過去幾年，跨境電商成爲外貿出口增長的一大亮點，隨着年底國務院辦公廳《關於加快內外貿一體化發展的若干措施》的發佈，跨境電商在促進經濟發展、助力內外貿一體化發展方面的價值更加凸顯。

這是跨境電商變化最快的時代，也是跨境電商發展最好的時代，2023年，以TikTok Shop、SHEIN、Temu以及AliExpress（速賣通）爲代表的跨境企業開始越來越多進入人們的視野，他們以各自不同的模式、佈局在全球各市場拓展不斷進擊。展望2024年，跨境電商在繼續保持高速增長的同時，平臺、品牌與賣家將迎來專業度、產品力、品牌力和創新力等綜合能力的競爭，需要建立差異化競爭優勢，注重品牌與附加值的打造，提升物流交付等服務體驗，在全球開拓新市場的同時做好本地化本土化運營，同時注重依法合規運營，只有這樣才能持續跟上市場，享受跨境電商發展的紅利。

增長，增長，還是增長

有數據顯示，五年來，我國跨境電子商務進出口增長近十倍；出口跨境電商規模五年增長超過27倍。跨境電商，作爲發展速度最快、帶動作用持續凸顯的一種外貿新業態、新模式，爲中國出口增長注入新動力。

商務部對外貿易司副司長肖露表示，2022年，我國跨境電商進出口規模達到2.11萬億元，同比增長9.8%；今年1-9月我國跨境電商進出口達1.7萬億元，同比增長14.4%。據商務部新聞發言人束珏婷透露，跨境電商前三季度拉動同期貨物貿易進出口增速超1個百分點。路透社認爲，長期以來，中國一直是許多消費品的主要出口國，從其電子商務市場動態來看，中國跨境貿易的最新趨勢已經震動了全球在線購物。

而隨着全球電子商務市場滲透率的上升，2024年跨境電商無疑仍將繼續保持高速增長態勢。美國研究公司eMarketer預計，到2025年，全球電子商務銷售額預計將達到7.39萬億美元，電子商務在全球零售領域的滲透率將上升至23.6%。在便捷、高效、高性價比等優勢的推動下，消費者持續向線上轉化，此外，由於全球電商市場與基礎設施發展各異，尚有衆多“藍海市場”正迎來爆發式增長，這都爲跨境電商持續發展提供了源源不斷地動力。

在行業增長的背景下，各大平臺也紛紛調高明年的GMV目標，根據晚點報道， TikTok Shop在今年200億目標的基礎上預期明年的目標上漲250%達到500億美元；Temu 今年或將完成超過 140 億美元 GMV，併爲明年立下300 億美元的目標。而跨境時尚零售商SHEIN，據此前外媒報道顯示，其在2025年的GMV目標是806億美元。

避免同質化，建立差異化競爭優勢

隨着越來越多平臺、品牌以及賣家加入到跨境電商賽道中，無論是平臺與品牌方還是賣家在未來都會更注重思考如何避免同質化，建立起差異化競爭優勢，而隨着各方市場的拓展，我們也能看到各企業的不同特點優勢已經有所體現。

TikTok Shop電商充分複製了抖音和TikTok成功的流量優勢，在東南亞市場表現出色。AliExpress則是發力新興市場的代表，在日韓地區優勢突出。

作爲拼多多旗下的出海跨境平臺，TEMU攜全品類第三方商家產品以全託管模式在過去一年發展迅猛，被視爲低價百貨電商，從去年9約上線以來TEMU憑藉“低價”優勢迅速發展起來，今年第三季度，其全球月訪問用戶儘管仍低於SHEIN但已達到驚人的1.14 億人。儘管有虧損質疑和商家吐槽不斷，但這並沒有影響Temu的高速增長。

專注時尚領域的跨境平臺SHEIN則以獨特的“自營品牌+平臺”雙模式發展，從成立之初就持續不斷打造SHEIN自有服裝品牌，這是其與其他電商平臺最大的不同，自有品牌背後不斷投入加碼柔性供應鏈建設助力國內服裝製造數字化升級，同名服裝品牌SHEIN更是超過ZARA、H&M等國際知名品牌成爲海外消費者最受喜愛的時尚品牌之一； 同時SHEIN也逐漸引入更多第三方賣家品牌，以全託管和自主運營不同形式幫助賣家拓展國際市場。

不論是平臺還是品牌、賣家，在跨境賽道將持續湧入更多玩家的趨勢之下，爲了避免低價、同質化內卷，2024年乃至更久，都將迎來專業度、產品力、品牌力和創新力等綜合能力的競爭，需要建立差異化競爭優勢，更加註重通過產品創新，提升產品和品牌附加值，才能提升自己的差異化競爭優勢。就在日前，由美國知名權威諮詢公司Morning Consult發佈的調查報告顯示，SHEIN同時入選全美“2023 年十大增長最快品牌總榜”與“2023年千禧一代中十大增長最快品牌“榜單，分別列第四名與第二名，成爲與ChatGPT、 Facebook、可口可樂、蘋果TV等衆多國際知名品牌齊名、唯一入選上述榜單的中國品牌，這是企業發展與品牌力不斷提升的體現。

各賣家和品牌自身的特長選擇合適的合作模式，在出海紅利之下，專注和發揮自身優勢和特點的賣家和品牌都能在越發擁擠的賽道中找到自己的之地，在激烈的市場競爭中取勝。

有序合規經營、共促行業良性發展

不論在國內還是海外，有序、合規經營一定是企業、品牌和賣家長久發展的前提。特別是海外各市場法律法規各異，這又大大提升了難度，並且也面臨各個市場的的競爭風險。有分析指出，此前TikTok Shop平臺上大量商品進入印尼，迅速發展，也讓當地的小微企業感受到了壓力，一度讓TikTok 關閉了在印尼的電商業務，通過與當地企業合作得以重新進入。跨境企業出海，因爲各個國家和地區各自的法律法規不同，而當地企業無論是對法律的熟悉程度，還是在當地市場的先發影響力都更佔優勢，這也是企業在海外擴張中尤其要注意和評估的風險。

此外兩大巨頭TEMU和SHEIN的訴訟也備受行業關注。12 月14日，外媒報道Temu向美國哥倫比亞特區法院再次提起訴訟，指控快時尚平臺Shein針對Temu的反競爭行爲日益加劇，稱別無選擇。這是在今年10月雙方撤回美國訴訟後戰火重燃。雙方各執一詞，接近SHEIN人士則表示，Temu不但一直大規模抄襲希音的自有品牌產品、持續進行不正當競爭，還顛倒黑白、賊喊捉賊，企圖用惡意訴訟進行報復與抹黑，SHEIN絕不會對這種卑劣行爲妥協，將會積極應訴、堅決通過法律手段維護自己的合法權利。此前，在2023年8月和2023年9月美國法院和英國法院還分別針對Temu涉侵權Shein頒發臨時限制令。

就在近期，在美國知名法律資訊平臺Law360上，美法院更新文件顯示，美國伊利諾伊州北區聯邦地區法院東部分院向Temu29個商鋪在內的涉事方發佈了TRO（臨時限制令）並在12月19日被批准延續，要求停止涉侵權Shein的行爲。

海外一些市場對於品牌知識產權保護的法規和政策完善和周密，對於侵權行爲的查處也很嚴格和規範，商家尤其要注意這方面問題的防範。在《關於加快內外貿一體化發展的若干措施》中，強調了加強知識產權保護，以服裝鞋帽等爲重點，開展打擊侵權假冒專項行動，及時糾正制止網絡侵權行爲；同時加快內外貿品牌建設，培育知識產權優勢示範企業，支持企業發揮專利、商標等多種類型知識產權組合效應，提升品牌綜合競爭力。

商務部新聞發言人束珏婷表示，下一步，商務部將繼續堅持問題導向，規範與發展並重，重點做好三方面工作。第一點就是加強能力建設。充分發揮行業組織作用，聚焦平臺合規、知識產權保護等企業關注問題開展培訓，助力跨境電商企業開拓海外市場。作爲平臺應當壓實主體責任，建立健全知識產權保護體系；商家應當注意依法合規經營，以防因爲侵權問題而利益受損。

提升物流交付等服務體驗

近段時間發生在紅海的船隻襲擊事件，讓外貿物流運輸的關注度大爲提升。實際上，在跨境電商領域，除了豐富多元的產品與高性價比之外，優質快速的物流配送體驗也是影響消費者粘性的重要因素。以物流見長的亞馬遜爲例，日前亞馬遜宣佈，截至目前，亞馬遜在美國擁有55個以上的當日配送設施，在美國90多個都市區都提供了當日送達的配送服務，在亞馬遜美國當日達配送站點的支持下，已經成功交付了10億個包裹。

AliExpress則是中國跨境電商中少數通過自建物流來確保物流配送體驗的平臺，今年AliExpress與菜鳥聯合推出“全球5日達”，首批在英國、西班牙、荷蘭、比利時、韓國五個國家全面上線。今年黑五大促前，速賣通菜鳥優選倉備貨量同比去年漲了9倍，大部分商品將會運往“5日達”服務覆蓋的國家。

隨着平臺化戰略的深化，SHEIN也在加速物流配送建設。此前，SHEIN 美國業務總裁George Chiao在接受採訪時表示，公司計劃在美國建立大型配送中心，以將物流配送時間縮短3-4天。隨後，SHEIN還宣佈在波蘭、意大利和阿拉伯聯合酋長國開設三個配送中心，以提升在EMEA地區（Europe， the Middle East and Africa；歐洲、中東、非洲三地區的合稱）的訂單配送和處理能力。

而Temu則在今年6月啓動了海外倉建設，計劃在美國東部和西部各建一個倉庫，力求提高尾程的快遞配送效率，同時與不少物流服務商合作，比如在菲律賓和墨西哥與極兔進行合作。不過，根據媒體報道，Temu也通過與美森、以星、達飛、馬士基、中遠海運等船運公司達成了海運合作，以降低物流成本。

在全球開拓新市場的同時做好本地精細化運營

無論是從分散風險的角度，還是新興市場更加高速的增長角度，各大跨境電商平臺、品牌與賣家2024年都必將加速全球拓展，大力開拓新興市場。數據顯示，在歐美市場以外，東南亞、拉美、中東、非洲四大區域呈現許多積極信號，電商平均增速達20%，人均GDP增速超全球水平，增量市場特徵明顯。

以拉美市場爲例，據Insider Intelligence發佈的《2023年拉丁美洲電子商務預測》報告，2023年拉丁美洲地區的電商銷售額將比去年增長14.3%，預計在2026年將突破2000億美元大關。未來三年內，拉美地區每年的電商銷售額預計將仍以兩位數的速度快速增長。SHEIN在拉美持續投入；TEMU在墨西哥開通了南美第一個站點。在12月舉行的亞馬遜全球開店跨境峯會上，亞馬遜也重點突出了2024年歐洲站、日本站、中東站、澳洲站以及拉美站的機會。

拓展市場佈局帶來了更多的市場增長機會，各個市場用戶、文化乃至風俗習慣的差異性也帶來了挑戰。隨着跨境電商規模快速擴大，行業逐漸要求對各平臺、品牌與賣家進一步提升本地化、精細化運營能力，這對用戶服務、倉儲、物流的本土化也提出了更高的要求。 

當然全球本地化的思路有很多。以SHEIN爲例，其在今年下半年連續收購了Forever 21母公司SPARC 集團約三分之一的股權，以及全面收購Missguided的品牌，通過對美國、英國頭部時尚品牌的收購，進一步拓展本地化佈局、更好滿足當地消費者的需求。

而重返印尼的TikTok則選擇與印尼當地的GoTo集團達成電商戰略合作，表示將與GoTo集團一起，在營銷、品牌和國際化等方面提供一系列支持，幫助當地中小商家發展。恢復上線的當天，TikTok和Tokopedia還將共同上線“購買本地產品”（Beli Lokal）活動，助力印尼本土企業的發展。阿里巴巴方面，除了菜鳥宣佈與巴西郵政展開深入戰略合作，通過旗下土耳其電商平臺Trendyol在土耳其投資20億美元。

這些企業在實現全球市場擴張的同時，也加速在當地進行更爲精細化的運營，這不僅是全球化發展的一大趨勢，也是從中國成長起來的全球化企業在世界影響力攀升的體現。

這是一個跨境電商最好的時代，電商平臺、時尚品牌與平臺、低價百貨電商以及各種類型的商家們百花齊放，都有自己的一席之地。當然，任何一個高速成長的行業，一定是伴隨着巨大的變化。如今，跨境電商已經走過了此前粗放發展的時代，邁入了更加高質量的發展階段。隨着實力玩家的湧入，跨境電商品牌、平臺和賣家們需要進一步從產品、服務、品牌以及合規等諸多方面提升自己的綜合競爭力。畢竟，已經在跨境領域取得持續成功的企業已經用自己的案例充分展示：欲速則不達，堅持長期主義、深耕差異化優勢纔是立於不敗之地的不二祕籍。

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責任編輯：郭曉光 ST016