直播帶貨的折扣營銷，破壞了商品原來的定價體系，對線下門店造成衝擊。同時，明星在生產供應環節中貢獻相對較少，靠流量傾斜，很快形成壟斷性影響。中小商戶不買流量，可能會在競爭中逐漸被淘汰。而流量成本越來越高。直播帶貨應規範營銷手段，避免虛假宣傳和誇大銷售

文|《財經》記者 鄒碧穎

編輯|王延春

今年“雙十一”期間，明星賈乃亮直播帶貨成交額超過13.6億元。然而，有消費者投訴稱，某款賣449元的羽絨服實際228元可買到同款，從而引發一系列“割韭菜”質疑。“藝人不好好做本職工作，不去研究藝術、跑去帶貨收割粉絲掙快錢。” 11月16日，“大批藝人已停播”話題登上微博熱搜，掀起網友們關於直播帶貨與實體經濟之爭的辯論。

《財經》記者追溯發現，這條熱搜話題發酵自《21世紀經濟報道》、紅星新聞等媒體的綜合報道。報道梳理發現，據不完全統計，2020年至少有500位藝人開啓帶貨首秀，被稱作“明星藝人直播帶貨元年。”然而，從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經火熱一時的明星主播，相繼掉隊或徹底停播。諸如李湘就在今年8月底發微博，稱自己“已退休了”。

一石激起千層浪。這一天，關於明星直播帶貨，網友們紛紛站出來表達自己的不滿：“不要再來搶普通人飯碗了”“平臺這是奪了土地的生意啊”“這個社會怎麼了，直播帶貨造就的網紅們，和更多實體店關閉，很多人失業的現狀，國家有關部門是不是該管管了”。

一系列複雜問題由此引出：互聯網數字經濟時代，是名人直播帶貨瓜分掉了屬於普通人的蛋糕嗎？是直播帶貨讓實體門店變得蕭條嗎？誰受損了、誰又獲益？明星全天直播，失去了通過勞動獲取財富的正當性嗎？如何看待平臺算法、流量經濟對社會貧富分化的影響？

直播帶貨，誰受損、誰獲益？

“大批藝人已停播”話題登上微博熱搜後，有網友猜測評論稱，“這些明星是不是聽到什麼風聲了？”無獨有偶，近期，“杭州宣佈禁止直播帶貨”的消息也在互聯網場域中發酵。而在10月，杭州市商務局已明確闢謠禁止直播帶貨爲不實消息。“不實，沒有這回事，謠言”。

儘管如此，一些實體商戶的確對直播帶貨持有不同態度。杭州最大的服裝批發市場——“四季青老意法“五樓的原創服裝品牌商家MYLR就表明，“不供電商、不直播、不上淘寶”。《財經》記者聯繫工作人員，對方立即問到“是實體嗎？在哪裏做？拿貨需要出示營業執照哈。”

MYLR品牌的主理人在小紅書表示，“特別多的店主都在和我們說‘開店遇到網上搜（衣服）同款的，太討厭了”“我們太懂實體人有多難了，爲了避免電商的價格衝擊，我們也堅持了這一點”“產品上有更多的差異化，才能爲我們的實體客戶提高溢價率，有更多的利潤空間。”

北京大學光華管理學院教授翁翕發現，“95後”“00後”學生的消費習慣和“80後”有很大不同。作爲一位“80後”，翁翕在購物時往往會有相對明確的想法，再到京東、淘寶等電商渠道搜索比較不同品牌的產品，從中擇優。而很多年輕人偏好“推薦”“種草”的方式，通過直播下單。翁翕向《財經》分析，直播帶貨逐漸成爲新一代年輕人的選擇，或許是因爲社會物質相對富足，人們嘗過了基本消費品的滋味，很多時候不清楚到底想買什麼。

現如今，直播帶貨，已經成爲服裝、食品、日用品等商家的“必爭之地”。網經社電子商務研究中心等發佈的《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，2017年-2022年，國內直播電商市場交易規模分別爲：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元；預計2023年國內直播電商交易規模將達到45657億元，同比增長30.44%。

根據國家統計局數據，今年1月-10月，實物網購已經佔據中國消費大盤的四分之一。而上述報告對今年直播電商的交易規模預測，幾乎已達上海一年創造的經濟總量；與2022年中國社會消費品零售總額相比，直播電商創造的價值大約佔據中國消費大盤的十分之一。

對於技術演進，中央財經大學數字財經研究中心主任陳波向《財經》分析指出，客觀上來看，直播帶貨確實對實體經濟造成了一定影響。直播帶貨的折扣營銷，可能破壞商品原來的定價體系，對線下門店的利潤造成衝擊。一些實體店歇業，部分原因或許是由於不再掌握流量。明星在生產供應環節中真正的貢獻相對較少，靠流量傾斜，很快能形成壟斷性的影響。

陳波分析，流量經濟改變了商家傳統的獲客方式。明星網紅直播本身自帶流量，他們能較快熟稔掌握數字化工具，同時擁有大量資金支持，這些都是普通人直播不具備的條件，有可能形成一種數字化的不平等。《財經》瞭解到，今年10月，印尼政府禁止在Tiktok（國際版抖音）直播帶貨的政策正式實施，成爲全球第一個禁止在社交媒體直播帶貨的國家。今後，TikTok主播只能在直播間宣傳產品，不得售賣，商品交易只能在專業電商平臺或實體店進行。

和傳統供應鏈不同，直播帶貨對傳統的零售供應鏈帶來了巨大變革，從廠家-層層分銷商-實體門店，轉變爲廠家-MCN機構（主播經濟公司）-主播。一些MCN機構培訓孵化主播、對接商家選品，從中抽取了大量費用。翁翕分析指出，在數字經濟演進、技術變革的大背景下，社會“蛋糕”肯定是在重新分配，但事物總是有好有壞。直播的確也給許多普通人帶來了工作機會，目前問題主要在於，高成本流量與轉化率的問題，也給商戶帶來了一定壓力。

流量是否會形成一種新壟斷？

爭議與直播帶貨相伴而生。

今年9月，主播李佳琦在直播推薦一款79元的花西子眉筆時，一番發言亦引爭議。

翁翕指出，許多商戶爲了獲得流量，往往採取各式各樣的拍攝方式，去猜測、迎合抖音不斷變化的流量推送規則。有點擊量、有粉絲量的主播往往能獲得更多流量獎勵，許多普通人也在平臺發展早期通過一些博眼球的做法，參與到直播行業中。但亦有小博主向《財經》抱怨，相對於其他某些平臺，如今想要從頭開始，在抖音平臺成長爲大博主變得更難了。

陳波分析，很多平臺也會將流量傾斜給某些大V，如此，平臺的收益也能最大化。

流量的購買與推送機制很關鍵。明星直播帶貨，翁翕認爲，這是通過勞動合法賺錢，無可厚非。但和自帶流量的明星不同，現如今，很多中小商戶不買流量，可能就會在競爭中逐漸被淘汰，只能去買。一些直播商戶發現，而今的流量成本越來越高，買了十個“線索量”，最終可能只有一個轉化成真正的購買量。當直播平臺將流量以付費支持的形式賣給商戶時，並不能確保流量有效的訂單轉化率與產生的購買量。這也可能會侷限中國數字經濟的發展。

2021年12月，國家網信辦等部門出臺《互聯網信息服務算法推薦管理規定》（下稱《規定》）。《規定》一是強化算法透明度，保障用戶知情權。二是賦予用戶退出個性化推薦的權利。三是創新性提出對用戶標籤的管理權，確保用戶對輸入數據的適當干預。此外，《規定》重點強化對未成年人、老年人、勞動者、消費者等特定羣體的權益保護。

《財經》瞭解到，目前各界對於算法與流量經濟關係的關注和研究還相對較少。實踐中，對於直播帶貨或粉絲打賞，抖音亦會從中抽取一定比例的佣金提成，類似其他平臺的商業模式。陳波指出，流量在直播帶貨中的作用值得關注。儘管各平臺的流量定價模式不一，但都大同小異。在技術發展早期，各平臺流量的價格較爲便宜，新入局者通過較小成本的投入，可以迅速導入流量，形成競爭力。但後入局者面臨着更高的成本，轉型成功率也相對較低。

陳波分析，印尼這樣市場體量較小的國家，一旦讓直播帶貨衝擊線下實體門店，對產業鏈可能造成更大程度的衝擊。直播帶貨發展這些年，確實給許多國貨品牌帶來了崛起機會。很多品牌幾乎沒有可能通過傳統的營銷渠道崛起。中國複製個別國家做法，禁止直播帶貨也不可行，新的產業已經形成了，禁止只會摧毀新產業，也未必能讓線下門店活過來。

是否應該禁止直播？這一反思和英國工業革命時期的盧德運動也有暗合之處。18世紀末、19世紀初，在英國，機器生產正逐漸取代手工業生產，導致大批手工業者破產。相傳，萊斯特郡一位名叫盧德的工人，第一個搗毀織襪機。然而，技術演進還是繼續滾滾向前。

翁翕指出，倘若考慮規範直播帶貨，也須尊重市場自然的淘汰規律。直播、短視頻等優質內容和商業化之間，存在一種自然的張力。大多數博主是從做優質內容起步，吸引粉絲，進而開啓直播帶貨。當博主無法再生產優質內容，只是天天賣貨，消費者很快也會對此失去興趣。而即使是自帶流量的明星，也存在直播帶貨“翻車”的現象。對於平臺而言，如果商業化和優質內容無法做到很好的平衡，也有可能在與其他平臺的競爭中面臨壓力。

翁翕分析，平臺的流量定價模式可能還存在改進空間。建議政策可以關注的內容包括，當平臺流量成本增加之後，如何確保流量、線索得到有效分析利用，真正地助力商家經營與數字經濟發展。此外，明星自帶流量與話題度，是否真的會造成流量的壟斷，也值得進一步研究探討。目前看來，“禁止明星直播帶貨”的可能性並不大。比如，如何界定明星、名人，究竟是一線、二線、三線還是18線明星不能直播帶貨，在操作中也是很難的問題。

主播達人壓低廠商利潤空間等現象也值得關注。

此前，辛巴因賣過低於市場價的慕思牀墊，而引起慕思的經銷商不滿和抗議；賈乃亮帶貨的美容儀線上比線下貴1600元被指“割消費者韭菜”、劉媛媛帶貨宣稱可以去除50.76%的法令紋，被網友質疑虛假宣傳…… 

陳波認爲，直播帶貨作爲一種帶貨方式，本身並沒有什麼問題，主要是擔心沒有底線的營銷手段，對正經做生意的人造成很大沖擊。建議還應該規範營銷話術和手段，避免虛假宣傳和誇大銷售。

責任編輯：劉萬里 SF014