文丨智邦達營銷諮詢項目總監黃昌勝

編輯丨雲頂 編審丨雲頂

2017年至2021年間，醬酒產業進入“擴張、擴容、擴產、提價、升級”的超高速發展通道，但卻在近兩年迎來深度調整，分化趨勢顯性。在這背後的原因在於，推動醬酒行業發展和調整的根本邏輯正在改變，本文將從當前醬酒產業的六大變化一窺醬酒的未來發展趨勢。

變化一：醬酒正從“遍地黃金”轉向“大浪淘金”

從醬酒產業、企業、渠道等角度來看，分別面臨着不同維度的劇烈陣痛。因醬酒品類價值外溢過度、投資與投機並存等原因，導致醬酒產業一度混亂、市場亂象叢生。

首先，在產能上，醬酒行業大躍進式擴產，供需失衡致使品類價值稀釋，“醬酒稀缺力”成爲過去。

其次，醬酒行業營銷體系缺少長期實踐構建出的系統性，品牌思維和營銷基礎嚴重缺失，企業的市場運營質量參差不齊。

再次，衆多醬酒企業在醬香品類爆發過程中，並未能迅速斬獲中長期紅利或進行變身，卻面臨“高熱轉冷”、“疫情延燒”、“動銷不暢”、“庫存高企”、“價盤墜崖”、“投資驟減”、“資金斷流”、“擴張乏力”的多重暴擊。

三重壓強的負向傳導，使得行業內外對醬酒的投資更理性審慎，按兵不動、靜觀其變成爲首選，疊加宏觀經濟等其他因素，一定程度上導致醬酒產業出現經營困境，同時醬酒新生品牌和產品的培育環境也變得惡劣，似乎預示着醬酒行業的深度調整仍將繼續，“財富效應”降至低點。

變化二：醬酒價值模式正從品類全面轉向品牌

回頭看，近十五年以來，醬酒經歷了五大發展階段，其中每個階段的驅動力不同，結果也不盡相同：

第一階段：2008年-2012年，可稱爲“茅臺價值時代”。茅臺首次登頂白酒產業，成爲行業第一，飛天茅臺單瓶售價達到2500元，市場上只有“茅臺”和“其他醬酒”，典型的小品類大品牌發展階段。

第二階段：2013年-2016年，“茅臺砥礪前行的轉型期”。飛天茅臺售價、企業股價一度出現斷崖式下滑，醬酒整體沉寂，但茅臺通過策略修復逐步恢復生機，蓄勢蓄力第二波行情。

第三階段：2017年-2018年，茅臺價值引領，醬酒品類價值共振。白酒行業逐漸恢復生機和爆發力，茅臺再次衝頂，醬香熱迎來第二春，醬酒行業的其他酒企開始顯露頭角。

第四階段：2019年-2021年，醬酒從品類模式向品牌模式過渡，品牌梯隊基本成型。在這期間，茅臺行穩致遠、醬酒多強持續發力、醬酒迎來“品類+品牌+產品”大繁榮時代，醬酒也發展至階段性巔峯，強勢切割大濃香和其他香型份額。該階段是醬酒品牌化認知強化期和加固期，但隨後反轉再次出現。

第五階段：2021年-2023年，受各種因素侵擾，醬酒品類模式接近失效，品牌化和市場化成爲醬酒發展的決勝因素。部分“後知後覺與未知未覺”的醬酒企業，錯過了2017年-2020年“蓄力期、發展期、高潮期”，並且未能從醬香原酒生產供應企業轉化爲品牌化市場營銷型企業，紛紛被打回原形。

未來，醬酒將進入第六發展階段。2024年之後，白酒和醬酒行業將會迎來第一波醬酒擴產產能轉化爲銷售需求後的第一波衝擊。此外，從茅臺2023年擴產到實現銷售，需要5年以上，不難判斷在2030年左右，醬酒內卷將進入峯值。反之則意味着，2030年之前中小型醬酒企業的發展時間窗口期更爲清晰。因而這一階段，酒企均需要正視市場化、真正市場化、適應市場化、主導市場化，成就品牌化。

變化三：醬酒須直面超強競爭“標配”和替代增長“終局”

白酒行業的“強冷週期”還在延續，“產量、銷量、消費量”呈萎縮狀態，銷售價格頻頻下滑，解凍信號尚未顯化，但競爭卻進一步加劇。同時，存量競爭的恐慌以及“量化”蛋糕縮小的預判，預計市場競爭將會以“替代”終局，醬酒會面臨以下五個層面的殘酷競爭：

第一個層面：品類競爭“切割加劇”。截至2021年，在濃、醬、清均經歷繁榮週期後，品類份額增減不一但搶奪更爲激烈，各品類相互間將開展全方位競爭，正面切換或切割是常態，直至最終達成動態平衡。

第二個層面：酒企競爭“撕牌加劇”。2016年規上白酒企業1578家，至2022年規上酒企爲963家（其中虧損169家），6年時間裏600多家規上企業酒企消亡，表明行業集中化趨勢呈不可逆狀態，企業間的競爭在未來三年內將迎來白熱化的局面，醬酒企業無法獨善其身。

第三個層面：醬酒向市場化轉型的第一戰是渠道導入戰，現實是渠道競爭“肉搏加劇”。優質渠道數量“有限”與酒企業績增長“高需求”的矛盾日益凸顯。搶渠道、搶資金、搶氛圍，擴大與消費者接觸面是酒企市場建設的重心。酒企正在渠道層面上演白刃戰，存量渠道和終端搶奪的態勢愈來愈烈。

第四個層面：醬酒向市場化轉型的第二戰是“C端與場景爭奪戰”。白酒行業正由“市場營銷”向“消費者營銷”進行升級，圈層培育、口碑營銷、核心消費者公關、BC聯動、場景創設等一系列爭奪消費者的行動正在施行，搶存量消費者、一切向C、一鍵向C的趨勢不可逆轉。

第五個層面：醬酒血拼“內卷加劇”。醬酒行業內部全方位競爭趨烈，如產區之爭、產能之爭、品牌之爭、品質之爭、標準之爭、位次之爭、資本之爭、渠道之爭、消費者之爭、市場之爭等等。醬酒正從“競合階段”走向“內卷階段”、“分化階段”、“替換階段”。

變化四：醬酒競爭從產銷供給型向營銷競爭服務型升級

醬酒行業和企業從產銷供給型行業向營銷競爭型行業轉型，是行業與企業適應市場變化和提高競爭力必須進行的重要戰略調整。

產銷供給型主要有三大經營特徵：一、“不難賣、不愁賣、不夠賣、不想賣、捂着賣、漲價賣”的特殊紅利；二、以產定銷；三、講述產品品質卓越的故事、產品具有超級性價比的故事，通過品類勢能收割市場。

隨着市場競爭環境趨烈，營銷競爭型經營更爲多樣化、複雜化、精細化、科學化。首先醬酒企業經營理念必須轉型，因爲醬酒產能充足甚至短期過剩，以生產爲中心必須轉變爲以市場和消費者需求爲中心。其次，醬酒企業要進行組織結構轉型，強化市場營銷爲經營重心的組織建設，以支持經營戰略。再次，醬酒企業要進行營銷模式轉型，從傳統的醬酒品類價值輸出升級爲立體式的營銷要素系統配稱建設，完成營銷模式迭代。同時，醬酒行業和企業要關注消費者需求和市場變化，開發符合需求的產品。最後，服務意識轉型，醬酒需要從以產品爲中心的服務轉變爲以客戶爲中心的服務，強化合作夥伴、渠道客戶、消費用戶的體驗和滿意度。

變化五：醬酒價格帶充分細化，醬酒企業要擇優擇適佈局

中小型醬酒企業進入市場，通常首選300-800元價格帶進行產品線的設定和佈局，以系列化模式切入市場。但隨着消費市場、經濟市場、白酒市場的變化，目前來看，醬酒價格帶正在發生梯次變化。

一、超高端2000元以上，對酒企而言，可作爲品牌形象引領，服務和鏈接極少數高端人羣，不能成爲企業的核心戰略。

二、高端1200元以上，曾爲茅臺1935大單品獨享，隨着1935放量和成交價下移，該價格帶已虛化。該市場對品牌力要求極高，醬酒企業進入以培育導向，服務和鏈接有限的圈層資源，無法形成面上擴散和上量，也不是企業的核心戰略。

三、高端800-1200元，期間有800-900元、900-1000元、1000-1200元三個分層，已成爲高端醬酒成熟價位區間，市場持續擴容，或將迎來新一輪發展高峯，但名酒化傾向凸顯，正被市場一線和超一線品牌（產品）統戰，弱勢品牌/非名牌有較小競爭機會，可佈局低位市場跟隨性培育。

四、次高端600-800元，目前缺少全國性品牌引領，也缺少核心規模性大單品支撐，作爲非成熟價位段，產品培育尚有難度，有相對市場機遇，是高於主流消費的消費升級區間。弱勢品牌/非名牌有較小競爭機會，可佈局戰略性培育。

五、次高端400-600元，價格帶消費非常成熟，有擴容趨勢，茅臺、郎酒、習酒等名酒都有大單品佈局，但作爲非常成熟的價格帶消費容量大，其他醬酒企業也有進入機會。

六、中高端200-400元，是醬酒和濃香、清香名酒激烈搏殺區間，也是快速增長的區間。若作爲主賽道進入，對系統性要求極高，即品牌、產品、品質、價格、利潤、渠道、模式、組織、線上、消費者、系統性操作等，缺一不可，但價格帶消費成熟，消費容量很大，競爭機會多，可積極佈局。

七、200元以下大衆醬酒市場，若醬酒企業在生產端無低成本優勢、無流通化組織、無大區域匯量能力、不精通深度分銷模式、無足量的圈層資源，不建議戰略性進入此賽道。

變化六：醬酒機遇的確定性與謹慎樂觀的客觀性並存

從基本面上看，醬酒仍然具備其他香型無可比擬的先天和後天優勢，在經過幾輪市場培育後，醬酒的稀缺與健康價值認知已全國化，醬酒高端高品高價的基礎認知全民化，茅臺仍在持續引領醬酒行業向前奔跑、品類韌性足夠，隨着醬酒產能的進一步釋放、競爭優勢更爲顯著。

另外，從全國範圍看，深度和重度醬化的消費市場還極少，具備開發潛能，且醬酒企業的品牌時間窗口仍然存在。因此，醬酒依然是白酒行業的鑽石賽道，醬酒市場將持續擴容。但醬酒未來的發展機遇，只屬於少數準備充分的優秀企業，只有堅持和堅守“長期主義、品質主義、品牌主義、營銷主義、市場主義、競爭主義”的醬酒企業和品牌，正確佈局價格帶，才具備成功的可能性。所以，醬酒增長動能充沛的客觀性與企業發展的謹慎樂觀相互並存。

由此，建議醬酒企業要做到三大制勝：

一、認知制勝：醬酒的勢能利器、精準的戰略定位、濃香的競爭戰術，品牌導向、培育導向，充分市場化，纔是搶位醬酒品牌化的最佳路徑；

二、系統制勝：營銷配稱採用“產品、價格、渠道、推廣、組織”充分一致的系統模式，傳統渠道和線上渠道均要佈局，市場啓動要強攻“團購、菸酒店、社羣、圈層、宴席”，同時切忌幻想互聯網模式等新概念能“瞬間超級變身，變大變強”；

三、效率制勝：珍惜時間、務實高效。有發展意圖的醬酒企業要緊抓行業發展的大機遇和時間窗口，迅速地將品類優勢轉化爲品牌價值資源，爭取快速成爲具有一定知名度和美譽度的醬酒品牌。

責任編輯：梁斌 SF055