精彩镜头，“等着官方的直播做录屏肯定不行，流量早就跑光了”。

所有人费时费力，只是为了在切片授权的体系里不断升级。刚刚通过申请的账号只能拿到新手村的资源——小杨哥几个徒弟的内容授权。账号月度GMV突破5万，才有机会能拿到小杨哥的内容，“像是一个奖励”。系统里的门槛不断提升，更高的销售额才能对应更大的返佣比例。江远一共注册了4个抖音账号，平均每天至少剪辑25个切片，凌晨四五点睡觉成了常事。他指了指脸上的痘，“每一颗都是这么熬出来的”。

而38岁的谢玮就没有这么幸运。他没能通过授权申请，准备在这里“蹭一波小杨哥的流量”。手机支架上同时放着两部手机，镜头都对准了小杨臻选演唱会的背景板。有时候陌生人想来关注他的账号，他都格外警惕，连着摆手。直到人走了，他才自言自语：“别是要举报我的。”

这绝不是杞人忧天，直播随时会被迫中止。观众检票进场期间，现场的一位主播就坐在检票口旁边的梯子上。他带的货基本都在10元以下，不是几元的抽纸、洗发水，就是一元一片的面膜。打开选品池，这些产品的返佣比例都超过50%。

他催促粉丝下单的话术已经非常熟练，就连口头禅都和小杨哥一模一样，“兄弟们尽快下单，洗发水线下要卖79，今天只需要付个邮费（的价格）”。冲着“小杨哥演唱会直播”字眼进来的粉丝越来越多，同时在看人数很快从几百涨到几千。有粉丝问他为什么迟迟不入场，他也跟兄弟们掏心掏肺：“明星嘛，看不看都无所谓。在里面看演唱会，能有我在外面挣钱好吗？”

话还来不及说完，直播间就被封了。类似的带货直播间，评论区也会有小杨哥的粉丝出没，“不要买兄弟们，不是三只羊的”“兄弟们给主播点点举报”。

▲ 打着“负责人表弟”“小杨哥现场接待”等旗号带货的博主们，卖7.9元的洗发水和1元的手机壳。图/截图

对于一场演唱会而言，门票是更传统的赚钱门路。虽然小杨哥很早宣布这场演唱实名制，还回收了部分没有录入身份信息的门票，重新赠给粉丝，但有心人总能从中钻到赚钱的空子。

张晓凡能走进现场，全靠黄牛。对方只用一张电子门票截图，就带着她闯过了检票口。这只是第一关。更难的是关口是绕过内场的人脸识别。这得靠熟门熟路的人接手。这次“交棒”更像是接头。全程对方都用电话指导张晓凡，听筒里的声音很严肃，“你听着就好，现在不要说话！”直到穿过演唱会背景板和楼梯之间狭窄缝隙，她才最后到达现场。同时到达的还有催促她付款的信息，“100元，谢谢”。

就连这场演唱会最初登上热搜，都和钱有关——小杨哥在直播间里强调过不止一次，整场演唱会的成本超过3000万。但对他们和三只羊来说，这不是一个亏本的买卖。品牌没有错过这场流量盛筵。凯迪仕智能锁、澳乐维他是赞助商，认养一头牛、绿源、徐福记等16个品牌则成为“唯一指定产品单位”。

而舆论收益更难计算。演唱会暖场的5分钟视频里，小杨哥再次回顾了自己成名的故事。一个出生在安徽六安的某个小村子的普通人，天赋、时运、贵人助推他走到了今天的位置。在获得从未预料到的成功之后，他只想回馈粉丝和社会。

这样的成功学叙事，依然极具吸引力。演唱会的直播评论里，不会有人在意刚刚过去的双十一，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”带货YSL时闹出的舆论风波。所有人只会记得全场合唱《樱花树下的约定》的温馨，还有那句“一生一世兄弟们”。

小杨哥演唱会的嘉宾名单公布后，不少人感慨：这一次，轮到明星给网红打工了。

事实上，他不是第一个如此高调请明星开演唱会的主播，“快手带货一哥”辛巴的成名作，也是群星云集的演唱会。而小杨哥的直播带货之路，似乎总是被拿来和这位前辈做比较。

他们两个有相似的来路和去路。同样草莽出身，不论在直播间、演唱会，还是公开场合的演讲里，他们都要强调自己普通人的身份。辛巴家境贫困，曾经和母亲一起摆过地摊；大小杨兄弟则是一对不省心的留守儿童，从小就批发小商品赚零花钱，期望减轻家里的负担。这些自述的故事难辨真假，但在粉丝的心里，两个人的人物弧光极其接近——勤奋、有情有义、从底层一步一步获得巨大的成功，是和普通人最接近的成功模板。

卖货之外，他们各自的生活也通过短视频和直播间，具象地摊在粉丝面前。从和老婆结婚生子、和父母相处，到收徒弟、开公司，这是传统中国语境中最受欢迎的剧本：夫妻恩爱、兄友弟恭、父母和睦，上到合作伙伴，下到员工、粉丝，都亲如一家。

这种充满江湖气、大家长味道的“师徒制”也如出一辙。辛巴的徒弟总是说，师父就跟爸爸一样，教他做人做事。而小杨哥也在“三只羊”家族建立的过程中，渐渐找到“带女儿”的感觉。在直播间里回应大徒弟“红绿灯的黄”近期带货风格的争议时，虽然两个人的年龄只相差几岁，小杨哥还是拿出了家长的派头，“她是我第一个徒弟，就像我女儿似的。只要有我在，她就不会怎么样”。

而他们之间的细微差别，似乎能从一次短短十几分钟的连麦中看出端倪。

今年618，分别作为抖音、快手的头部主播的小杨哥和辛巴罕见连麦。小杨哥时时保持谦卑，反复强调自己对辛巴的尊敬、感恩。识于微时的情分，他表示永远不会忘记，“那时候不是谁都愿意见我们、跟我们聊天，巴哥（辛巴）永远是我的老师”。辛巴依然豪气，拿出当年打榜的气势，立刻给小杨哥刷了价值300万的礼物。

辛巴很难低调。早在2019年，辛巴和妻子初瑞雪的婚礼演唱会就邀请到了成龙、张柏芝、邓紫棋。那是辛巴第一次进入大众视野。紧接着第二年的演唱会，直接把他送上了热搜。

2020年10月17日，演唱会的前一天，他入住了上海的一家酒店，粉丝迅速包围了他，也挡住了路。保安试图驱散这些粉丝，辛巴一下子就被愤怒点燃。他指着保安质问，“你是干啥的？”“你好好说话”。他带着粉丝走进酒店，要求保安道歉，又让粉丝们把身份证留下，让他们“全都成为酒店的用户”。演唱会结束之后，所有徒弟都要上台鞠躬，和他一起说“谢谢你们赐我的一切”。

而相比之下，这场演唱会，小杨哥显得非常谨慎。除了一声声熟悉的“兄弟们”，那些出丑、整蛊的表演不见了，陷入争议的徒弟们也没有单独露脸。扫向观众席的镜头，屡次对准小杨嫂和大杨嫂，包括大小杨的父母，展现家庭生活的甜蜜和温馨。

同样是抽奖送粉丝，辛巴“接粉丝们回家”的礼物不只有茅台，还有宝马3系、宝马5系的新车，甚至还有金条。而小杨哥的奖品则显得“他还和兄弟们站在一起”。大部分奖品以名不见经传的白牌为主：梦百合记忆棉床垫、AMAXY洗发护发套装、嘿码Mini电动剃须刀、科西高速吹风机。稍微知名一些的，是美的冰箱和华为MatePad SE平板电脑。

因此，小杨哥粉丝对他的喜爱里总是带着自我投射，每每提到他，都像说起自己的朋友。合肥蜀山区三只羊全球总部的大门前，任何时候都有很多人在那里蹲守。小杨哥有个固定的习惯，只要忙完一天的工作，就会出来和等在外面的粉丝合影，顺便聊两句——要是能够“抓住”他，发个短视频，流量不会差。

但也有人并不只为了“蹭”一波关注。对于很多安徽人来说，小杨哥不只是一个流量奇观，更代表了一种可以接近的成功样本。来自安徽六安的许昕，在上海做了五年的装修工程，早在2017年就关注了小杨哥，“我们是老乡，两个村子离得很近”。11月底的合肥已经入冬，天色很晚了，他还是站在大楼下没有走，最近一两年生意不好，他犹豫着要不要回老家。直到夜里12点，他都没有等到小杨哥下楼，“人家真的是成功了”，离开前，他自言自语。

而小杨哥与粉丝的关系，不单纯靠感恩和鼓励卖货来维系，而是搭建分发体系，用实打实的利益维系。今年，三只羊上线了众小二App，靠大量的兼职剪辑师维持直播间的人气、场观。这是一条金光闪闪的剪辑线，小杨哥渐渐走向金字塔的顶端，而追随他的人也吃到了肉。

在这场演唱会开始之前，大小杨哥和三只羊的员工们，正式搬进了位于合肥市蜀山区的三只羊新总部大楼。这栋楼于2022年11月，被小杨哥以1.03亿的价格收入囊中，为他们哥俩的成功故事，添上了浓墨重彩的一笔。

彼时小杨哥提到自己对新总部的愿景，是为合肥建立一个足够庞大的电商直播与供应链基地，“杭州有阿里巴巴，广州有辛巴，我也想把我的家乡合肥带起来，让大家想到电商，就能想到安徽，想到合肥”。

合肥这座城市也贯穿了小杨臻选的整场演唱会。开场词中，大杨哥把合肥称作“凭借科技与产业创新弯道超车的万亿城市”。而实际上，是小杨哥靠自己的力量，让直播电商成为了合肥的一张新名片。

薇娅一度是合肥的第一人选。同样是安徽人，薇娅出生在合肥市下辖的庐江县。2021年4月，薇娅在直播间介绍了安徽科技创新的产品，而安徽省委常委、合肥市委书记虞爱华也特意来到直播间助力。同一年，薇娅因为偷税漏税而退出主播行业。这才让六安的小杨哥进入了主流的视线。

这一年，正是小杨哥起飞前的蓄力时刻。他与大杨哥、合伙人卢文庆开设的三只羊网络公司正式开业。明确了直播带货的变现方向后，他们招兵买马，开设选品部门、客服部门，并且向产业上游的供应链进发。

据《中国企业家》报道，合肥从政策到资金都给了小杨哥很多支持，不止帮助他以1亿价格拿下三只羊总部大楼，“很多国有资本背景的公司都在扶持他做电商”。从那之后，小杨哥的直播间里也频频提及合肥这座城市。“不知道有多少城市请我们去，但我们都没去。”“每个城市都在搞互联网，为什么我们合肥不做呢？”

三只羊网络CEO杜刚，是小杨哥背后的操盘手。他也反复强调，即便在杭州建立分公司，立足合肥的发展策略不会改变。

接受亿邦动力网采访时，他提到，合肥是小杨哥眼里“懂他的城市”，同时有大量的科技人才。“找达人、找好的供应链，不得不承认杭州比合肥成熟太多，所以我们在杭州设立分公司，类似于一个办事处，更方便去建联。一些深度的谈判合作还是要回到合肥。”

小杨哥也没有让合肥失望。不论是营收还是税收，都完成了既定的KPI。就在上个月，合肥市瑶海区投资促进中心披露了三只羊的收入数据，预计2023年全年，三只羊带货总产值将超过300亿元，收入可达到15亿元，纳税金额超过4.5亿元。而去年，合肥纳税超过2亿的企业仅为33户。这也意味着，小杨哥背后的三只羊用了不到两年时间，成为了合肥龙头企业。

用杜刚的话说，曾经杭州是电商品牌的第一选择，但现在，“很多人知道合肥还有一个小杨总”。

三个多小时后，演唱会在合肥的夜色中落幕。虽然没有带货，但收益依旧可观，整场直播的观看人数接近6000万，是小杨哥带货直播平均值的两至三倍。同样极速拉升的还有三只羊旗下账号的粉丝数。几个小时内，大号“疯狂小杨哥”涨粉80万，“小杨臻选”涨粉更是突破400万，截至发稿总粉丝数接近700万。抖音平台之外，演唱会也上了微博热搜。

无论请明星是不是如小杨哥自己所说“花了3000万”，这场演唱会都不是一个赔本赚吆喝的买卖。让产业链、人才和直播粉丝们的目光，长久地停留在小杨哥和三只羊身上，是更值钱的打算。