55歲雷軍背水一戰

小米汽車需要精準定價才能脫穎而出。

文|《中國企業家》記者趙東山

編輯|李薇

頭圖攝影|鄧攀

賭上自己全部聲譽後，自稱人生中最後一次創業的雷軍迎來關鍵一役。

3月28日，小米將正式發佈首款汽車小米SU7並公佈其售價。爲了這一天，雷軍已準備1000多天。但汽車行業在過去1000多天發生了嚴重內卷和劇變，價格戰已經打響，小米SU7的定價如何，能否順利打開市場依然是個謎。

“不是14.99萬，也不是19.99萬，會有點貴。”這是截至目前雷軍關於小米汽車定價給出的全部信息。但從他的話中可以肯定，小米SU7起碼將是一款售價20萬元以上的汽車。

資本市場也在等待小米這場發佈會。3月12日小米官方宣佈SU7發佈時間後，小米集團港股股價應聲上漲，盤中一度上漲了12.39%。截至3月22日收盤，小米集團股價爲14.80港元/股，總市值3692億港元。

像是圍觀一場勇敢者的冒險，外界鮮少對一家公司的新產品給予如此高的關注度和熱情，而小米和雷軍也在步步矜持中吊足了大家胃口。

近日，《中國企業家》前往位於北京亦莊房辛店附近的小米汽車工廠實探發現，工廠園區裏停放了超過1000輛小米汽車，除了此前發佈會公佈的海灣藍、雅灰、橄欖綠三款配色外，還有霞光紫、深藍色等多種全新配色。

與此同時，在小米汽車工廠園區北門，多輛載滿小米汽車的半掛貨車正在將新車運往全國各地的小米汽車門店。一名知情人士告訴《中國企業家》：“從3月9日開始，園區附近就有半掛貨車運輸了，高峯時每7~8分鐘走一輛。”

小米汽車工廠停放的新配色汽車。攝影：趙東山

在小米汽車工廠西門，來訪的客人絡繹不絕，他們中有供應鏈方人員、汽車測試人員、運送小米汽車的卡車司機等，工廠園區內共分爲壓鑄、車身、塗裝、電池等6個車間，車間外部分別用醒目的亮橙色和數字做了標註，車間內部也已經開始運轉。

3月19日，雷軍在個人視頻號上表示：“今天是個特別的日子，小米汽車超級工廠正式揭幕。這次董事會選擇在汽車工廠展開，董事們參觀了工廠，並試駕了小米SU7。”

同一天的財報電話會上，小米集團總裁盧偉冰談及小米汽車時表示：“我們內部的目標是做到純電豪華轎車行業的前三名。”

從工廠到門店，從創始人雷軍到一線流水線員工，小米整個公司都在爲3月28日的小米SU7發佈會積極籌備。在雷軍發佈小米汽車開放預約品鑑的微博後，一天之內預約到店試駕人數增加了10萬多人，有的單店預約人數累計超過1萬人。

中汽協副總工程師許海東曾在接受媒體採訪時表示，新能源汽車製造商每年能夠達到10萬輛甚至更多的銷量就有可能盈利，特斯拉就是在全球銷量超過40萬輛後開始盈利的。這意味着，小米SU7的銷售目標也已明確。

雷軍曾這樣描述自己造車之後的心境：“開弓沒有回頭箭，百年賽道漫漫征程。”

55歲的雷軍即將駛入“風暴中心”，他不僅要和百年國際品牌一較高下，還要和意氣風發的特斯拉、“蔚小理”同臺競爭。

定價

3月18日，盧偉冰、王騰等小米集團高管駕駛小米汽車前往在京召開的高通發佈會現場。針對網友擔心的小米汽車前後排座位空間狹窄問題，盧偉冰發佈親自試乘的視頻進行了回應。

而雷軍更是將小米SU7和寶馬相比：“小米SU7是一輛C級豪華轎車，車長5米，它的二排腿部空間比Model S要大一些，也比標軸的寶馬5要大一些，大家不用擔心。”

對此，一位爲小米、小鵬和蔚來等新能源汽車做過駕駛測試的測試員告訴《中國企業家》：他1.78米的身高，在SU7前後排座位均未感受到空間狹窄。此外，他表示試駕小米汽車後令他最驚喜的是百米提速和風阻係數：“小米在採用非隱藏式門把手的同時，在前臉、側圍和車尾都保留了非常多的氣道，這些對降低風阻起到了一定作用。”

置身高度內卷的新能源汽車市場，價格纔是當下外界對小米汽車最關心的問題。小米第一輛車上市前的場景，像極了雷軍創業做小米後發售第一款手機的場景：

當時雷軍和團隊規劃的單臺手機成本是1500元。爲了表示誠意，雷軍打算小米第一款手機定價1499元。然而，到了2011年8月底，團隊經過成本再覈算發現成本“冒”了，每臺手機的成本大約漲到了2000元，如果繼續定價1499元，按預估的30多萬臺的銷量計算，要虧近2億元。

連續三天雷軍幾乎都沒睡着，他的內心一直在糾結。最終，雷軍選擇了1999元的定價。結果，小米手機首次開放預訂，22小時內30萬臺手機全部被訂完，小米第一代手機總計售出790多萬臺。

當下新能源汽車市場的競爭程度，顯然與雷軍創業做手機時手機行業的競爭程度不可同日而語，但雷軍面臨的定價掙扎可能是相似的。

從決定造車的那一刻起，小米就不得不面對來自新能源汽車市場的四股競爭力量：特斯拉、“蔚小理”等造車新勢力、比亞迪和吉利等資深造車廠商，以及與華爲合作的問界、智界等品牌。

這其中，特斯拉以其研發製造能力和全球品牌影響力領跑；“蔚小理”等造車新勢力則依靠智能化、用戶社羣服務以及先發優勢積累了一定的用戶；比亞迪、吉利等自身造車廠商，則憑藉自己在產業鏈中的重要位置以及旗下多品牌多款車型的矩陣式打法，在多個價位均實現佈局；而華爲則通過提供“鴻蒙車機”和“智能輔助駕駛系統”，將常用的手機應用程序移植到汽車大屏中，爲賽力斯、奇瑞等廠商提供更好的智能駕駛體驗。

面對這些競爭對手，小米汽車需要精準定價才能在市場中脫穎而出。近期比亞迪等廠商祭出降價王炸——比亞迪秦PLUS榮耀版和驅逐艦05榮耀版兩款車型，起售價雙雙降至7.98萬元。

“比亞迪能這麼做的底氣在於，旗下還有10多個其他型號的車型在賺錢，他們完全可以拿出其中一個型號專門搶佔市場份額，提升品牌影響力，從而帶動其他車型的銷量。但目前小米汽車只有一個型號，很難靠其他型號分攤成本，只能在供應鏈上儘量壓低成本。”一位汽車行業資深人士向《中國企業家》表達了對小米汽車定價的擔憂。

《中國企業家》在懂車帝官網上發現，20萬~35萬元這一價格區間的所有純電轎車中，目前已經有20個車系同時具備性能操控和智能化，從特斯拉Model 3到極氪001、蔚來ET5、小鵬P7，均已獲得一定的市場認可，與此同時，還有更多的車企在不斷加入競爭。

面對新能源汽車的高度競爭和內卷，雷軍爲小米第一款汽車的定價做了鋪墊：“小米SU7標準版，配置遠超 Model 3，用料紮實，而且，產品上市初期，採購成本也非常高。定價上，確實有些壓力，希望大家理解。但無論如何，我們一定會讓大家覺得物超所值！”

渠道

在3月28日小米SU7正式面市之前，小米汽車的第一批29城59家門店正在爲此做匆忙的準備。

《中國企業家》走訪了小米汽車北京東方廣場汽車旗艦店和合生匯汽車體驗店，目前兩家門店均仍處於裝修圍擋封閉中，但在縫隙中可以窺見小米汽車已經進入店內。

小米之家店員告訴《中國企業家》，小米汽車於3月25日在店內正式展出，但僅可參觀外觀，不可進入駕駛艙體驗，3月28日發佈會之後，正式開啓預約試駕。

小米汽車的門店選址頗有深意。其中，小米汽車合生匯門店緊鄰華爲問界的門店，小米汽車東方廣場汽車旗艦店則位於北京最熱鬧的王府井商圈，這家店坐落於王府井東方廣場一層，佔地814平方米，緊鄰商場大門入口處，位置極佳，對面就是路特斯的門店。

小米汽車的拓展屏。攝影：趙東山

從東方廣場小米之家店員處得知，小米汽車東方廣場汽車旗艦店是小米爲汽車新租賃的場地，該商場原有的小米之家位於地下一層，因爲面積和位置不佳等原因，搬遷至地面一層。

《中國企業家》記者發現，目前在小米之家中，僅有小米Pad 6s Pro中添加了與小米汽車關聯的功能，該平板產品可直接成爲小米汽車多個場景的拓展屏，通過磁吸搭扣設計可固定在小米汽車座椅椅背，且未來通過“小米汽車”APP可直接連接汽車熱點，實現生態互聯。

銷售渠道也正在成爲各大車企競爭的關鍵因素之一。

一位新能源汽車行業從業者告訴《中國企業家》，問界M7之所以能問鼎多個月度銷售榜單榜首，關鍵原因就是得益於華爲獨特的“智選”合作模式。

“華爲通過線上線下融合的全渠道銷售網絡，爲問界M7提供了極高的曝光度和觸達率。藉助華爲遍佈全國的龐大零售和服務體系，消費者能夠更加便捷地接觸到和購買到問界M7，這大大增強了產品的市場滲透力。”

在線下渠道方面，小米也有一定的積累。小米CFO林世偉此前接受《中國企業家》採訪時就表示：“小米的品牌、線下店鋪、供應鏈、工程師等資源具有一定的複用性，可以節省建品牌、線下零售網絡店鋪、供應鏈的時間和成本。其他車企親自去建渠道，起碼需要3~5年的時間，而小米只需在現有渠道里去篩選更好的門店，不需要二次建設。除了資金以外，時間也是最大的成本。”

目前，小米在全國線下有上萬家零售店鋪。與此同時，在首批29城59家門店之外，雷軍已經開始籌備小米汽車第二批交付中心的選址建設，並在微博中發出20個候選城市讓網友投票篩選。

此外，《中國企業家》獲悉，目前小米汽車的銷售渠道策略，主要採取“1+N”模式，優先覆蓋一二線城市和省會城市，分批次佈局全國。

其中，“1”代表小米汽車自建自營的交付中心，提供展示、試駕、銷售、交付、售後等服務，這也是小米汽車全渠道體驗和效率的標杆。“N”則代表代理銷售的經銷商和授權服務商。

此前盧偉冰曾透露，小米已經與14家銷服合作商達成意向合作，包括恆信汽車、四川港宏、建國汽車、元通汽車等，這些商家都是全國性優秀經銷商集團或地區強商。

產能

除了價格和渠道，另一個值得關注的問題是小米汽車的產能問題。

2023年底，雷軍在接受央視採訪時曾表示：“我特別擔心一上來不火，大家都不買，這個你肯定很擔心；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了，其實是各種很焦慮的情緒。”