白酒春節動銷難言理想，2024主要任務或仍爲去庫穩價

來源：鈦媒體

經歷了一年市場疲軟，白酒能否在2024年春節傳統旺季得到修復？

業內對該問題普遍持有兩個觀點：一是認爲，隨着經濟持續復甦，春節期間市場需求集中釋放，白酒市場預期有望在春節期間迴轉，走出低谷，2024年春節動銷有望成爲全年風向標；另一觀點認爲，白酒行業仍處於弱復甦階段，市場有效需求不足，疊加庫存和價格倒掛的影響，2024春節白酒至多收穫微增。

帶着這一問題，鈦媒體APP近日走訪市場發現，頭部名酒主力產品價格穩定在1000元/瓶左右，且銷量情況良好，多家終端門店出現斷貨補貨現象；非名酒則正在從線下渠道消失。整體來看，目前白酒春節終端動銷依然可以稱之爲“冷淡”，多位酒商向鈦媒體APP直言，“不好賣！”“2024春節依舊不旺”。

業內人士也預判，“去庫或依然是白酒2024年主要任務。”

非名酒正從線下渠道消失

通過走訪商超、名酒專賣店以及菸酒店等，鈦媒體APP發現，白酒行業“馬太效應”持續，市場處於以價換量狀態。

具體來看，飛天茅臺供不應求，八代五糧液、國窖1573、青花郎等名酒是高端白酒動銷主力，雖然都實現了順價銷售，但也有優惠，終端門店優惠力度普遍在50元以內。值得注意的是，高端名酒並非買得越多優惠越多，若整箱購買，可能價格更高。

此外，二三線白酒品牌集中爲捨得、水井坊、瀘州老窖、紅花郎等，春節促銷活動多爲掃碼贏紅包、贏金條等，價格上也享受會員折扣價。比較明顯的是，終端促銷活動大都集中在200-400元檔位，這個價位段的部分白酒在KA商超最大優惠力度可達到“買一送一”。

值得一提的是，鈦媒體APP走訪發現，雜牌酒、貼牌酒等非名酒正從線下終端渠道消失。以往商超是非名酒的重點渠道，但今年商超非名酒的陳列面積已大大減少了。

在一酒類直供店裏，鈦媒體APP看到了相同現象：少數幾款雜牌酒，價格均在200元以下；唯一一款標價398元/瓶的白酒，活動價僅139元/瓶。對此店員向鈦媒體APP表示，“這個價格就是銷貨，處理完我們就不會再賣這些酒了。”

那麼，這些非名酒流向了哪裏？答案是線上。今年白酒線上價格戰來得比以往都要激烈。名酒價格體系全渠道透明，因此線上線下實際相差並不大。但因爲大部分非名酒向線上聚攏，並且價格低廉，就形成了大部分消費者“網上買比店裏買便宜”的認知，這讓線下渠道有些“難做”。

某酒商直言：“線上尤其是直播間，用名酒引流，再低價銷售雜牌酒，這些酒成本低、毛利高。比起進線下門店要花費鉅額陳列費，雜牌酒去線上銷售更賺錢。”

某線下門店工作人員則告訴鈦媒體APP，“有時候，店裏價格比線上還便宜。”比如成都一永輝超市今年春節期間就推出了限時“永輝名酒券”，第八代五糧液券後價格不到1000元/瓶。

上述工作人員表示，“名酒本身利潤就薄，我們不可能降價賣。如果線上價格相對便宜，是因爲有平臺的優惠券，並不是廠家自己降價賣。當然，如果線上便宜，消費者可以線上購買，到我們店裏取貨。”

終端動銷不甚理想

事實上，白酒企業早在2023年11月、12月就密集推出龍年生肖酒，打響了龍年春節營銷第一槍。尤其是龍年生肖茅臺的上市，讓市場短暫地熱鬧過一陣，但也僅僅持續不到一個月時間。隨着龍茅價格回落，市場情緒再度趨於平穩。

對於當前的白酒行業，就連貴州茅臺都喊出了“終端爲王”，由此可見，2024年白酒底部是否漸行漸近，最終檢驗標準還要回到終端動銷。

從渠道反饋來看，即使打響了價格戰，目前白酒春節終端動銷依然不及預期。多家終端門店反映銷量平平，遠達不到往年的熱度。這直接導致終端門店拿貨意願較低，少數需要補貨的門店也表示，僅按客戶需求補貨。

成都一經銷商向鈦媒體APP表示，“今年春節一樣不好賣！2023年壓貨太嚴重，終端日子不好過。”據他所說，當前團購渠道客戶流失嚴重，團購量也明顯下滑，比如以往團購客戶一次性可拿10箱酒，現在是需要多少拿多少。

“名酒利潤薄，非名酒不好賣，沒有品牌的酒大家也不願意再接招了。以前喝500元的酒，現在喝200元的。”他坦言，“如今消費者要的是看得見的實惠，以前那些所謂買一送一，也不管用了。”

再來看線上。萬聯證券發佈2023年12月兩大電商平臺（淘系、京東）線上銷售數據，其中，白酒線上銷售總體表現平穩。12月，兩大平臺白酒線上銷售額爲56.08億元，同比上升44.12%，較11月增速109.60%有所下滑。從白酒線上渠道對比來看，淘系和京東銷售同比增速均下降。

浙商證券在最新的研報中則指出，春節白酒表現韌性仍足，競爭加劇下強者恆強。由於春節時點滯後，當前春節銷售高峯期尚未開始，預計白酒春節表現與去年農曆同期表現基本持平，酒企之間有所分化，強者恆強，預計春節爲預期中的小幅增長。以價換量情況顯著，酒企爲爭搶份額加強促銷，批價表現相對較弱。

華創證券認爲，結合近期渠道反饋，由於今年春節較晚，旺季動銷尚未全面開啓，元旦後白酒動銷仍相對較弱，但環比略有好轉。此外，送禮場景暫未開啓，但近日已有詢價行爲，宴席、菸酒店和商務團購等場景表現一般。整體來看，今年春節消費週期拉長，相應場景及活動或更充分，動銷端有望持平微增。

去庫穩價或依然爲2024年主要任務

2023年1-12月，我國規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量449.2萬千升，同比下降2.8%。

覆盤來看，整個2023年，白酒都在庫存和價格倒掛的高壓下度過。去年上半年，白酒市場消費需求不足，動銷艱難。如此境況下，白酒企業一邊穩業績，一邊去庫存，直到國慶中秋市場再次遇冷，行業將全年希望押在了有大量商務活動、年會、客戶宴請的下半年，尤其是春節。

也就是說，2024年春節將成爲白酒去庫的關鍵一戰。有業內人士表示，春節一戰更關係到上市公司年度盈虧。

但從目前來看，去庫穩價，或仍將是白酒行業2024年的主旋律。

實際上，自去年10月底貴州茅臺提價以來，市場對白酒新一輪集體漲價潮有過不低的預期。事實證明，的確有部分酒企付諸了行動。除茅臺醬香經典、金王子酒出廠價上調10-20元不等的價格外，洋河股份旗下蘇酒·頭排酒、品味捨得等產品價格也上調20-30元不等，牛欄山宣佈4款陳釀每箱價格上漲6元。此外，漲價呼聲最高的五糧液，也在2023年12月18日召開的經銷商大會上釋放了漲價信號。

旺季前漲價是白酒企業的慣性操作，目的就是爲年終最後衝刺，同時爲次年一季度實現開門紅準備。

但從結果來看，飛天茅臺提價後對其市場價格體系並未造成明顯波動，也未實現預期中的對其他品牌價格的引領作用。

另外，不管線上線下，白酒價格戰已經打響，能夠實現順價銷售的也僅限於頭部名酒。酒企漲價無法傳導至終端市場，實則形同虛設。最終只能下調批價，或加大經銷商優惠力度，以此增加出貨量。

對於去庫，整體來看，除茅臺系產品外，大部分白酒都指望春節旺季優勢加速去庫。白酒分析師蔡學飛指出，酒類是聚集性消費品，白酒在禮贈與宴席市場具有剛需性，而且每年的春節都是銷售旺季，對白酒市場而言有一定的利好。其中，頭部名酒得益於規模、渠道及品牌優勢等，市場競爭力更強，消費頻次更高，優勢更加明顯。

他認爲，“名酒去年主動去庫存，疊加國內經濟環境的回暖，特別是核心市場的復甦，以及名酒對於市場服務的不斷加強，其在商務、宴席等市場的增長潛能會得到進一步激發，從而表現爲春節銷售業績逐漸向好，庫存情況有所緩解。”但其也表示，“但普遍來看，行業性的去庫存依然需要一定時間，可能依然是酒企今年的主要工作。”

（本文首發於鈦媒體APP，作者|楊歡）