本文來自微信公衆號：互聯網怪盜團 作者：裴培

前幾天，淘寶開始接入微信支付，中國最大的電商平臺（現在可能要加上“之一”）和最大的即時通信平臺終於實現了全面的互聯互通。

曾幾何時，“騰訊系”和“阿里系”平臺的互聯互通是一個老大難問題，在監管層、商家層、用戶層都牽涉了錯綜複雜的關係，現在卻以一種相對平和的方式實現了。這也意味着過去十多年互聯網平臺畫地爲牢、阻斷信息和商品流的“二選一”歷史畫上了句號。

在互聯網平臺之間的關係緩和的同時，更重要的是，平臺方作爲一個整體與品牌方/商戶之間的關係，也在不聲不響地逆轉。我們可以從多個角度、多條賽道上，親眼目睹這種逆轉——“世界大潮，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”。

互聯網平臺對商家予取予求、憑藉規模優勢和網絡效應而爲所欲爲的時代結束了，儘管不是每個人都意識到了它的結束。

很多人已經忘記，在2010年以前，互聯網平臺在與商家、與用戶的博弈中，其實還處於相對弱勢地位。因爲在PC互聯網時代，平臺的競爭壁壘還不夠牢固，用戶習慣尚未養成，傳統品牌的根基相對於互聯網行業而言要深得多。

但是，在2010年以後，隨着互聯網滲透率的激增，各條賽道上的平臺企業充分確立了優勢地位；移動互聯網以APP爲核心的特點又加劇了平臺的“馬太效應”，使得用戶對平臺的依賴度日益提升。

於是，互聯網平臺一邊以用戶爲籌碼，要求商家“二選一”；一邊又以商家爲籌碼，逼迫用戶“二選一”。那是平臺呼風喚雨的黃金時代，也是品牌最弱勢的時代。

2021年以來，潮流再次轉向：反壟斷和互聯互通的監管要求讓平臺有所忌憚、不敢再明目張膽地壓榨品牌，但這只是一方面。與此同樣重要的是，隨着互聯網用戶增量見頂，平臺不再能以增長爲誘餌迫使商家就範；用戶成熟度提升、具備了較強的主動性和分辨能力，也使得平臺“二選一”這套越來越難以達到目的。

物極必反，雖然平臺仍然掌握着龐大的流量和話語權，但它們必須主動或被動地向品牌進行一些妥協。尤其是在電商行業，對於各大平臺而言，品牌/商家在與平臺的博弈當中重新掌握主動權，都是一種常見的、正在進行的現象：

• 早在2021年，歐萊雅客服怒懟李佳琦、拒絕承認李佳琦直播間的“最低價”。李佳琦等代表平臺利益的大主播看似強勢，“一個人單挑國際品牌”，但是從實際結果看，歐萊雅捍衛了其價格體系，而且沒有明顯影響其後續銷量，看似弱勢、實則強勢。

• 2020年以前，天貓是國貨品牌不可或缺的主陣地，許多新國貨集中於佈局天貓，天貓雙11、618等購物節更是它們做增長的黃金時間。可是現在，“全渠道佈局”早已成爲各類新老品牌的共同認知，無論是淘寶、京東、拼多多三大電商平臺還是抖音、快手乃至小紅書等內容電商渠道，“哪裏有用戶就去哪裏”，哪怕是早年崛起於淘系電商生態的“淘品牌”也不例外。

• 至於以抖音爲首的內容電商平臺，也不能像當年的天貓那樣實現對品牌的“獨佔”。例如，崛起於抖音的東方甄選早早建立了自己的平臺，毫不掩飾自己擺脫“抖音依賴”的目標。與羅永浩合作的交個朋友則從抖音跨到了淘寶直播，而且跨平臺直播對其盈利貢獻很大。可以看到，在內容電商時代，平臺的權力比傳統電商時代是有所下降的。

當然，需要強調的是，平臺掌控力的下降，不意味着商家就可以爲所欲爲。綜合看來，像拼多多這樣自身還有較高增長的平臺，對商家的話語權明顯較強一點。具備全市場影響力的“大牌”，其博弈能力也明顯強於二三線品牌以及“白牌”。

在市場經濟環境下，既不存在絕對的平等，也不存在絕對的強勢或弱勢。無論如何，從大勢和邊際增量的角度看，“品牌在與平臺的博弈中奪回一定的主動權”這個論斷的正確性，應該是無可爭議的。

上面說的都是傳統電商行業，其實在本地生活領域，品牌方奪回主動權的勢頭更明顯，引發的市場關注度也更高。僅僅在最近半年內，我們就能觀察到下列典型案例：

• 在盒馬放下身段、轉身擁抱“低價”路線之後，2023年12月27日，小喫連鎖品牌王小滷公佈了與盒馬系統停止合作的通知函，旨在維持公司自身價格體系。盒馬創始人侯毅也承認，由於低價售賣某款牛奶，盒馬遭到了該乳企的“全網封殺”。對此侯毅表示：“有人封殺我們，封就封吧。”

• 2023年6月，知名連鎖小喫魏家涼皮一度下架其西安門店的美團外賣業務，歷時長達一個多月，外界普遍猜測是借下架重新談判合同。其實，早在2022年，魏家涼皮就曾經主動下架餓了麼外賣業務，直到雙方達成新協議之後纔再次上線。這真可謂是品牌對平臺的“反向二選一”了！

• 2024年1月24日，網紅餐廳半天妖烤魚通知旗下1000多家門店，從美團外賣全部下線，並減少外賣備餐；1月29日中午，門店才重新接到上線通知。有媒體猜測，半天妖烤魚從美團下架主要是向平臺施壓以爭取更多優惠措施，但沒有得到相關各方的證實。

從春節前後線下消費的切身經歷看，我認爲本地生活商家（包括但不限於餐飲）對平臺的博弈纔剛剛開始，“反向二選一”的案例會越來越多。尤其是那些門店較多、在一個或多個區域有較強優勢的連鎖品牌，絕不會放棄任何與平臺進行公開博弈的機會。

爲什麼？因爲本地生活品牌在自己的“主場”具備競爭優勢，在本地集中度很高，其供給和需求均高度依賴線下——這就與傳統電商的全國化、規模化市場形成了鮮明對比。互聯網平臺對本地生活品牌進行限制、控制的手段，其實很有限。

在外賣及近場電商高增長的時代，品牌尚可能爲了線上流量而做出較大讓步；現在，線上與線下的優劣勢正在扭轉，品牌就越來越不願意做出讓步了。可以想象，在這種情況下，本地生活品牌與平臺博弈，風險較低、收益很高。

這個過程不會一蹴而就，在各地區、各細分領域會出現不平衡的發展態勢。不過，在任何地區，只要有幾個品牌做出帶頭示範，後續跟進的品牌就會越來越多，由此導致本地商家作爲一個整體相對於平臺的話語權提升。

對於商家而言，上述局面毫無疑問是值得歡迎的。過去，各行各業的大小商家都抱怨自己在“給平臺打工”，在平臺的規則壓制之下疲於奔命，“二選一”只是這種壓制的一個具體體現。現在，電商和本地生活市場的平臺地位都有了根本性的鬆動，行業迴歸良性競爭，商家肯定是得利的一方。

但從當前的商業環境來看，頻繁使用激烈的手段與不同平臺博弈，這種策略可能會導致商家無法同時在幾家平臺經營，看似是在“二選一”平臺，其實反過來也限制了自己。如果能將平臺視爲自己的工具和跳板，在不同平臺採取不同運營手段，長期來看會收到更好的效果；一言以蔽之，就是“從依賴平臺轉向利用平臺”，從而最大化地喫到這波平臺競爭的紅利。

對於消費者而言，上述變化就更值得歡迎了。平臺只需要兢兢業業地扮演好日常運營、技術支持和基建的角色，同時作爲仲裁者保護消費者的利益。

商家的“物競天擇”，將促使商品生態的進一步繁榮，同時讓流量分配、定價、選品等環節更加市場化。我無比希望這種變化發生得快一些、再快一些！讓我們拭目以待吧。

責任編輯：張恆星 SF142