威士忌賽道越來越熱鬧。天佑德近期上線三款青稞威士忌，古越龍山也釋放出2024年將小批量預售整桶威士忌的消息。

傳統酒企跨界威士忌呈現扎堆趨勢。在剛剛過去的2023年，郎酒和古井貢酒兩大白酒企業相繼在威士忌賽道發力，投資建設威士忌酒廠等。而在此之前，洋河、瀘州老窖、勁酒也通過與烈酒企業合作等模式推出威士忌產品，推動中國威士忌步入發展快車道。

威士忌進入中國已經有上百年的歷史，爲何一時間成爲傳統酒企的香餑餑？在業內人士看來，威士忌賽道是白酒、黃酒等傳統酒企迎合年輕消費羣體喜好，並藉此打開中國白酒、黃酒國際化的窗口。

威士忌與醬酒有共同特徵，需要時間的陳釀，是長生命週期的生意，傳統酒企入局有着渠道和自身特色加持之利，但也存在威士忌文化積澱和品牌積累等短板。隨着威士忌行業相關國家標準的完善和標準化體系的成熟，或有助於傳統酒企在威士忌賽道找到新增長點。

扎堆跨界

2024年開年，國內酒企跨界威士忌的消息再次傳來。日前，天佑德酒在電商平臺上架天佑德Nara雪莉桶陳釀威士忌等三款青稞威士忌產品，價格在700元至900元之間。在天佑德看來，這是其針對年輕消費羣體的一次嘗試。

2024年1月19日，古越龍山回覆投資者稱，其2023年11月聯手香港鳳凰集團發佈的首款糯米威士忌“穿巖十九”已進入整桶生產階段，預售將在今年開始逐步小批量實施。

國內酒企加碼威士忌的步伐逐步加快，尤其是白酒企業。2019年，江小白和高瓴資本收購蘇格蘭威士忌品牌羅曼湖；同年，洋河股份與國際洋酒集團帝亞吉歐簽署戰略合作協議，推出首款中式威士忌“中仕忌”；2020年，勁酒發佈勁牌威士忌風味本草烈酒“勁仕”；2022年7月，英國麒麟烈酒集團與瀘州老窖簽署中國威士忌項目合作協議。

2023年更多酒企在威士忌賽道佈局。2023年4月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立，註冊資本1億元，大股東系四川郎酒股份有限公司，持股85%。隨後在2023年10月，峨眉山高橋威士忌酒業有限公司全資持股成立峨眉山高橋威士忌釀酒有限公司，註冊資本8000萬元。

郎酒的入局讓人們看到，中國白酒企業開始着眼於在國內建廠深耕威士忌賽道。而建廠發力威士忌的企業不止郎酒。2023年11月，安徽古奇草本威士忌蒸餾坊項目開工，該項目由古井集團與法國卡慕集團共同出資建設，未來將推出芳香威士忌和結合中藥草本的威士忌產品。

啤酒頭部燕京啤酒也嘗試跨界佈局威士忌。2023年5月，燕京啤酒股東大會審議通過關於增加經營範圍的議案，其中提到，根據經營發展需要，燕京啤酒擬增加其他蒸餾酒、威士忌的生產和銷售等。

快速崛起

中國的第一瓶威士忌於1914年在青島誕生，但直到20世紀80年代，許多酒企推出與中國傳統相結合的威士忌產品，中國威士忌纔算進入萌芽期。威士忌在我國真正的發展期在近幾年，酒類市場呈現品質化、多元化和個性化的消費趨勢，威士忌、白蘭地等國際蒸餾酒進口量大幅增長。

隨着年輕消費者逐漸崛起，威士忌逐漸佔據更多國內消費市場。智研諮詢數據顯示，我國威士忌酒的市場規模從2013年的12.88億元增長至2021年的49.51億元，年複合增長率爲18.33%。同時，威士忌消費人羣年輕化特徵鮮明，《百瓶威士忌2022年度行業報告》顯示，90後、95後及00後用戶佔比達到63.8%。

另據長城證券研報數據顯示，2020年至2022年我國威士忌進口規模加速增長，年均複合增速約爲51.9%。進口均價、進口量年均複合增速分別爲21.7%、24.9%。

儘管國內威士忌行業增速快，但仍處於發展初期，整體規模尚小。此外，中國威士忌市場的頭部均爲海外酒企，且沒有形成絕對話語權的龍頭品牌，這也讓不少國內酒企看到這一賽道的發展空間。

此外，傳統酒企加碼威士忌賽道，或許與傳統酒類市場疲軟，急需在細分領域尤其是在年輕人中尋找新的增長點有關。威士忌賽道逐漸起勢的同時，白酒、黃酒等消費量在下降。根據中國酒業協會統計，從2017年到2022年，規模以上白酒企業數量減少了39.5%，產量下降約44%；2022年黃酒產業銷售收入和利潤均同比下降超兩成。

發力年輕化

爲何威士忌成爲國內酒企爭相跨界佈局的香餑餑？

在業內人士看來，隨着80後、90後甚至00後成爲酒水消費主力軍，他們對飲酒場景的需求更爲豐富，飲酒的口味呈現低度化、時尚化，這是白酒等傳統酒企跨界佈局的原因之一。此外，國際化成爲中國白酒、黃酒企業重點發力的方向，而通過威士忌這一賽道，可提升中國酒類品牌在世界消費者心中的認知，進而形成品牌積澱。

以新生代能理解的方式，融入年輕消費者，打開品類和品牌走出去的大門，是企業不斷思考的方向。古井集團董事長梁金輝曾提到，威士忌蒸餾坊項目是古井集團國際化戰略的又一佈局。在古越龍山董事長孫愛保看來，“黃酒有9000多年的歷史，並且唯獨中國纔有，而威士忌已是遍佈世界各國的酒種，我們可以讓全世界的消費者通過品鑑糯米威士忌，打開黃酒國際化、全球化的一扇窗。”而天佑德日前上線的三款青稞威士忌產品，也是爲了塑造出天佑德青稞酒國際化、時尚範的品牌形象，便於引發年輕消費者的好感與共鳴。

里斯品類創新戰略諮詢中國區副總裁馮華青對新京報記者說，傳統酒企跨界入局威士忌，第一是源於年輕人的心智認知。根據里斯諮詢“年輕人的酒”報告調研，威士忌已經成爲中國年輕消費者最喜愛的烈酒品類。第二是相鄰市場的驗證，威士忌在日本的發展先例無疑爲中國威士忌的發展提供了經驗，打造中國威士忌也逐漸成爲供給端公認的未來發展方向，除國內酒企紛紛佈局外，國際烈酒巨頭帝亞吉歐等也已在中國佈局威士忌酒廠，除此之外，國內也湧現了一批諸如雲南胭脂馬、福建大芹等中國威士忌品牌。

新京報記者注意到，中國酒企參與威士忌賽道，多結合了自身特點，如古井集團將推出的草本威士忌結合亳州中藥特色以及養生文化，契合古井大健康賽道；古越龍山糯米威士忌“穿巖十九”採用了紹興黃酒的釀製技藝等，這或許也是傳統酒企參與在威士忌賽道競爭的創新優勢。

然而，目前國內威士忌市場以外資品牌爲主，如爲麥卡倫、三得利、尊尼獲加、格蘭菲迪和山崎等。在香頌資本執行董事沈萌看來，國內傳統酒企缺少威士忌文化積澱和品牌積累，除了渠道優勢，其他競爭優勢並不明顯。傳統酒業入局威士忌賽道，能否真正培育成爲新增長曲線需要時間和市場的檢驗，在沈萌看來，“酒企佈局威士忌賽道是要短期內對業績成長提供實質性支撐，但現實是很難如企業預期。”

馮華青也認爲，“對於全新品類的競爭，白酒品牌在心智上不佔據優勢，如過去茅臺啤酒的失敗仍是一個鮮明的例子。”

行業不斷完善

威士忌是一種使用大麥、麥芽和玉米等穀物釀製的烈性蒸餾酒，需要在橡木桶中陳釀以提升口感、增加風味和減少雜質，而後調配成40度到60度。蘇格蘭、愛爾蘭、日本等威士忌一般只要求經歷3年以上的熟化，大部分品牌的威士忌陳釀年份通常更長，如10年、12年、15年、18年等。

威士忌是一門長生命週期的生意。“威士忌長週期的特性是該品類的重要壁壘，使其具有經營紅利和收藏價值，這點與醬香型白酒類似”，馮華青說，威士忌產品在市場上不會因爲存貨貶值出清造成經營壓力，反而隨時間變長而日漸增值。

中國酒業協會數據顯示，2022年，中國國產威士忌產量約爲2200萬升，進口威士忌爲3053萬升。儘管差距不算太大，但隨着市場不斷擴容，國產威士忌行業存在橡木桶數量以及陳釀時間不夠的短板。

WHISKY L發佈的2023年威士忌研究報告提到，國內現有橡木桶保有量約20萬—25萬個，主要集中在頭部企業中，而現有桶陳總量約5萬千升—5.5萬千升，其中陳釀兩年及以下的佔比超過80%。此外，目前國內現行的威士忌標準發佈於2008年，木桶的大小、蒸餾後/入桶時/裝瓶時的酒精度等未有明確的標準，甚至不限制加入調味劑。“對國產威士忌來說，現階段最大的敵人並不是別的酒，也不完全是橡木桶的缺失和技術短缺，而是自己。那些不按照規範生產的產品，會極大損害消費者對於威士忌的認知，從而阻礙行業的健康發展。”

2023年，中國酒業協會先後成立了威士忌專業委員會、威士忌技術委員會等專業服務機構，同時啓動了相關標準的起草和修訂工作，爲中國威士忌行業的發展釐清方向。

“隨着威士忌行業相應國家標準的完善和標準化體系的成熟，國產威士忌出現建廠熱潮，產業已經從上游的生產端和下游的市場端構建起完整的鏈條。國際著名威士忌佈局中國，威士忌釀造本土化，威士忌品質提升加速等因素，加快了中國威士忌生產及消費規模。”中國酒業協會理事長宋書玉日前表示，中國威士忌產業已經進入了全新的時代。

新京報記者 秦勝南