接力棒傳到“採銷東哥”手中，京東直播距離“崛起”還差幾步？

文|《中國企業家》記者 李豔豔

編輯|姚贇

頭圖來源|抖音截圖

爲爭奪用戶心智，劉強東親自下場了。

隨着採銷人員“三二一，歡迎東哥數字人”倒計時口號結束，4月16日6點18分，畫面切換，AI數字人“採銷東哥”同時出現在了@京東超市採銷和@京東家電家居採銷的直播間。

“我只能說，京東超市就是便宜。”“上鍊接前，必須得給大家準備點小驚喜。”化身帶貨主播的“劉強東”，眉頭微蹙，面容嚴肅，一身藏藍色西裝，正襟危坐。開播伊始，他不時搓動右手手指——這是他內部開會時慣有的動作。聊到某個商品的優惠力度時，他還揮舞起了雙手來“強調”。

來源：抖音截圖

直播中，數字人劉強東的“帶貨”語言基調輕鬆，但其營造的氛圍卻被不少網友吐槽生硬，像在“開會”，甚至有網友喊話京東，要求劉強東真人上播。不過，2000多萬的觀看人次，仍然證明了創始人的人氣和帶貨能力。根據京東黑板報公開數據：直播中，AI數字人“採銷東哥”共講解了13款商品，整體訂單量環比上週日均增長8倍。

顯然，這個數字“劉強東”的背後，是劉強東本人對直播內容生態的意志。

這個發展了十餘年的賽道依舊焦灼。抖音“後發制人”，去年5月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長；拼多多2023年淨利潤超600億元，全年營收爲2476億元，同比增長90%。近期，已經“退休”的馬雲時隔五年再次開口，親自下場爲阿里發聲。就在馬雲不斷重申“阿里會改，阿里會變”時，劉強東則選擇用“真金白銀”，來證明自己加碼內容生態的誠意。

對標李佳琦、喊話董宇輝、叫板拼多多、培養採銷主播……過去一年來，京東直播使出了渾身解數。相比其他電商平臺，京東缺少頭部知名主播以及其所帶來的“潑天”流量，那個自帶流量的創始人就此下場“打樣”，爲京東直播爭取人氣。而外界關心的是，這波流量真能留得住嗎？

多番造勢，“一哥”終上場

直播未啓，“造勢”先行。

4月15日，“京東創始人、董事局主席劉強東即將在京東APP上開啓直播”的消息傳出。當晚，京東在官微上發文“證實”。國內電商平臺頭部陣營中，至今還沒有創始人衝到前線的先例。此番劉強東親自下場，雖以數字人形式“分身”直播，仍然吸引了不少關注。

據《中國企業家》觀察，4月16日晚6點18分，京東家電家居、京東超市採銷直播間的觀看人次分別達到299萬、222萬。10分鐘後，京東超市採銷直播間觀看人次超過624萬，翻了近三倍。當晚7時，劉強東AI數字人下播，兩個直播間的觀看量均逾千萬。

據京東披露的數據，“採銷東哥”現身不到1小時，直播間觀看量超2000萬。此外，爲了此次“採銷東哥”首秀，京東還準備了不少福利，如2024年歐洲盃決賽球票、618元超市卡等。在品宣上，京東方面也結合劉強東的形象IP，做了一些生活化、娛樂化氣息十足的配圖，看上去非常接地氣。

42分鐘的帶貨時間裏，“採銷東哥”熟練介紹了多種食品和電器產品，還會指揮貨品上架，引導網友刷評論、搶紅包，全程語速均勻、平緩，只是直播過程偶有卡頓。劉強東的數字人形象、口音、手勢等動作習慣與真人幾乎無異，但缺乏情緒起伏和真人互動的直播語調，不免少了些生動。

值得注意的是，本次參與直播的“採銷東哥AI數字人”，運用了京東雲言犀自研的AI驅動大姿態數字人技術。據瞭解，目前，4000多家品牌商已經在京東直播間用上“採銷東哥”同款數字人，閒時轉化率提升超30%，成本不到真人直播的1/10。

許久未見的劉強東，以此開啓自己的直播首秀。在一些新聞評論區，有網友留言，“現在老闆都這麼捲了嗎？”多位看過直播的用戶感慨說，全程看下來，“感覺像老闆開會。”也有用戶開着直播，當場連下三單，“主要是優惠力度大，價格便宜，而且發貨快，第二天一早就收到貨了。”

一定程度上，劉強東AI數字人蔘與此次直播，彰顯了京東加碼內容生態和短視頻業務的決心。從京東的動作看，京東希望培育成長於自身平臺的主播和達人，其中腰部主播成爲招攬的主要對象。

來源：中企圖庫

4月10日，京東宣佈將投入10億元現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。一方面，京東針對數碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超20個領域的創作達人進行補貼。此外，京東也將爲優質、原創視頻帶來更多曝光機會，以提供固定流量券補貼等方式獎勵流量。

爲了儘快打造內容生態，MCN機構和達人也成爲京東着力招攬的對象。京東表示，只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得豐厚的一次性現金補貼，平臺還特別設置了高達500萬元的機構激勵榜。同時，京東正在籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出“百大達人”。

最新發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，71.2%的受訪用戶因爲看短視頻和直播進行網上購物，超40%的互聯網用戶認爲，短視頻和直播是他們的主要消費渠道。內容消費正成爲各大平臺爭奪的關鍵賽道，傳統電商巨頭的焦慮早已掩飾不住。

2022年年底，迴歸後的劉強東“重拾低價”策略，並立下京東四大“必贏之戰”：下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設、同城業務。今年年初，“內容生態、開放生態、即時零售”成爲京東零售2024年的三大“必贏之戰”。內容電商激戰正酣，“友商”增速屢創新高，京東雖遲但到。

京東的直播間，還缺一個頭部主播

國內互聯網流量紅利逐漸轉向存量時代，如何在這樣的背景下吸引更多用戶，對京東而言至關重要。

目前，直播已成爲電商平臺的重要手段，就如董宇輝們之於抖音電商，李佳琦們之於淘寶——而京東的直播、頭部主播之位一直空懸。京東顯然也意識到了這一點。不管是加碼短視頻還是押注採銷直播，都在向着內容生態的方向前進。

去年11月，以低價優勢崛起的拼多多，市值一度超越阿里。財報顯示：拼多多2023年全年營收爲2476億元，同比增長90%，歸屬於普通股東的淨利潤爲600.265億元，同比增長90%。

與此同時，抖音、快手等短視頻平臺基於其內容流量，補齊了電商板塊。

據抖音官方數據，2022年抖音GMV超1.41萬億元，佔2022年中國直播電商交易額比重約達40%。2023年GMV已增至2.2萬億元，與京東差距不斷縮小。快手2023年第四季度財報顯示，其他服務收入爲43億元，同比增長36.2%，主要由於快手的電商業務增長，表現爲電商商品交易總額的增加。數據顯示，該季度GMV較上個季度的2092億元環比增長93.1%達到4039億元，較去年同期的3124億元同比增長29.3%。

而電商這個“木桶”，正在陸續升級所有“板子”的高度。曾經常用的用戶、GMV等數據的增長外，開始進入了加緊完善供應鏈的階段。同時，隨着直播電商興起，用戶消費習慣變化，“人、貨、場”的電商邏輯變了，尤其是各方“貨”“場”都維持較高水平線的情況下，“人”也被提到了更關鍵的位置——這也對傳統電商提出了更高的要求。

無論是阿里還是京東，曾經穩固的電商基本盤正備受短視頻等內容電商衝擊，其應對策略是：繼續加碼內容生態。今年3月底，淘寶宣佈，將新增100億元人民幣來推動內容電商運營，並定下了“用戶規模同比增長100%，月成交破百萬的主播同比增長100%，GMV同比增長80%”的年度目標。

前不久，馬雲在內部信中強調，阿里要重回客戶價值軌道。

和淘寶相比，京東內容生態相對薄弱。據不完全統計，包括羅永浩、金星、黃聖依夫婦等自帶流量的明星，都曾來到京東平臺開播，但未能掀起“出圈”風潮。去年董宇輝“小作文”事件爆發，網傳京東人力副總裁親自“挖角”，也不了了之。

孵化原生主播方面，京東也曾花費大力氣，但未有明顯成效。直到去年年底，主打“真便宜、無套路”的京東採銷直播意外“出圈”。此外，京東採銷直播間曾對標李佳琦、喊話董宇輝、叫板拼多多，雖被外界質疑有蹭熱點之嫌，但也吸引了一定的關注度。

另外，憑藉“不收坑位費、不收達人佣金，無套路”的方式，京東採銷直播強調“全網低價好物”，試着走出了一條差異化破局之路。背靠京東龐大的品類庫，京東採銷直播橫向拓展出了多個垂類直播間。去年京東雙11期間，京東採銷直播間總觀看量突破3.8億人次。

過去一年來，京東正在加緊佈局內容生態，還在創作方面發力。2023年京東雙11期間，京東上線了20個垂類賽道的話題挑戰賽，產出382個話題，2.6萬名作者帶來接近1億的成交額。年貨節期間的30個熱點話題，獲得了超5萬個視頻投稿，通過視頻成交的GMV高達2000多萬。

用戶需要新體驗，產業鏈上下游也在期待，轉型期的京東能講出可持續增長的好故事。3月29日，劉強東發佈全員信，宣佈企業使命升級爲“技術爲本，讓生活更美好”。他強調，邁過20歲的京東，會更加積極地擁抱這個充滿變化的世界，開啓新的進化。