來源： 21世紀商業評論

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放大聲量，逆勢調價。

記者丨謝之迎

編輯丨江昱玢

五糧液，借春晚再推一波聲量。

龍年央視春晚，五糧液以“獨家互動合作伙伴”的身份亮相，慷慨送出約價值1.1億的“和美好禮”。

早在12月，董事長曾從欽就預告，2024年的營銷核心是——提升品牌價值，“推動價格加快向品牌價值合理迴歸”。

2月5日起，大單品第八代普五的出廠價，由969元/瓶上調至1019元/瓶，終端價1499元/瓶不變。

逆勢提價，重押春晚，曾從欽發力高端，動作不斷。

1

節前提價

春節期間走親訪友，白酒是“硬通貨”。

“最近來問價的人很多，大多是用來送禮。也有人擔心節後會漲價，都是兩三箱這樣拿貨的。”

在上海走訪菸酒店過程中，有店主告訴《21CBR》記者。

美團閃購數據顯示，2023年12月中下旬以來，白酒銷售額同比增長257%。

最受歡迎的“年貨”白酒中，五糧液位居第一。

“高端名酒中，五糧液的品價比最高。”有業內人士表示。

據華創證券報告，渠道反饋，五糧液已基本完成開門紅回款任務。

春節旺季加持，提價水到渠成。

曾從欽這一動作，是2021年後，五糧液時隔兩年再次提價。核心單品出廠價突破1000元，向茅臺看齊。

白酒營銷專家肖竹青分析，這有利於提振內需消費品市場、產業鏈及資本市場信心，引領濃香型白酒陣營和川酒板塊主要產品，出廠價邁入千元時代。

相較11月，飛天茅臺提價200元的超20%幅度，曾從欽還是“悠着了點”。

當前，兩者的官方指導價均爲1499元/瓶。在終端市場，實際成交價懸殊。

記者查詢五糧液天貓旗艦店，52度500ml第八代普五到手1099元，京東自營旗艦店的則爲1039元。

在徐彙區一家超市，記者看到，第八代普五與國窖1573、劍南春水晶劍等，成箱擺在促銷區域。

工作人員表示，限時優惠期間，單瓶普五到手價低至979元；53度飛天茅臺，則穩定在3000元以上。

“合理的渠道利潤，是五糧液必須下功夫解決的首要問題。”曾從欽表示。

業內將其看作掌門人對渠道價格倒掛的回應。

“現在名酒的價格都很透明瞭，利潤不是很高。”

一名酒水專賣店工作人員告訴記者，五糧液出廠價提升暫未傳導到終端，“現在店裏賣1100元一瓶，較之前的價格還有所下調。”

2

縮量護盤

曾從欽掛帥五糧液，進入第三個年頭。這位前宜賓政府官員，今年56歲，經濟學出身。

過去兩年，除了推動核心單品提價外，他還通過推進直銷、數字化建設等方式，強化終端動銷，提升利潤，爲的是站穩高端。

去年12月，曾從欽放話，將適當縮減投放量，以推動價格向品牌價值迴歸。

據瞭解，五糧液與經銷商簽訂的2024年合同中，第八代五糧液配額減少了20%。

國信證券認爲，普五計劃年內減量，是爲了實現量價正反饋循環，後續經銷商和終端或因普五配額相對稀缺，推動批價向上提升。

常規考覈之外，今年，公司還增設2%—3%營銷過程考覈獎勵，旨在增厚經銷商利潤，提振市場信心。

“不會讓賣五糧液的經銷商喫虧。”曾從欽表態。

據他佈局，優化的投放量，將投向特殊規格裝五糧液、文化酒等產品，以及直銷渠道和國際市場。

近期的非標文創產品，也在推動五糧液整體價盤提升。

12·18大會上，五糧液推出甲辰龍年生肖酒，定價2980元/瓶，限量99999瓶。

熱度一路走高。有券商調研稱，批價已經從標價2980元漲至3300元左右。

有店主告訴記者，龍年生肖酒處於缺貨狀態，需要提前預訂。

“生肖酒作爲白酒企業佈局高端化中的一環，有助於酒企豐富產品矩陣，對於拉動企業本身的業績增長，貢獻仍有限。”肖竹青表示。

3

乘勢出海

掌舵5200億市值的白酒巨擘，曾從欽揹負的業績壓力不小，“十四五”劍指千億。

尷尬的是，過去幾個季度的業績增速，五糧液總是在高端三巨頭“茅五瀘”中墊底。

業績高增的區域名酒，如山西汾酒、今世緣等加緊趕路，從次高端向高端進擊，全國化尚有空間。

五糧液在高端價格帶保持較大體量，且早已實現全國化。趕上白酒出海熱潮，曾從欽加入海外營銷戰。

2022年，五糧液進出口公司的酒類交易額達8.9億元，同比增長117.5%，增勢可見。

過去一年，五糧液參與了APEC峯會、G20峯會、博鰲亞洲論壇、中國國際進口博覽會等一系列國際、國家級盛會。

借勢“一帶一路”，五糧液已設立歐洲、美洲、亞太三大海外營銷中心，併發起成立了“一帶一路”國際名酒聯盟。

主張“大國濃香、和美五糧、中國酒王”，跨年夜，五糧液在國際舞臺上刷了一波存在感，亮相2024年紐約時報廣場新年倒計時開幕慶典。

曾從欽將繼續圍繞國際級經貿盛會、文體盛事開展營銷。

除了亮相俄羅斯、澳大利亞、阿聯酋的春節慶典，還將參與3月舉行的博鰲亞洲論壇2024年會。

首創證券研報預計，白酒行業端需求十年後或將下滑10%。擠壓式競爭更加殘酷，走國際化之路，勢在必行。

中國白酒出海，仍面臨着貿易壁壘、文化認同等難題。

曾從欽提到，當前中國白酒國際化，主要面臨貿易逆差大、貿易壁壘高、關稅負擔重、政策工具少等問題。

“未來可以在構建白酒國際貿易的標準體系、爭取白酒貿易的公平待遇、降低白酒出口成本、建立對外推廣機制等關鍵節點上，幫助白酒出口海外市場。”曾從欽發出建議。

踏浪加速出海，他率五糧液挖掘更大增量。

圖片來源：五糧液，除標註外