因爲“新增10天不開心假”，胖東來又一次登上了熱搜。

但現在，還有很多人在等胖東來去拯救他們的不開心，那就是普通消費者。因爲在這家網紅超市門口，排的隊越來越長了，它甚至已經不再只是一家超市，而成爲了許昌當地的一道“風景線”。

許昌文旅局公佈的數據顯示，春節8天假期全市11家4A景區共接待遊客約127.3萬人次，而胖東來的3家商超僅3天時間就接待遊客116.33萬人次。胖東來九點半開門，但每天六七點門口就會排起長隊。

當然，超市人流受供求關係影響，對於堅守本地化的胖東來來說，出圈的名聲帶來的客流，本身就加大了供求關係的差值，到場消費者需要排隊倒也無可厚非。只是現在，除了遊客，排隊的人中還有相當一部分都是代購。有胖東來的代購表示，凌晨三點過來排隊，結果還有來得更早的。

這些代購的掃貨能力非常強，在胖東來的結賬機前，你甚至可以看到一個大媽守着數十輛購物車的場景。根據新聞報道，有代購一次性能拿20萬的貨，兩天一夜的採購利潤就在2萬元左右。

代購的出現，嚴重影響了本地居民和遊客的購物體驗。有消費者發抖音吐槽道，到處都是代購體驗感極差。許多許昌本地居民也表示，現在基本不去了，跟以前完全兩個樣子。

以往談起胖東來，大家都會開玩笑說：唯一的缺點，就是沒有開在我家門口。而現在，這些瘋狂的代購們所造成的混亂，又讓人有了一絲心理安慰，其實開不開在家門口也都一樣——一樣買不到。

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胖東來的代購有多“猖狂”？

胖東來有多款網紅商品，其中最爲出名的就是“茉莉飄雪茶葉”、“精釀小麥啤酒”和“傳統工藝大月餅”。如果你沒有早起排隊，那肯定是搶不到這幾款商品的。有許昌居民無奈地表示：作爲本地人，我現在買胖東來啤酒都是找代購。

這些代購們不僅會僱傭老年人排隊搶貨，還會明目張膽地在胖東來門口“支攤”。一位消費者發佈的視頻中顯示，胖東來門口停放着一些購物車，裏面裝滿了消費者搶不到啤酒。有消費者詢價得知，定價45元一箱的啤酒，門口就能賣到65元。

代購們的生意不僅僅是面向當地消費者，他們還會通過淘寶、閒魚、拼多多等平臺將胖東來的商品銷售給外地消費者，這部分顧客爲他們帶來相當可觀的利潤。

在淘寶上以“胖東來”爲關鍵詞搜索，就會出現許多名稱中帶有“胖東來”的店鋪，如：胖東來甄選、胖東來嚴選、許昌胖東來自主品牌誠信代購等。《最話》觀察到，這些店鋪裏的生意相當“火爆”，比如在“胖東來甄選”店鋪裏，茉莉飄雪已售5000+、胖東來大月餅已售2000+。

和線下銷售渠道一樣，這些代購經營的網店定價也非常混亂。

拼多多的一家名爲“許昌市食品特產”的店鋪，精釀小麥啤酒已經拼出去1.9萬聽+。這款啤酒一箱24聽，原價60元，在該店鋪賣到了88元，粗略計算該店鋪僅憑這一款商品就至少獲利2.2萬。在京東上，這款啤酒標價更爲離譜，有的甚至賣到198元。

在胖東來代購隊伍中，還有一些許昌本地的居民，他們不是靠差價盈利，而是賺取“代購費”，因此也更接近於傳統意義上的“代購”。

這類代購會根據客戶需求採購商品，還可以全程視頻溝通，最終收取“代購費”。有“代購”給出的收費標準是這樣的：100元以內收取10元代購費，並根據消費金額遞增，最多收取50元代購費，不過化妝品、銀飾另算。

在代購的攪局下，胖東來似乎正在演變成一個批發廠商。更可怕的是，代購們正在毀掉胖東來辛苦建立起來的品牌形象。

網絡上，對於打擊胖東來代購的呼聲越來越高，就連胖東來官方賬號的評論區也已經被這種呼聲覆蓋。

顯然，胖東來已經意識到代購帶來的問題。

胖東來在一份致歉信中提到，每個門店的客流量都增加了幾倍，也超出賣場的正常運轉，爲了保證安全，我們採取限流管理……因爲人太多，大家停車、進場、購物、就餐都需要排隊，也存在商品生產供應不足、員工服務不到位以及酒店價格過高等問題，給大家帶來不好的體驗。

如何整治代購亂象，成了擺在胖東來面前的難題。

02

代購們爲何會盯上胖東來？究其根本，是因爲胖東來沒法“承接”外地消費者需求。

胖東來創建於1995年，截止目前在許昌和新鄉擁有13家門店。儘管“潑天的流量”已經輪到胖東來了，但其並沒有走出河南的打算，這可饞壞了外地消費者。

胖東來獨特的魅力來源於它展現出的“人性”。

不論是何地的同胞遇到困難，胖東來的老闆於東來總是會伸出援手。據統計，從1996年到2021年，從非典到河南水災，於東來累計捐款超過7800萬。

除了心存善念，於東來對員工的“尊重”與“關懷”，也讓胖東來逐漸被“神化”。因爲員工福利政策登上熱搜，對胖東來來說已經是“家常便飯”，這也讓其成爲無數求職者心中的“夢中情企”。如今，胖東來的崗位炙手可熱，在僅招209人的情況下，就有3萬餘人投遞簡歷。

“資本是不可能把錢分給員工。”居然之家董事長在評價胖東來時說，這是跟現實商業背道而馳。胖東來的做法也許不符合商業邏輯，但卻符合消費者對一個良心企業的期許。也是因爲如此，就這麼一個地方企業，成了全國消費者心目中的商超“標杆”。

當然，胖東來提供的購物體驗，也是吸引消費者的重要因素。除了大家耳熟能詳的品控和售後，胖東來在細節方面也做的非常出色：比如會給寵物提供專門寄存處，會在商品標籤上打出採購價，會爲水果配備專門的削皮刀，還設有免費電競區，在胖東來看完電影如果不滿意，甚至還可以退回一半的票價……

這些細節都吸引河南周邊省份的消費者紛紛前往“打卡”，甚至也有網友不惜跨越上千公里前往胖東來開啓一場大采購。

其實，胖東來“超市”早已在去年3月開通線上銷售渠道，前幾日胖東還開通了線上“百貨”。但即便如此，能覆蓋的外地消費者需求依舊有限。

據《最話》觀察，目前胖東來微信小程序裏有包括“熟食烘焙”等十餘種品類的商品，但卻沒有幾款網紅商品的身影。據網友們分享的搶購攻略，每天早上十點鐘，胖東來線上商城會準時上線大月餅和啤酒等網紅商品，但基本上不到一分鐘就會被搶光。

除了難搶之外，另一個讓消費者“駐足”的原因是胖東來線上商城的運費極高。有消費者曬出的訂單顯示，其買了10箱胖東來的網紅啤酒，僅運費就花了160元。同樣是10箱啤酒，淘寶上顯示的運費50元到80元不等，拼多多上甚至可以做到免運費。

外地消費者的高需求，養活了胖東來代購這一職業。而胖東來線上商城的侷限性，則是在無形中把消費者推向了代購。

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對於代購，胖東來開始嚴厲打擊，但目前成效有限。

“公司現在也在討論方案，如果我們員工看見的話，會制止這種行爲。”胖東來禹州店的工作人員建議消費者到店購物，代購無法提供售後服務。

胖東來也多次發佈聲明稱，一切針對本公司商品的代購行爲均未獲得本公司官方授權，與本公司沒有任何直接關聯或合作關係，完全系第三方行爲。胖東來還表示，請大家在選購過程中注意甄選，確保商品來源的真實性和品質，代購過程中，因商品價格和質量問題產生的任何糾紛，均與本公司無關。

但對於胖東來來說，想要清理代購其實也是不容易的。其中一個關鍵問題，就是難以區分代購與正常消費者。對此，胖東來採用的辦法就是對幾款網紅產品實行限購政策：

3月7日開始，消費者購買茶葉需要在前一天的晚上八點掃碼排隊，當天才能憑號進店，且線上預約七日內僅限一次，不得重複；

3月18日開始，胖東來部分門店調整銷售方式，大月餅停止線下銷售，調整爲線上（同城）銷售。消費者需要在線上購買後，到線下自提，當日未自提的將會自動退款處理，每個微信號當天每種口味限購三塊；

胖東來也多次調整對“精釀小麥啤酒”的限購政策，目前已經從限購20箱調整爲限購5箱。

但限購政策，似乎對代購的打擊收效甚微。現在代購們依然活躍在電商平臺上，代購的抖音直播間裏，依然壘滿了胖東來的“大月餅”和“啤酒”。

不容忽視的是，瘋狂的代購行爲已經影響到胖東來的“口碑”。

消費者通過代購購買的商品，不僅品質沒有保障，也無法享受售後服務。有相當一部分消費者在代購的網店裏消費後，都給出差評：

針對“茉莉花茶”，有消費者評價道，“購物籤、稱重籤都沒有，申請了三無產品退貨還不給退”，另一位消費者則表示，“買了兩次，泡出來完全不一樣”；針對保質期只有7天“大月餅”，有消費者反映，“收到的是過期產品”；針對“啤酒”的差評則集中在物流方面，有多位消費者投訴收到的啤酒有破損。

這些消費者往往都享受不到售後服務，因爲代購們早在規則中註明“發貨以後，除質量問題概不退換”。但怎麼樣纔算質量問題？“最終解釋權”還是掌握在代購手中。

不僅如此，打着胖東來的代購名義欺詐的行爲也開始氾濫。這些問題不盡早被解決，胖東來很有可能會因此“走下神壇”，當然，也許它根本不應該被置於神壇之上，很多經驗都證明，那個位置是危險的。

本文來自微信公衆號“最話FunTalk”（ID：iFuntalker），作者：魏霞，編輯：王芳潔，36氪經授權發佈。