小楊哥花3000萬辦的演唱會，餵飽了誰？

剛剛過去的11月26日，是抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”的大日子。汪蘇瀧、朴樹、張信哲、TWINS等明星，被他請到合肥，開了一場“只屬於小楊哥粉絲”的羣星演唱會。

演唱會開始之前，小楊哥幾次三番對粉絲承諾：這次不賣票、不帶貨，禮物打賞也要關掉，還會送冰箱、平板、電瓶車，“就是回饋兄弟們”。但這並不意味着賠本賺吆喝，三個多小時的演唱會結束後，小楊哥大號漲粉80萬，小楊臻選賬號的粉絲更是漲了400萬。

不可否認的是，小楊哥在合肥，已經成爲標誌性的流量景觀。他在演唱會不帶貨，但打着他和三隻羊旗號蹭流量開播的賣貨博主，早早地盯上了這場盛宴。

來源：每日人物社

文 | 常芳菲

這可能是今年舉辦的無數場演唱會中，極少出現的畫面。

很難相信，11月26日，小楊哥這場早早宣佈不賣票、不帶貨、不接受打賞的演唱會，周圍依然只瀰漫着賺錢的焦慮。距離演唱會開始還有4小時，就有不少人舉着自拍杆和手機，徘徊在合肥奧體中心門口。他們等的不是明星，也不是瘋狂小楊哥，而是瞬間起飛的流量。

江遠今年開年拿到了三隻羊的切片授權，成了一個全職“小二”。要賺錢，裝備就是個大投入。他隨身的黑色挎包裏面裝了4臺手機、2個充電寶、1個平板，這些設備就“花了幾萬”。場館內部的信號時好時壞，爲了保證直播效果，他還特意臨時開通了500兆頂級流量包。對他來說，搶奪時間和內容，就是搶奪流量、收益。

他力爭第一時間剪完演唱會的精彩鏡頭，“等着官方的直播做錄屏肯定不行，流量早就跑光了”。

所有人費時費力，只是爲了在切片授權的體系裏不斷升級。剛剛通過申請的賬號只能拿到新手村的資源——小楊哥幾個徒弟的內容授權。賬號月度GMV突破5萬，纔有機會能拿到小楊哥的內容，“像是一個獎勵”。系統裏的門檻不斷提升，更高的銷售額才能對應更大的返傭比例。江遠一共註冊了4個抖音賬號，平均每天至少剪輯25個切片，凌晨四五點睡覺成了常事。他指了指臉上的痘，“每一顆都是這麼熬出來的”。

而38歲的謝瑋就沒有這麼幸運。他沒能通過授權申請，準備在這裏“蹭一波小楊哥的流量”。手機支架上同時放着兩部手機，鏡頭都對準了小楊臻選演唱會的背景板。有時候陌生人想來關注他的賬號，他都格外警惕，連着擺手。直到人走了，他才自言自語：“別是要舉報我的。”

這絕不是杞人憂天，直播隨時會被迫中止。觀衆檢票進場期間，現場的一位主播就坐在檢票口旁邊的梯子上。他帶的貨基本都在10元以下，不是幾元的抽紙、洗髮水，就是一元一片的面膜。打開選品池，這些產品的返傭比例都超過50%。

他催促粉絲下單的話術已經非常熟練，就連口頭禪都和小楊哥一模一樣，“兄弟們儘快下單，洗髮水線下要賣79，今天只需要付個郵費（的價格）”。衝着“小楊哥演唱會直播”字眼進來的粉絲越來越多，同時在看人數很快從幾百漲到幾千。有粉絲問他爲什麼遲遲不入場，他也跟兄弟們掏心掏肺：“明星嘛，看不看都無所謂。在裏面看演唱會，能有我在外面掙錢好嗎？”

話還來不及說完，直播間就被封了。類似的帶貨直播間，評論區也會有小楊哥的粉絲出沒，“不要買兄弟們，不是三隻羊的”“兄弟們給主播點點舉報”。

▲ 打着“負責人表弟”“小楊哥現場接待”等旗號帶貨的博主們，賣7.9元的洗髮水和1元的手機殼。圖/截圖

對於一場演唱會而言，門票是更傳統的賺錢門路。雖然小楊哥很早宣佈這場演唱實名制，還回收了部分沒有錄入身份信息的門票，重新贈給粉絲，但有心人總能從中鑽到賺錢的空子。

張曉凡能走進現場，全靠黃牛。對方只用一張電子門票截圖，就帶着她闖過了檢票口。這只是第一關。更難的是關口是繞過內場的人臉識別。這得靠熟門熟路的人接手。這次“交棒”更像是接頭。全程對方都用電話指導張曉凡，聽筒裏的聲音很嚴肅，“你聽着就好，現在不要說話！”直到穿過演唱會背景板和樓梯之間狹窄縫隙，她才最後到達現場。同時到達的還有催促她付款的信息，“100元，謝謝”。

就連這場演唱會最初登上熱搜，都和錢有關——小楊哥在直播間裏強調過不止一次，整場演唱會的成本超過3000萬。但對他們和三隻羊來說，這不是一個虧本的買賣。品牌沒有錯過這場流量盛筵。凱迪仕智能鎖、澳樂維他是贊助商，認養一頭牛、綠源、徐福記等16個品牌則成爲“唯一指定產品單位”。

而輿論收益更難計算。演唱會暖場的5分鐘視頻裏，小楊哥再次回顧了自己成名的故事。一個出生在安徽六安的某個小村子的普通人，天賦、時運、貴人助推他走到了今天的位置。在獲得從未預料到的成功之後，他只想回饋粉絲和社會。

這樣的成功學敘事，依然極具吸引力。演唱會的直播評論裏，不會有人在意剛剛過去的雙十一，小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”帶貨YSL時鬧出的輿論風波。所有人只會記得全場合唱《櫻花樹下的約定》的溫馨，還有那句“一生一世兄弟們”。

小楊哥演唱會的嘉賓名單公佈後，不少人感慨：這一次，輪到明星給網紅打工了。

事實上，他不是第一個如此高調請明星開演唱會的主播，“快手帶貨一哥”辛巴的成名作，也是羣星雲集的演唱會。而小楊哥的直播帶貨之路，似乎總是被拿來和這位前輩做比較。

他們兩個有相似的來路和去路。同樣草莽出身，不論在直播間、演唱會，還是公開場合的演講裏，他們都要強調自己普通人的身份。辛巴家境貧困，曾經和母親一起擺過地攤；大小楊兄弟則是一對不省心的留守兒童，從小就批發小商品賺零花錢，期望減輕家裏的負擔。這些自述的故事難辨真假，但在粉絲的心裏，兩個人的人物弧光極其接近——勤奮、有情有義、從底層一步一步獲得巨大的成功，是和普通人最接近的成功模板。

賣貨之外，他們各自的生活也通過短視頻和直播間，具象地攤在粉絲面前。從和老婆結婚生子、和父母相處，到收徒弟、開公司，這是傳統中國語境中最受歡迎的劇本：夫妻恩愛、兄友弟恭、父母和睦，上到合作伙伴，下到員工、粉絲，都親如一家。

這種充滿江湖氣、大家長味道的“師徒制”也如出一轍。辛巴的徒弟總是說，師父就跟爸爸一樣，教他做人做事。而小楊哥也在“三隻羊”家族建立的過程中，漸漸找到“帶女兒”的感覺。在直播間裏回應大徒弟“紅綠燈的黃”近期帶貨風格的爭議時，雖然兩個人的年齡只相差幾歲，小楊哥還是拿出了家長的派頭，“她是我第一個徒弟，就像我女兒似的。只要有我在，她就不會怎麼樣”。

而他們之間的細微差別，似乎能從一次短短十幾分鐘的連麥中看出端倪。

今年618，分別作爲抖音、快手的頭部主播的小楊哥和辛巴罕見連麥。小楊哥時時保持謙卑，反覆強調自己對辛巴的尊敬、感恩。識於微時的情分，他表示永遠不會忘記，“那時候不是誰都願意見我們、跟我們聊天，巴哥（辛巴）永遠是我的老師”。辛巴依然豪氣，拿出當年打榜的氣勢，立刻給小楊哥刷了價值300萬的禮物。

辛巴很難低調。早在2019年，辛巴和妻子初瑞雪的婚禮演唱會就邀請到了成龍、張柏芝、鄧紫棋。那是辛巴第一次進入大衆視野。緊接着第二年的演唱會，直接把他送上了熱搜。

2020年10月17日，演唱會的前一天，他入住了上海的一家酒店，粉絲迅速包圍了他，也擋住了路。保安試圖驅散這些粉絲，辛巴一下子就被憤怒點燃。他指着保安質問，“你是幹啥的？”“你好好說話”。他帶着粉絲走進酒店，要求保安道歉，又讓粉絲們把身份證留下，讓他們“全都成爲酒店的用戶”。演唱會結束之後，所有徒弟都要上臺鞠躬，和他一起說“謝謝你們賜我的一切”。

而相比之下，這場演唱會，小楊哥顯得非常謹慎。除了一聲聲熟悉的“兄弟們”，那些出醜、整蠱的表演不見了，陷入爭議的徒弟們也沒有單獨露臉。掃向觀衆席的鏡頭，屢次對準小楊嫂和大楊嫂，包括大小楊的父母，展現家庭生活的甜蜜和溫馨。

同樣是抽獎送粉絲，辛巴“接粉絲們回家”的禮物不只有茅臺，還有寶馬3系、寶馬5系的新車，甚至還有金條。而小楊哥的獎品則顯得“他還和兄弟們站在一起”。大部分獎品以名不見經傳的白牌爲主：夢百合記憶棉牀墊、AMAXY洗髮護髮套裝、嘿碼Mini電動剃鬚刀、科西高速吹風機。稍微知名一些的，是美的冰箱和華爲MatePad SE平板電腦。

因此，小楊哥粉絲對他的喜愛裏總是帶着自我投射，每每提到他，都像說起自己的朋友。合肥蜀山區三隻羊全球總部的大門前，任何時候都有很多人在那裏蹲守。小楊哥有個固定的習慣，只要忙完一天的工作，就會出來和等在外面的粉絲合影，順便聊兩句——要是能夠“抓住”他，發個短視頻，流量不會差。

但也有人並不只爲了“蹭”一波關注。對於很多安徽人來說，小楊哥不只是一個流量奇觀，更代表了一種可以接近的成功樣本。來自安徽六安的許昕，在上海做了五年的裝修工程，早在2017年就關注了小楊哥，“我們是老鄉，兩個村子離得很近”。11月底的合肥已經入冬，天色很晚了，他還是站在大樓下沒有走，最近一兩年生意不好，他猶豫着要不要回老家。直到夜裏12點，他都沒有等到小楊哥下樓，“人家真的是成功了”，離開前，他自言自語。

而小楊哥與粉絲的關係，不單純靠感恩和鼓勵賣貨來維繫，而是搭建分發體系，用實打實的利益維繫。今年，三隻羊上線了衆小二App，靠大量的兼職剪輯師維持直播間的人氣、場觀。這是一條金光閃閃的剪輯線，小楊哥漸漸走向金字塔的頂端，而追隨他的人也喫到了肉。

在這場演唱會開始之前，大小楊哥和三隻羊的員工們，正式搬進了位於合肥市蜀山區的三隻羊新總部大樓。這棟樓於2022年11月，被小楊哥以1.03億的價格收入囊中，爲他們哥倆的成功故事，添上了濃墨重彩的一筆。

彼時小楊哥提到自己對新總部的願景，是爲合肥建立一個足夠龐大的電商直播與供應鏈基地，“杭州有阿里巴巴，廣州有辛巴，我也想把我的家鄉合肥帶起來，讓大家想到電商，就能想到安徽，想到合肥”。

合肥這座城市也貫穿了小楊臻選的整場演唱會。開場詞中，大楊哥把合肥稱作“憑藉科技與產業創新彎道超車的萬億城市”。而實際上，是小楊哥靠自己的力量，讓直播電商成爲了合肥的一張新名片。

薇婭一度是合肥的第一人選。同樣是安徽人，薇婭出生在合肥市下轄的廬江縣。2021年4月，薇婭在直播間介紹了安徽科技創新的產品，而安徽省委常委、合肥市委書記虞愛華也特意來到直播間助力。同一年，薇婭因爲偷稅漏稅而退出主播行業。這才讓六安的小楊哥進入了主流的視線。

這一年，正是小楊哥起飛前的蓄力時刻。他與大楊哥、合夥人盧文慶開設的三隻羊網絡公司正式開業。明確了直播帶貨的變現方向後，他們招兵買馬，開設選品部門、客服部門，並且向產業上游的供應鏈進發。

據《中國企業家》報道，合肥從政策到資金都給了小楊哥很多支持，不止幫助他以1億價格拿下三隻羊總部大樓，“很多國有資本背景的公司都在扶持他做電商”。從那之後，小楊哥的直播間裏也頻頻提及合肥這座城市。“不知道有多少城市請我們去，但我們都沒去。”“每個城市都在搞互聯網，爲什麼我們合肥不做呢？”

三隻羊網絡CEO杜剛，是小楊哥背後的操盤手。他也反覆強調，即便在杭州建立分公司，立足合肥的發展策略不會改變。

接受億邦動力網採訪時，他提到，合肥是小楊哥眼裏“懂他的城市”，同時有大量的科技人才。“找達人、找好的供應鏈，不得不承認杭州比合肥成熟太多，所以我們在杭州設立分公司，類似於一個辦事處，更方便去建聯。一些深度的談判合作還是要回到合肥。”

小楊哥也沒有讓合肥失望。不論是營收還是稅收，都完成了既定的KPI。就在上個月，合肥市瑤海區投資促進中心披露了三隻羊的收入數據，預計2023年全年，三隻羊帶貨總產值將超過300億元，收入可達到15億元，納稅金額超過4.5億元。而去年，合肥納稅超過2億的企業僅爲33戶。這也意味着，小楊哥背後的三隻羊用了不到兩年時間，成爲了合肥龍頭企業。

用杜剛的話說，曾經杭州是電商品牌的第一選擇，但現在，“很多人知道合肥還有一個小楊總”。

三個多小時後，演唱會在合肥的夜色中落幕。雖然沒有帶貨，但收益依舊可觀，整場直播的觀看人數接近6000萬，是小楊哥帶貨直播平均值的兩至三倍。同樣極速拉昇的還有三隻羊旗下賬號的粉絲數。幾個小時內，大號“瘋狂小楊哥”漲粉80萬，“小楊臻選”漲粉更是突破400萬，截至發稿總粉絲數接近700萬。抖音平臺之外，演唱會也上了微博熱搜。

無論請明星是不是如小楊哥自己所說“花了3000萬”，這場演唱會都不是一個賠本賺吆喝的買賣。讓產業鏈、人才和直播粉絲們的目光，長久地停留在小楊哥和三隻羊身上，是更值錢的打算。