亚洲市场疲软，Gucci销售额预计下降20%

“古驰突然就卖不动了”，这是3月21日微博热搜榜的一个词条。

3月20日，奢侈品巨头开云集团发布业绩预警称，由于上半年的市场环境充满挑战，集团预计2024年第一季度销售额会同比下滑约10%，主要原因则是旗舰品牌Gucci销售额的“急剧下降”，尤其是亚太市场。据估计，Gucci在该季度的销售额将同比下滑20%。

这份盈利预警公告发出后，开云美股盘前大跳水，创30年来最大单日跌幅，也直接导致奢侈品板块集体走低，《MF fashion》在相关报道中提到“开云集团掀起奢侈品海啸，超过70亿欧元因此蒸发”。

Gucci作为核心品牌，为开云贡献了约三分之二的收入，其中中国市场能占Gucci总销售额的三分之一左右。一直以来，Gucci的受众相较爱马仕、LV等奢侈品牌就更年轻，在亚太整体经济环境下行的时期，这类人群也更易受到冲击。

去年，开云集团更换 Gucci 的高层管理人员，任命了新的CEO和创意总监，后者设计的Ancora系列第一批产品已于二月中旬上市，官方表示该系列受到高度好评，但对业绩的拉动作用仍待观察。

开始变得“陈旧“，耐克销售额预计罕见下滑

耐克即将交出最新成绩单，但预期让人悲观。

市场对本季营收的普遍预期为122.89亿美元，较上年同期下降0.82%，对其每股收益的普遍预期为71美分，同比下降10.05%。据路透社报道，至少有五家券商在财报正式发布前下调了耐克的目标价。

靠折扣依然卖不动的背后，还是产品创新问题。阿迪达斯新CEO古尔登从2023年1月上任后，在创新上已推出不少举措——2023年增大Samba、Gazelle等复古鞋款式的产量；重新推出以慕尼黑奥运会为契机的SL72跑鞋；将品牌用了20年的slogan更换为“喜欢不为什么”（“you got this”），等等。从谷歌的搜索数据来看，Samba的受欢迎程度已远远高于AJ1，彭博社报道对此称“耐克应该像阿迪达斯学习。”

跳出这两大老巨头的世界，On、Hoka等新品牌对市场份额的抢占日益激烈。晨星的一位分析师表示，“如果产品不那么受欢迎，无论在哪里销售，人们都不会购买。”需求端的低迷以外，耐克一直奉行的DTC变革也进展缓慢，批发业务的销售额至今仍高于50%。总之，在追求变化、潮流、品牌精神的运动鞋服领域，“变得陈旧”实在是太危险的事情。

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