雖然白酒行業仍在深度調整期，但並不影響白酒品牌再次“承包”2024年央視春晚。

除夕當晚，五糧液、洋河股份、古井貢酒、郎酒、勁酒等酒企紛紛亮相央視春晚。

在業內看來，目前白酒市場處於集中度提升的關鍵時刻，頭部酒企希望藉助春晚等知名IP，與其他品牌拉開差距。

第一財經記者注意到，在2024年央視春晚白酒品牌贊助中，手筆最大的依然是五糧液。2023年春晚，五糧液以獨家互動合作伙伴的方式登場，並送出近億元的白酒產品。2024年央視春晚，五糧液繼續拿出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液等核心產品，按照央視網公佈的數據計算，互動禮品總價值約爲1.1億元。

而其他白酒品牌也不甘示弱，洋河夢之藍第4次拿下央視春晚零點報時冠名權，古井貢酒則繼續以特約播出的身份參與春晚，此外，洋河、古井貢酒、郎酒、勁酒等也多次出現在主持人口播等環節。

與此同時，今年白酒品牌對於央視春晚的滲透也較往年更深，在晚會不少環節中，都有白酒品牌的露出和隱性植入。

在劉謙的魔術節目中，身後觀衆手持的撲克牌背後是五糧液的品牌LOGO；在節目間隙主持人對話過程中，其手卡的背後圖案爲五糧液品牌，身後的背景牆上則是紅花郎的品牌LOGO。而小品節目也是植入的“重災區”，比如餐桌上的夢之藍酒瓶，以及演員手中的古井貢酒包裝袋等等。

雖然近年來央視春晚的品牌價值正在被重新評估，但白酒企業已經連續第2年成爲央視春晚新金主。

武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青告訴第一財經記者，儘管現在電視機開機率低於20%，但是央視春晚仍然是全球華人收視率最高的節目。高端白酒本質是社交屬性，是公衆認知形成的心理價位預期。頭部酒企爭相上央視是持續展現企業實力，持續給渠道夥伴信心，持續強化公衆品牌認知。

值得注意的是，各大白酒企業瞄準的不只有央視春晚，地方衛視春晚也成爲頭部白酒企業爭奪的重點，而這也是當下酒水市場內卷加劇的一個縮影。

2023年以來，白酒行業遭遇了一場深度調整，市場需求疲軟，動銷放緩，價格倒掛，市場競爭激烈，行業分化也越發明顯，市場份額不斷向品牌力、渠道力較強的頭部品牌集中。

春節也是白酒市場的傳統旺季，記者節前對多地部分經銷商走訪瞭解到，2024年春節旺季的白酒消費好於此前酒商預期，但整體表現仍不如往年同期。相比之下，頭部品牌銷售仍在增長，二三線品牌動銷困難。

在業內看來，今年春節旺季白酒市場表現平平，而頭部白酒企業扎堆春晚，也是爲下一步市場競爭做準備。

知趣諮詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，酒類消費是聚集性消費品，春節是酒類消費旺季，消費頻次高，消費量大，品牌傳播效果好，而春晚帶來的品牌曝光度與產品美譽度提升，也有利於名酒企業未來動銷。

肖竹青認爲，衆多名酒爭相上央視也是在行業內卷大背景下，“上央視不一定有成效，不上央視一定沒有成效”的無可奈何選擇。

蔡學飛也表示，中國酒行業已經進入存量市場，此消彼長成爲企業發展態勢，行業內卷之下，名酒之間的競爭也日益激烈，未來中國酒行業集中化進程會進一步加快。